瑞虎迎春•开工利是：100+案例，看透品牌春节营销

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举报 2022-02-10

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又是一年开工时，一年一度的新春佳节圆满结束，愉快的假期也已悄悄落幕。揭开了元气满满、虎气腾腾的新篇章！

新年奋斗第一周，首先祝大家开工大吉！昌荣传播也特以“内容”的形式为营销人准备了元气满满的开工大礼包，让大家在新年伊始就“喜开红门，收获满满”！

春节，一个自出生就刻印在骨子里的名词，在不同的人心里有着不同的样貌，但对每一个中国人来说却都意义非凡！今年，可以说是我们所经历的最丰富多彩的一个别样新年：竖屏春晚、千里江山，冬奥盛会、一墩难求，女足夺冠、王濛出圈，史上最贵春节档、美股港股齐暴涨。可以说每一天我们都在经历着新的话题、新的热点。

那么，作为一年之中的最为重大的营销时间节点，品牌主们如何在爆炸式的热点之中脱颖而出，更好的捕获消费者的心？昌荣传播这一次诚意满满，复盘了今年春节期间的100+营销案例，带你一次看透品牌春节营销！

01. 不得不说，春晚类合作，依旧那么「值」

首先，说到春晚，已经是成为了过年期间，大家必不可少的一项年俗活动。尤其是在疫情当下，给很多身处异地、难以归乡的人们带来了期盼的欢乐与年味。直至今年，春晚已经走过了第39个年头。在经过了这么多年的迭代和演变之后，春节期间的晚会也变得愈发丰富多元。从腊八节开始到大年初五，从湖南卫视小芒年货节晚会、腾讯《年年年夜饭2022》、网易云音乐首届云村晚、到年三十的总台《春节联欢晚会》，各个电视台、各头部互联网平台，为我们带来了一场又一场丰富多样的新春晚会。但其中，最为重要的依旧是大家心心念念的总台春节晚会！而今年，央视又给我们带了更多的新精彩、新体验！

在内容上，今年的春晚在主题上以“新征程上的迎春曲，中国年里的欢乐颂”为主旨，从贴近民生的日常点滴为切入口，带我们回顾了过去一年人们所关心的民生问题以及一些重大的历史时刻，反映了建党百年、乡村振兴、生态文明、冬奥盛会、中国航天等重大主题。且凭借着对全息投影、虚拟现实、AI动态捕捉等新技术的充分运用，通过《金面》《星星梦》《只此青绿》等的节目，为我们展现了强大的国家自信、文化自信、科技自信、精神自信！也再一次受到了全国民众的高度认可，据CTR调研数据显示，观众对本届春晚的整体认同度超过了90%。而在实际的播出上，今年央视春晚也是再创佳绩，收看观众总体规模高达12.96个亿，当晚的电视端并机收视率达到了22.01%。与此同时，与我们认知不同的是，年轻人成为了春晚当中的主力军。依据酷云数据显示，智能大屏端，总台春晚直播关注度达24.77%。其中，年龄在18-34的年轻观众占比高达55.51%。而当晚通过竖屏观看春晚的4.39亿人次当中，30岁以下的观众占比也超过了50%以上。此外，新浪微博等社交端的数据同样亮眼，相关平台#春晚#相关话题的总阅读播放量达到了116.8亿次，#青绿腰##千里江山图##马凡舒##孔雀蓝丝绒大衣##撒贝宁嘴瓢#等近90个话题登上了热搜榜单！这样的成绩，众多的数据背后，所反映出的是总台春晚、国家级媒体的内容所带来的传播力度，在全国民众、在年轻人心中依旧空前！

在形式上，央视今年凭借着一支50人+的团队，以及独立拍摄机位的布点，通过央视频平台和微信的视频号平台，首次推出了竖屏观看模式。在微信端更是通过朋友圈拜年、红包封面、邀请好友观看等玩法进行了引流，强化了春晚观看的互动感和趣味性，更好的拉近了与观众之间的距离。同时，国家级媒体的内容又很好的进行了反哺，给平台带来了巨大的流量。总台春晚开播1分钟，视频号直播间的累计观看人次就超过了2000万，微信竖屏观看最终总人数达1.2亿。借助总台春晚，给视频号注入了前所未有的新能量。除此之外，今年央视更是首次通过百城千屏项目，在全国百大城市，以“超高清频道+地标大屏”的方式构建了全新的空间传播的矩阵。如此的合作、这样的布局背后，可以为品牌带来的是全渠道、多空间的整合立体式传播！

在传播上，当下的春晚也变得更加开放多元。首先，央视凭借《2022年春晚进行时》《Young在春晚》等的春晚预热、衍生节目打造节目矩阵，从多个端口对不同人群形成全面截流。同时，在合作上，传统独家报时、花式口播、舞台植入、嘉宾摆台、口罩植入、小品植入等更加沉浸亮眼。在这样丰富、多角度的合作背后，为品牌所提供的是更加有广度有深度的品牌权益露出！

结合以上，昌荣传播始终认为，在央卫视等国家级媒体融合传播已经如此纯熟的常态化之下，品牌的春晚类合作能够给企业带来的权益绝不止于权威的背书，而是更加全面的赋能企业站上新的高峰。

02. 五款实用模型，穿透品牌春节营销

我们都知道，春节一直是品牌营销的重地，尤其在资讯爆炸、信息孤岛的当下更成为了博得消费者的重要时间节点。而除了直接的春晚类合作之外，春节期间品牌各种各样的花式营销也层出不穷。因此，昌荣独家收集整理了在本次春节之中，超过一百个的品牌春节营销案例，对春节期间的传播进行了深度复盘。更独家总结了五款传播模型，让大家一次看透！

首先，在传播的节奏上，作为全年最长的营销节点，历时一个多月的春节横跨元旦、腊八、返乡、小年、除夕等多个时间节点。不同的节点也给品牌的传播带了差异化的寓意。而通过对品牌案例的统计观察发现，春节间品牌营销的爆发期主要是集中在了腊八到小年之间。

而在具体的营销上，虽然已是疫情的第二年，归家、返乡、就地过年等依旧是成为了众多品牌营销之中的主要议题。与此同时，也有不少品牌抓住了内卷、社杂等等在当下年轻人口中流行的热点，通过与喜剧人等的合作，用反套路的方式打出差异化的营销。除此之外，吉庆与团圆、生肖和年俗等也一直是春节营销之中品牌惯用的主题，代际之间的沟通、现代生活与传统年味的碰撞，以及身边平凡人平凡生活的重新演绎等也为今年的品牌春节营销带来了更多的素材与表达。而在呈现的方式上，通过对案例的统计也发现，与名人、名导、甚至是网红合作，通过微电影、微短片、微动画的形式表达，成为了品牌春节营销当中最为热门的传播沟通形式，其次是社会化营销、品牌联名等等。而站在行业的角度来说，食品/快消、互联网、3c类的企业相对更加热衷于春节营销，表现得更加活跃。

那么，在具体的营销玩法上，通过对案例的复盘，在这里为大家总结了五类传播模式，以期为未来企业的品牌营销助力。

所谓景/情，其实指的就是情绪营销。在品牌的传播，特别是在春节的营销当中，巧妙的抓住大众的情绪，借好景/传好情是非常重要的。作为节日里的特别气氛组，品牌需要提前的规划和把握好整个节庆周期，不同时期不同场景下的不同情绪，通过场景化的叙事，社会化的视角和更加年轻化的触点，来牵动消费者的关注与互动，使其留下更加深刻的品牌印象。

靠/蹭，指的就是IP营销。在春节之中品牌往往可以借助成熟IP的力量，为品牌出圈积蓄能量。IP营销也是节庆当中非常常见的一种手段，能很有力的抓住消费者目光的焦点，形成营销的破圈。在传播的过程中，要重点关注到。第一，牵引力，也就是IP的引流能力和延续性。以及它的话题性，能不能形成互动和舆论。第二要有连接感，要和品牌的价值、调性、人群相匹配。最后，它不能是一个独立的曝光，而是要能够融入到整个的营销战役当中，形成传播的合力。

跨界营销，一种以品牌或产品本身的出圈/联名，带动营销出圈的传播方式。而在实际的跨界传播之中又蕴含四种细分操作！第一种，对于同行业的品牌跨界来说，要通过对价值的梳理，打破竞争关系，找到二者在人群、产品、场景等方面的链接，形成互补，实现1+1>2的宣传效果。而对于不同的行业之间来说，就要充分制造反差，激发冲突感，形成消费者的关注/参与和裂变。此外，还可以与艺术和传统文化相结合，通过这种“高级美”的赋能，让品牌的调性和内涵快速出圈。最后，除了实体的跨界，在元宇宙火热的当下，也可以通过虚拟的、娱乐化/社会化的方式，以组成CP的形式，让品牌双方从中赚取一波相互的流量和粉丝。

深度卷入！在抖音、快手、视频号成为消费者的时间炸弹，在媒体融合已经常态化的当下。节庆传播当中，比较容易就能够帮助品牌出头的，就是深度的玩转大媒体/大平台。比如，在本次的春节之中，从腊八到开工，一些头部互联网平台和整个春节之中的各个不同节点所绑定的程度已经是越来越深了。因此，在春节期间，利用好比如短视频平台抢红包、炸鞭炮、祈福求签、排位赛等的互动玩法，当地主播、地域店播、使馆合作等形式的直播事件，以及年货节、短视频拜年、小屏互动看春晚等一系列环环相扣的平台活动，使品牌融入其中，形成高度参与，就能很好的帮助企业实现链路化的露出与传播。

在当下，社交媒体已经成为了节庆期间消费者获取商品信息的，非常重要的渠道。因此，社会化营销也就成为了品牌春节营销之中的一道利器。而在社会化营销的具体传播上，品牌要重点关注到，内容的生产、内容的分发、和内容的再生产的这三个环节的连贯与打通。集中解决好内容的再生产和品牌的裂变这两个部分，将传播中所设置的互动游戏、品牌挑战、甚至是符号化的企业元素等直接转化为社交的货币，从而激发粉丝和自来水对品牌的二次/三次再传播。这样品牌才能够踩中一个又一个社交/舆论的热点，成为春节营销之中的焦点。

最后，在传播如此多元化的今天，不论何种营销玩法也难以一成不变。在如此竞争激烈的营销大环境之下，不论怎样的创意传播也离不开用心、细致、把控有力的投放执行。因此，昌荣传播作为业内持续耕耘了27年的综合型传播集团，在营销创意、媒体合作等方面不断拓展之外，也一直秉承着“为客户服务之心永无止境”的合作、执行理念，为企业的美好未来，与品牌携手共进。

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