赞助女足前，不妨听听一线实战大佬的经验

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举报 2022-02-10

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点球淘汰日本，逆转战胜韩国，2022亚洲杯赛场上中国女足演绎了经典的体育精神。在春节的闭环场景内，有男足巨大失利的对照，中国女足商务赞助瞬间成为炙手可热的抢手资源，一些品类标的甚至出现多家客户对标情况。

中国足球一直不乏有热情、有情怀的企业赞助，能选好赞助资源，做好标的物的激活依然需要智慧。2022年亚运会、奥运预选赛、男子世界杯接踵而来，如何科学评估、高效赞助，不妨听听这些长期在足球营销一线的广告客户和赞助咨询管理商的经验。

标的如何筛选、长期持有还是短期借势、赞助后的激活应该注意什么……带着这些问题，我们邀请了58同城副总裁陈建宁、创维电视首席品牌官唐晓亮和昌荣体育总经理李贺来分享他们的实战经验。

【58同城携旗下品牌是中国体育营销的先行者，2015年以来先后冠名了中甲联赛，赞助了中超联赛、CBA联赛、中国女足，同时也是电竞KPL、LPL和成都超玩会俱乐部赞助商】

58同城副总裁 陈建宁

营销关键词：饱有情怀，长期策略，清晰赞助目标，重视激活营销

Q1：陈总好，知道您是资深的球迷，58同城旗下的人人车品牌也是这次中国女足的赞助商，能简单谈一下这次女足夺冠您当时的心情吗？

陈建宁：很少像这个晚上那样激动，看到很多人都哭了，我也一样！伊斯坦布尔奇迹再度上演，这是竞技体育的魅力，相信女足创造的奇迹会让我们回味无穷，女足姑娘们太不容易了，再次祝贺中国女足国家队。

虽然夺冠了，但是我们也看到了一些差距，包括中国足球未来发展的方向仍有很多困难，但是我们依然还是愿意相信，随着国民关注度的提升，未来会有更多品牌主愿意坚定地支持中国足球，未来依然值得期待！

Q2：作为中国足球的老朋友和坚实后盾，这些年58同城和旗下品牌在中国足球上做了很多的投入，从联赛冠名到足球青训，是什么样的动力让我们做出这样的选择呢？

陈建宁：是的！58同城的体育营销策略呈现出了一种递进式的发展方向，我们这些年先后与中甲联赛、中超联赛、中国女足、足球小将等IP合作，持续稳定的支持着中国足球发展。正是因为相信体育营销、足球营销需要多年耕耘，它不会一蹴而就地带来瞬时的效果，而是循序渐进，将58同城的精神与体育精神相互结合，潜移默化的影响和感知我们服务的人群。

58同城是一家覆盖全国、服务着亿万中国人的公司，足球作为国民关注度最高的运动，锲而不舍、顽强拼搏的逐梦体育精神与58同城“愿天下有志者皆得归属”的品牌大理想更是高度契合的。

Q3：为什么在2021年选择女足？人人车与中国女足未来的合作意味着什么？

陈建宁：做体育营销要有情怀，要心怀对体育、对项目的热爱；我们对项目的理解，对实际情况的了解也能帮助我们建立项目赞助评估的逻辑。竞技体育成绩都会有波动，而队伍的精神、文化是会沉淀的。

铿锵玫瑰顽强拼搏的精神代代相传，半决赛两度落后两度扳平，最后点球绝杀日本，决赛伤停补时阶段绝杀韩国，每一场都是难以置信的胜利！在生活中，这也是每个人在面临逆境、绝境时该有的样子！

作为中国女足国家队的官方合作伙伴，我们非常幸运在这个时间节点以实际行动支持着女足国家队。但我也想说，关注女足、支持女足不应只在他们夺冠的时候，足球营销是一个长期的过程，女足与58同城、人人车在精神上的契合让我们的品牌力得到提升，让我们的用户感到信赖。这应该是我们赞助了中国女足后最深刻的体会。未来，我们还会继续支持女足国家队。

Q4：在这个阶段中国足球营销是个敏感的题材，在此，对想投入于足球营销或则体育营销的朋友们有什么建议吗？

陈建宁：营销手段服务于营销目标，决策是否要进入体育营销首先还是要清晰目标。中国足球的发展需要全体关心、支持中国足球的人共同努力，这是“耐得住寂寞才能受得住繁华”的过程。而赞助后的标的物激活、二次传播更加考验智慧。

58同城在冠名中甲联赛，赞助中超联赛的过程中，我们协调地方俱乐部，在全国重点城市的社区开展落地活动，这是中国足球联赛的独特优势。我们认为足球联赛应该属于城市，每个城市的球队都与当地人群形成了很强的纽带，这是足球运动发展至今形成的精神感召力，这和58同城倡导的“关怀每个个体”是高度一致的。

我们当然很欢迎有更多富有责任感的中国企业支持中国足球、支持中国体育，只有这样的企业变多了，为之努力的人多了，中国足球可能才有机会迎来更多像女足这样的荣耀时刻。

【创维电视2021年成为尤文图斯全球赞助商，借助欧洲杯契机，整合国内外市场，并通过持权媒体占位和线下活动，取得了不俗的营销成果】

创维电视首席品牌官

唐晓亮

营销关键词：品牌升级、营销出海，借势欧洲杯布局全球市场

Q1：唐总您好，作为全球领先的电视品牌，创维为什么会选择与尤文图斯合作？

唐晓亮：尤文图斯具备强劲的实力和广泛国际影响力，是名副其实的顶级足球豪门。而在精神层面，创新、突破、不畏变革更是镌刻在尤文图斯基因中的成功密码。

而生于改革开放浪潮、短短30多年就跻身世界TOP5电视品牌之列的创维，也有着极其相似的精神和主张：敢创敢为，创导未来。30多年来，创维电视在大屏科技领域不懈专研、勇于突破，一路打造出世界第一台3G-USB液晶电视、第一台高清电视、第一台可量产OLED变形电视，中国第一台3D LED电视、第一台互联网电视、第一台8K OLED电视……为人之所不敢为，不断突破行业技术天花板，终以“创导者”姿态成就行业“领军者”地位。

虽处不同领域，正是因为有着极其相似的精神主张。创维电视与尤文图斯基于双方的品牌精神产生了强烈的共鸣，这才达成了此次跨界合作。

Q2：通过与尤文图斯的合作，创维希望向世界展示品牌的哪些精神内涵？

唐晓亮：创维电视与尤文图斯的携手，不仅是科技品牌与体育品牌的跨界合作，更是我们第一次尝试以体育场景为切口，触达全球用户，借助尤文图斯在全球范围的影响力，以及尤文精神对于球迷的感召力，让用户感受到创维与尤文的强强联手所体现的品牌实力和品牌“敢创敢为”的精神属性。除了足球，可能在全球范围内没有第二个有如此巨大正向影响力的IP，足球所覆盖的人群和释放的强大精神内涵让我们从一开始就锁定了足球这一核心资源，而尤文图斯正是能够契合我们品牌精神的soul mate。

Q3：作为行业内领先科技企业，近年来，许多中国品牌走出国门，引领世界标准。展现出了从“中国制造”到“中国智造”的实力；而在全球体育的赛场上，我们也看到了越来越多中国品牌的身影，怎么看待这种现象？想对这些投身于体育营销的中国品牌说点什么？

唐晓亮：尤文图斯的合作，我们在国内的目标是为了完成品牌高端化、科技化、年轻化的品牌战略。其中，三个发展方向中间的高端化下面有一个支撑的象限是国际化，我们通过与尤文的合作，能够进一步加强创维品牌在国际化和高端化这个象限下的印象。

另一方面，我们希望通过跟尤文图斯合作，为我们拓展国际市场的品牌背书，会让我们在海外更容易获取品牌的知名度，同时也更加能够快速建立与消费者的信任，和渠道方的信任。

现在越来越多的中国品牌在全球体育赛场上出现，也恰恰证明了中国品牌正在以极快的速度向全球扩张，中国品牌正在被全球认可。

Q4：创维未来是否还会有更多体育营销的动作？体育精神对于创维品牌来说意味着什么？

唐晓亮：体育人群是注重品质的电视消费者的三大群体（观影人群、游戏电竞人群、体育人群）之一，创维电视一直十分重视与这类用户的沟通。随着体育赛事的全面恢复，我们判断高品质、高价值的电视市场会进一步复苏和扩展。

体育精神与创维电视的品牌精神“敢创敢为”十分相似，都承载着不懈奋斗、勇于拼搏、敢于实践的精神，对体育爱好者、创维电视用户和企业本身都十分积极且令人鼓舞。可以说“敢创敢为”就是体育精神在创维电视的缩影。

代理商眼中的足球营销是否会有不同维度，本次也特地邀请了昌荣体育的总经理李贺来分享他的足球赞助管理的经验。

【昌荣体育曾是西甲联赛中国区独家商务合作伙伴、中国足协战略合作伙伴、中甲联赛独家运营商，协助众多客户完成了国内和欧洲足球的赞助项目】

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昌荣体育总经理 李贺

营销关键词：足球营销“三力”——洞察力、执行力、整合力

Q1：贺总您好，昌荣体育是这次人人车和中国女足达成合作的主要助力者，能否简单介绍一下昌荣体育近几年在足球营销上的成功案例？

李贺：很荣幸有机会通过这种方式和大家一起重温昌荣体育近几年协助客户完成的足球营销事件。昌荣体育2015年与西甲联赛达成合作，顺利运作了华为、康佳、东风风光、雪花啤酒、太阳雨等客户赞助西甲联赛，2015-2022期间也协助58同城及旗下品牌陆续完成了中甲联赛冠名、中超联赛和中国女足的赞助项目。2021年也协助创维电视完成了尤文图斯全球赞助，并通过与持权媒体咪咕合作，完成了线上线下的激活。

昌荣体育始终坚持协助客户洞察消费者需求，挖掘赞助机会，和客户一起制定赞助目标，完善赞助逻辑，并依托集团强大的创意、传播能力帮助客户完成完整的营销激活动作。

Q2：2022也是足球营销的大年，在此对即将投身于足球营销的客户有什么建议？

李贺：足球营销本质上依然是内容营销，但其独特的专业性，我们往往会将其单列。国内复杂的传播环境和特定的发展阶段，也使得欧美很多体育营销理论、经验有借鉴性，但无法完全照搬。

2021年国内有近千家企业投身于体育营销，作为专业的体育营销整合服务机构，做好服务离不开“三力”：

首先是“洞察力”，协助客户设定营销目标和行之有效的营销策略是重中之重。发挥我们对消费市场的洞察能力，对消费者情绪走向的把握，对舆情风险的预警等这是洞察的首要动作；其次依托长期一线作业的经验，对项目的型态、走势，对人群特征的了解有助于我们进行评估筛选；而最终是和客户一起做核心洞察，找到品牌和项目的深层次结合点，提炼出品牌体育的DNA，这既需要服务商有深厚的品牌理解、总结能力，同时也不能脱离体育专业。

第二是“执行力”，体育赞助权益回报大同小异，主要是赞助标的知识产权的使用，票务和款待权益以及展览展示权益。它不是简单标识的组合，不是特定范围内肖像的使用，也不是赛场广告上的重复呈现。需要在我们共同设定的营销目标下，通过我们对目标的理解，对合作资源的把握，协助客户进行创新、突破。是在全局信息综合掌握下，清晰地做出判断，并不断去努力争取最符合客户营销目标的动作累计。

第三是“整合力”，选择对的标的物只是成功了一半，如何合理高效使用，在有限预算内如何巧妙致胜是非常考验智慧。需要内涵的创意，形式上的创新，需要对消费者情绪有精准的洞察把握。昌荣体育虽然在赞助前端投入的人员数量没有明显优势，但在策略中台和后端创意服务、整合传播上优势明显。这也是很多客户选择我们的重要衡量因素。

大家相信体育是朝阳行业，饱有情怀、充满热爱，看到中国体育健儿在国际赛场上屡创佳绩，也是我们体育从业者的最大心愿和动力。

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