新增3000万+订单，自然堂是如何做用户运营的？
文丨Amy Ma
近日，Webpower发布了数字化转型白皮书《解码营销增长内核，数字化转型是机遇还是泡沫？》（以下简称《白皮书》，下载方式见文末）。
《白皮书》从五个方面指出，企业营销数字化转型没那么容易：
其一，一些企业在思考用户从公域转化到私域时，可能想得过于简单，但是用户链路并非只是两点一线式，而是多链路的，从来不是单点而来。
其二，很多企业都知道要“以客户为中心”，但在刻画用户画像时，要么是简单的用户特征，要么是采集了过多维度的用户数据，结果可能只是感动了自己。
其三，很多市场人员会通过活动、直播、白皮书等获取线索，但这才只是第一步，大量的线索在线索池中，靠销售团队花费时间一一联系，花费大量时间和人力，且无法知晓该线索是被哪个步骤有效激活的。
其四，一部分大型公司的大量线索在被浪费，对于这些线索量较多的公司而言，海量线索处理起来非常困难，由于渠道来源复杂，造成客户画像分析困难，从而导致人工成本增加，极大降低销售转化率。
其五，行业常说的营销闭环，是指以用户为中心的全方位营销，而并非让你双耳不闻窗外事的埋头苦干。若想要更好的把握市场方向和政策导向，企业需要借助营销贴近用户，告别闭门造车。
其中，用户运营是企业数字化转型过程中不可或缺的一环。接下来，Morketing将围绕用户运营展开详细分析。
01
如何获取新用户，维系老用户？
去年，很多企业数字营销的目标都与线索有关，比如提高销售线索质量、根据销售线索推动成单及增长。这也从侧面反映出，无论是中小微企业，还是大型公司，都面临着客户难找的问题。
针对这一问题，《白皮书》指出，内容营销或许是挖掘线索的重要利器。数据显示，90%的B2B买家在首次接触销售人员之前，会在线上搜索相关品牌、产品或者功能等关键词。那么，如何根据内容营销打造品牌的差异化？
《白皮书》给出解决方案，想要吸引到目标群体，可以先仿照新闻的5W1H进行分析后再创作——
Who：他们是什么公司？处于什么行业？项目的关键决策人是谁？目标用户是谁？
Where：他们正处于行业哪个梯队？可以在哪里搜寻到他们的报道？他们希望自己未来能达成怎样的定位？
What：他们的目标用户画像是怎样的？他们希望借助平台解决哪些痛点？他们对于服务商有哪些要求？
When：他们正处于数字化转型什么阶段？拥有哪些关键节点，我们可以根据节点做到什么？
Why：他们为什么要选择我们，我们的优劣势分别在哪？如何扩大优势板块？
How：他们是如何完成拉新-获客-销售转化这一营销闭环的？
在清楚这5W1H后，企业就可以根据不同渠道用户的不同习惯，在不同平台不同场景中投放不同的内容，从而提高内容和平台的匹配度，加速“出圈”的几率。
当这些企业在为获取线索而绞尽脑汁时，还有一部分大型公司的大量线索在被浪费。有调研报告表明，在最终完成购买之前，客户与企业主动和被动接触的次数总计超过12次。用户与企业沟通的过程可以概括为：平台关注——留资——客单转化，这其中的每一次接触都值得企业格外重视。
据统计，善于线索孵化的公司，成本降低33%，但73%的线索未被孵化就被放弃。
《白皮书》显示，通过打分系统对现有的用户喜好进行了解后，规划清晰的营销旅程，借助个性化内容，多渠道自动触达用户，与其产生联系，反复迭代优化触点，提升销售的效率，使其更聚焦，从而使得线索由潜在线索——变为市场认可线索——再转化为销售认可线索。
市场中，无论是2C的品牌主，还是2B的企业都十分关注，如何获取到更多的新用户，同时维护好已有用户。接下来，Morketing将围绕这两类企业详细展开分析。
02
B2C案例：自然堂新增3000万+订单
成立于2001年的国货美妆品牌自然堂，曾通过数据处理、用户运营等，招募了92W+的新粉丝，获取到新绑卡会员56W+，新增了3000W+的订单，这套打法值得其他品牌借鉴。
经过二十余年的蓬勃发展，自然堂已经累计了庞大的会员库，这些会员来自各个渠道，一旦将分散的会员数据在线上打通汇集，重新分析、挖掘会员价值并加以合理利用，能更好地了解用户需求，提升用户体验，为品牌带来不可估量的效益。
所以，Webpower帮自然堂做的第一件事情是，打造一个统一智能用户数据中台，作为“心脏”，把各个渠道的数据汇总起来，打通线上线下的数据壁垒，全部汇聚到“心脏”中，集中进行数据清洗、数据融合等管理，并对来自各个渠道的数据深度分析挖掘，从而获取到用户标签画像等。
在得到了来自“心脏”提供的有效数据供血后，Webpower将多样化数据看板作为自然堂的“大脑”，帮助去进一步对用户、商品、社交渠道、销售渠道做出建议与结果预测：
其一，对用户进行AI深度用户行为学习及预测；
其二，推荐商品喜好组合、商品促销活动，并预测营销活动结果；
其三，对社交渠道给出投放广告比例建议并预测结果，以及建议智能渠道如何引流；
其四，对销售渠道交叉引流，为门店优化给出建议。
在“大脑”的各种想法出来后，自然堂如何与消费者“对话”？
自然堂每个商品上都带有二维码，自然堂邀请消费者扫码，让产品去与消费者互动，促使消费者转化为会员。收集到消费者的信息后，便于进一步细化标签画像，为把标签维度做得更加精准，自然堂建立了会员多维度标签，比如获取渠道、偏好产品、所属圈层等。
会员标签体系建立好后，自然堂重点在两个场景中运营：首先，针对已有会员，根据标签属性下发小样申领券与新人入会礼等个性化礼券，精准触达目标会员；其次，除了线上，在线下利用门店导购资源，Webpower帮助自然堂建立了统一用户沟通机制，让每个导购拥有自己的专属二维码，便于他们高效招募新会员，并维护老会员。
03
B2B案例：展会企业打通关键属性
获取潜客数据
如果说B2C的品牌主从生产研发阶段开始关注消费者需求的话，那B2B企业用户的生命周期管理是从潜客开始的，这类潜客大致主要来自于四个渠道：广告投放渠道、官网、社交软件、线下展会。
当用户看到广告时，会点击广告、跳转到官网、拨打官方电话等；当用户浏览官网时，会点击企业的产品、服务、banner，有的也会主动注册并登录；微信等社交软件渠道会有用户的微信头像、微信昵称、Open ID等；当用户在线下逛展会时，需要通过短信或者二维码进入展会……在这一系列的过程中，用户无形中为企业留下了相对真实的个人信息。
不过，在不同渠道，企业能够获得的用户属性数据和行为数据也不同。如果一个用户通过不同渠道与品牌发生关系，数据会更加复杂。所以，企业除了需要获客，更为重要的是，获客之后的数据打通整合，毕竟只有经过了渠道打通并整合的数据，才能够真正发挥价值。
以某展会企业为案例来进一步说明，当潜客通过扫描展会二维码并授权进入到企业小程序之后，企业能够获取到他的微信Open ID，在引导潜客填写表单，或者为潜客发送重要报告等，能够快速且自动化收集到所有营销渠道的数据，便于展会企业追踪用户一系列的行为数据。
随后，Webpower通过线索打分体系，精准描绘出用户画像，识别用户所处生命周期阶段，自动孵化高分线索，实时更新用户的潜在价值评估结果，从而能够帮助展会企业识别出潜客中的高质量用户，将成熟度高的线索自动分配给销售，提升销售效率。
最为关键的是，在这个过程中，为了更好地打破渠道壁垒，汇集全渠道的数据，Webpower给出的解决方案是建立SCRM数据中心。这往往会牵涉企业内部多个部门，而且大量数据的对接与同步工作也会增加沟通成本。这就需要利用类似营销自动化的技术手段去整合渠道数据，同时甄选出更有价值的营销渠道。
全渠道数据的打通，使得企业未来的营销campaign更加有的放矢，以更合理的成本，针对性地制定营销策略。
04
结语
总而言之，无论是B2C的品牌主，还是B2B企业，就像上述两个案例一样，没有既定的模型可以直接套用，企业需要明确内部亟待解决的问题，是为解决老用户的复购，还是新用户的增长……出发点不同，企业数字化转型的路径也不同，在找准切入点之后，借助营销自动化技术，由点及面，逐渐建立起可持续发展模式。
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END
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