跳跳虎主演一“虎”百应！迪士尼如何讲述“虎年新春”故事？
“一个典型的迪士尼故事是充满着希望与乐观向上的精神”。
———— 罗伯特·艾格
当每年迪士尼乐园的新年烟火璀璨夜空，一场跨时空的全球性新年交流开始在世界各地蔓延。而随着新年庆祝文化在全球的不断深入，迪士尼式的“新年仪式感”也开始走进地方的新年。
2018年，迪士尼为与全球华人共同庆祝狗年到来，特别推出了《米奇欢笑多》春节特别篇。该片以米奇和布鲁托为主角，辅以舞狮、年夜饭等中华新年文化符号，将中华古典园林的建筑美学渗透整个场景。片中东西方文化的超自然融合赢得中国观众一片叫好，《米奇欢笑多》也由此成为迪士尼品牌本土化的成功案例。
《米奇欢笑多》剧照
时隔4载后的虎年，迪士尼中国决定以经典人物“跳跳虎”于春节档再度回归，推出《一虎百应 跳跳好运》新春品牌大片！TVC中代替东方“虎”生肖出现的跳跳虎，伴随“呼虎唬护”洗脑口头禅，与换上了李宁、巴拉巴拉、ONLY、VERO MODA等虎年新装的大小朋友一起，实现“惊喜”、“给力”和“向上”的好运三连跳。在虎年“虎虎生威”的朝气与欢乐氛围里，也在年味十足的街景细节与流动人潮中，迪士尼中国顺势将地方新春与品牌特色连接了起来。
TVC上线仅一周，在抖音、小红书、微博等平台总曝光量突破10M+，总播放量2M+，成为迪士尼新年伊始品牌传播的第一个小高潮。在这份极为包容的文化交融感与弹性十足的品牌沟通力之下，迪士尼中国如何借CNY营销，在推动品牌本土化和年轻化的过程中，实现新一轮的品牌建设？我们将从以下三点一一梳理。
一、传播渠道社交化
以social内容俘获Z世代心智
当传统年味的存在感日渐削弱，逐渐代替春节“新年仪式感”的，是年轻人躺平刷抖音、小红书看星座求新年转运、暴富等具有强社交情绪的行为。基于此类洞察，迪士尼此次将内容传播渠道覆盖至年轻人主要社交媒体（抖音、小红书、双微）。除了发布品牌TVC，1.18-1.31期间，官方还在抖音发布“跳跳虎来啦”、“跳跳虎跳舞”、“跳跳虎祝福”和“跳跳祝福”4支互动彩蛋等10个视频，共5.8M播放，102k互动，10w点赞。另一边，小红书的播放量也达15w+次，曝光达5M，点击率达2.8%。
（抖音#跳跳虎跳舞#互动）
除了以上社交化传播，官方还加入了抖音春节#春节年俗才艺大赏#挑战赛，并发起#跳跳虎社牛尬舞现场#话题，与年轻一代进行强势社交互动，该话题相关视频达到2033.1w次播放，当晚冲上上升实时热点话题。截止2月7日， #一虎百应跳跳好运# 播放量已达2130.7w，触达2000w粉丝。
（抖音春节#跳跳虎社牛尬舞现场#话题截图）
如果说传播渠道社交化是迪士尼此番营销一大关键，那另一大关键在于“用内容成全年轻人的social情绪”。围绕情绪洞察，品牌在social端发动KOL、KOC参与互动，以轻松愉快的内容点燃年轻人积极向上的精神，强化与Z世代的情感链接。更重要的是：在品牌价值层面，迪士尼借助“跳跳虎”的IP形象，唤醒了观众成长过程中诸多与迪士尼相伴的回忆，使得品牌“陪伴”的价值观在潜移默化中占领观众心智，同时以“陪伴”的品牌力量完成品牌对不同群体粉丝的辐射。可见，IP形象在某种程度上其实是品牌形象的浓缩，对IP形象的焕新也意味着品牌形象的升级。
（social端KOL、KOC互动）
迪士尼此番将“跳跳虎”作为主角，会为品牌的形象升级带来怎样的作用？这一影响将又能为品牌市场带来什么？
二、跳跳虎新年“巧换新装”
用品牌形象加码商业价值
跳跳虎作为迪士尼的经典老IP，精力旺盛、充满活力和乐观积极是其最鲜明的性格特点。《一虎百应 跳跳好运》品牌大片不仅将这些特质融入了片中“惊喜”、“给力”和“向上”的三连跳，还在跳跳虎与小女孩、街舞选手“社牛”又暖心的互动中，从侧面向观众传递了迪士尼乐观向上的品牌精神和品牌形象，这一步的展示对已经成熟的品牌来说尤为重要。
（迪士尼 × 李宁虎年新款）
因为CNY营销的关键就是利用已经成功的品牌形象，唤醒消费者对品牌的情感记忆，从而加强与消费者之间的情感链接，更好地为品牌价值赋能。具体我们可从B端品牌、C端用户、品牌自身和社会创造的效益4个方面进行解读。
首先，从B端来看，本次品牌大片中的诸多人物服装，均来自迪士尼与李宁、巴拉巴拉、ONLY、VERO MODA等品牌合作的虎年新款。而迪士尼在抖音的官方旗舰店号，也都分别发布了带有购物链接的单个品牌短片。显而易见，迪士尼“自带流量”的属性已成为各大品牌开拓业务市场的新窗口。同时迪士尼的受众也能很好地助力品牌深入年轻圈层，提升品牌市场认知度和好感度，进一步带动销量。
（迪士尼 × VERO MODA 虎年新款）
对C端消费者而言，TVC中迪士尼与B端品牌的合作则为他们搭建了一个“春节换新装”的消费场景，满足了他们对新品的探索欲和好奇心，在增添购物新鲜感和选择性的同时，也丰富了消费体验。对迪士尼自身来说，各大品牌能选择与自己合作就是对其商业价值的肯定，这代表迪士尼的业务合作范围已经越来越广，品牌的影响力与商业合作价值也在同步提升，品牌商业化进程逐渐加快。
（迪士尼 × 巴拉巴拉虎年新款）
CNY之所以成为各大品牌每年的必争之地，其中一个原因是“新春”是一个社会情绪极易爆发的节点，因此各大品牌会抓住这一时机与大众进行情感连接，进一步为品牌形象加码，赋能品牌价值，创造诸多实际效益，实现社会化增长。
但无论什么品牌，要想长期维持品牌形象，最终还是要回归在品牌价值观的坚持与品牌故事的创新上。
三、创新品牌故事
以价值观推动品牌本土化升级
前面提到注重情感连接是成熟品牌建设品牌形象的核心，那讲故事就是成熟品牌稳住CNY局面的法宝。对于以内容创作为根基的全球性品牌迪士尼来说，致力于讲一流的故事是其品牌建设的基本方向。但要在中国本土讲好中国故事，品牌就要面临本土化的全新升级。
近年来，本土化策略一直是迪士尼在华各大业务战略部署中的重要发力点，非常重视在“创新”中与中国各地区消费者建立情感共鸣。本次《一虎百应 跳跳好运》品牌大片中的经典IP跳跳虎代表的积极、向上的品牌价值观实际上承接的是中国语义文化中“虎”充满能量、活力和勇敢的意义，这是迪士尼在本土化进程中以中国消费者语境所做的文化创新。
而“跳跳虎”传递的乐观精神也是在表达辞旧迎新之际，在疫情防控常态化之下，以“新年新希望”的积极心态展望未来的品牌价值观。这是迪士尼站在时代语境与消费者所做的情感沟通，从正面呼应了迪士尼想向世界传递积极正面力量的品牌态度，在一定程度上强化了品牌价值观。
《一虎百应 跳跳好运》品牌大片还秉持了尊重与可持续的态度，融合东西方文化为大众讲述了一个多元品牌故事。其中，消费者熟知的中华传统文化符号、潮流文化符号、迪士尼人物与本土化地域特征的结合，都赋予了品牌新的生命力，也彰显了包容的多元品牌形象，品牌的故事创造力也由此体现。迪士尼此番以大局观链接大众情感的本土化策略，已在不知不觉中推动了本土化升级的进程。
四、以全球-地方化视野
打开品牌营销新格局
在经济全球化背景下，文化的全球-地方化在商业领域也逐渐“开枝散叶”，国际品牌如何在解构自身文化、吸收当地文化与融合多元文化的过程中完成品牌建设？
迪士尼中国借此次《一虎百应 跳跳好运》品牌大片给出的答案是：一要洞察时代情绪，以全球化视野布局营销；二要专注于品牌价值的深耕与品牌形象的全新塑造，充分发挥品牌以说故事为核心的内容优势，并借助抖音、小红书等颇受Z世代青睐的社交化渠道进行传播；三要积极构建本土化升级过程中与中国消费者的情感共鸣，体察群体情绪需求；四要以笃定的品牌信念为依托，以积极乐观向上的品牌价值观为牵引，找到专属于品牌IP与当地文化的价值契合点。
这是一个全球性品牌在CNY营销中表现出的视野与格局，同时也解释了迪士尼为何能在《财富》杂志最新发布的“全球最受赞赏公司榜单” (World's Most Admired Companies) 中，连续4年荣登TOP5。未来，我们期待迪士尼在品牌建设的征途中书写更多一流的故事，创造更多瞩目的成绩。如同罗伯特·艾格接受CNBC的采访时所说的那样：
“我们相信包容的力量，向所有人讲述所有人的故事，我认为我们做到了”。
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