阿里妈妈：宝藏新品牌UWANT、必胜、追觅们强势突围智能清洁赛道

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举报 2022-02-10

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关键词｜智能清洁赛道新品牌全域营销

【摘要：阿里妈妈“天猫宝藏新品牌”与消费电子小家电行业携手，为智能清洁赛道的增长找到了三大关键洞察：驱动力洞察、人群洞察、节点心智洞察，助力品牌商家实现高质量增长与年货节成交爆发。】

由“懒人经济”与“抗疫宅家”两大需求激发，智能清洁赛道近年来成长速度惊人。

奥维云网数据显示，2020全年清洁电器交易额同比增长20.2%，2021年上半年交易额同比增长40.2%，全年清洁电器市场将突破300亿元，同比增长26%。新兴高增速赛道，为新品牌带来了机会和挑战，营销破圈、人群拉新与转化提效都是商家关注的突破点。

2022年春节前夕，黑科技大扫除成长为有力的消费心智，化身新年俗，为智能清洁赛道打开了爆发的窗口。天猫宝藏新品牌年货节数据显示，9大新品牌总成交超1亿，爆发系数达到400%。

智能清洁赛道之所以在年货节迎来新一轮爆发，离不开阿里妈妈商家营销中心旗下主攻新品牌孵化的业务“天猫宝藏新品牌”与消费电子小家电行业携手，在行业趋势中洞察中找到了更为细致的机会点，共建智能清洁趋势赛道新品牌孵化。12月底新品牌大赏至年货节大促全周期打法，围绕品牌商家在淘系基于货品、消费者全生命周期双轮驱动的“全景经营”核心诉求，通过营销创新加速推动经营创新，助力品牌商家实现高质量增长与年货节成交爆发。

智能清洁三大洞察

新年伊始，很多新品牌在市场中摸索发现了细分赛道，成功破圈；或是在已有的产品、营销、渠道等领域继续提升优化，积累更多的品牌价值。阿里妈妈商家营销中心精准聚焦数智化经营，发布了年度宝藏新品牌榜单，货品力、消费者向心力、营销力正在成为品牌持续健康发展的新“助推器”。

此次，宝藏新品牌联合消费电子小家电行业，从行业特性出发挖掘细分趋势赛道——智能清洁赛道，并找到增长的三大洞察关键词，为孵化项目建立清晰的坐标，不断提升品牌的经营力。

驱动力洞察

智能清洁赛道包含洗地机、扫地机器人、吸尘器、除螨仪、布艺清洗机5大品类，其中洗地机年销售额增速超过300%，扫地机器人年销售额增速超60%，布艺清洗机在年货节前完成全新品类搭建与货品迁移。

阿里妈妈看到，爆发增长背后的驱动力来自消费者的期待、技术满足和丰富的新品牌供给。当供需之间高效匹配，赛道爆发势在必行。

人群洞察

破圈、拉新是清洁赛道新品牌实现增长的关键。阿里妈妈发现，智能清洁赛道人群以35岁以下年轻用户、70% 女性消费者为主，包含养宠一族、精致女性、超能宝妈等，而“小城新贵”的新客人群崛起，也成为全屋清洁全场景组合套购增长的新动力。这一洞察为行业和品牌提供了清晰的指引，有机会在产品端、营销端做到精准发力。

节点心智洞察

有了发力方向，发力的时间点也格外重要。时近新春，消费者忙着购年货、大扫除，全屋清洁迎新年心智恰逢其时。基于阿里妈妈对于营销节点心智的洞察，智能清洁趋势赛道新品牌孵化的首秀时机就在2022年1月，在年货节开启全周期爆发。

新品牌孵化三大亮点

“智能清洁趋势赛道新品牌孵化”首秀即展现了全域超强人群拉新、全周期降本提效、全赛道爆发三大亮点，新品牌在年货节的这一波“团战”，形成合力，放大了品类价值，迎来了全面爆发。

全域超强人群拉新

“智能清洁趋势赛道新品牌孵化”结合12月新品牌大赏和年货节宝藏新品牌项目，为智能清洁赛道添可、UWANT、必胜、追觅、优瑞家、一点、追光、滴水、米多9大宝藏新品牌累计积累超过2亿的新增消费者资产。

作为美一天公司旗下定位于新一代高端清洁的家电品牌，UWANT于2019年9月创建，2021年7月首款产品布艺清洗机和除螨仪上市。因为阿里妈妈有着更广大购物需求的精准流量，人群质量更高，UWANT将阿里妈妈作为营销投资主阵地，内容端创作更优质的内容去种草，推广端大力去引流，并将大促活动、自身品牌活动交叉进行，踩准成长节奏。

上市两个月，UWANT布艺清洗机和除螨仪单日登顶天猫相关行业销售额TOP1，并在双11、双12、年货节等大促节点稳住行业TOP3的位置。年货节在宝藏新品牌全域超强人群拉新的助力下，UWANT人群资产超过双11，迎来了新的销售高峰。

阿里妈妈数据显示，像UWANT一样实现超越的，还有追觅、滴水、追光、一点等新品牌，它们在年货节的消费者资产增量均高于双11。此次孵化项目还同时为行业积累千万级新增消费者资产，可以更好地帮助行业整体实现增长。

全周期降本提效

全周期打法是“智能清洁趋势赛道新品牌孵化”的关键，在年货节期间帮助新品牌一举完成人群蓄水、大促预热、类目卡位加速和转化爆发等经营场景的突破，实现了数智化经营的全周期降本提效。

年货节期间，孵化项目完成了23天9大商家不间断自播，直播总观看人数超200万。其中146年家居清洁专家必胜（BISSELL）就通过打造必胜总裁直播大事件，2小时冲顶行业自播TOP1，直播间观看数超60万，成交超100万。

除了创造行业店铺自播新里程碑，必胜还通过这轮孵化撬动了全域营销。必胜主打“春节扫除解放双手”概念，为消费者提供快速、便利的年终大扫除工具。必胜在站外通过Uni Desk及内容种草，携手品牌代言人王一博为年货节预热。站内必胜则深度运用品牌特秀，与李佳琦合作为直播场域转化提效，品牌特秀点击率提升近一倍、ROI达到11，提升了D人群到I人群的转化效率。

经此一役，必胜打通了一二三环链路，让人群流转可追溯。事实上，行业人群策略中心和阿里妈妈生态中心在孵化过程中齐齐发力，为赛道新品牌定制专属人群策略。活动期间品牌广告为品牌快速实现淘内人群渗透的同时，投放成本对比双11大幅降本提效，曝光点击率提升70%，CPM成本降低30%。

全赛道爆发

“智能清洁趋势赛道新品牌孵化”通过多平台集中造势与全域种草，活动期间IP传播话题总曝光超1.1亿，TVC观看量破950万，助力新品牌在年货节期间实现全面爆发。

以追觅为例，围绕本次年货节主题“轻松过年值得追觅”赛道词的达人投放、媒介投放、社交话题等传播策略，与宝藏新品牌IP结合来超越产品功能属性，挖掘品类价值，以此直击消费者痛点，创造消费者需求。

追觅依托品牌特秀和万相台，配合自身人群定位圈选以及引力魔方渠道做投放，通过淘宝天猫直通车提升转化效率，并通过品销宝作为品牌人群精准快速触达的渠道，组成综合投放策略，站外话题播放量超3.2亿，站内布局官方逛逛、猜你喜欢、达人逛逛、店铺直播等内容场域，在年货节期间店铺新增粉丝数超2500，累计成交金额超550万，其中内容渠道引导成交超100万。

包括追觅在内，年货节期间智能清洁赛道9大新品牌总成交超1亿，爆发系数达400%。孵化活动帮助5大品牌实现层级跃迁，8个品牌达成类目卡位TOP20，同时诞生3个千万单品，12个百万单品，爆发势能惊人。

总之，这波“团战”打下来，新品牌之所以能够爆发，是集结阿里妈妈商家营销中心天猫宝藏新品牌与消费电子小家电行业的力量，通过全周期的经营视角进行人群蓄水、全域强势曝光和年货节营销传播破圈，为新品牌积累货品与消费者人群势能，打造品类赛道声量高峰，为行业积累极具价值的新增消费者资产，助力新品牌在行业趋势风口加速成长。

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