第二届「金刀奖」启动，刀法持续定义和寻找中国好品牌！

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举报 2022-02-11

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在“成就中国好品牌”的使命下，刀法始终坚信，重仓中国，一定会诞生属于中国的好品牌。

但问题是，什么才是中国好品牌？它的定义是什么？

为了探寻这一问题的答案，2020 年，刀法率先发起了中国新消费品牌领域的综合性奖项——金刀奖，目的为发掘在新时代背景下的“好品牌”们，树立行业标杆和榜样。

最终，经过 22 位各行业顶尖专家、专业数据研究机构、上万名行业人士的合力评审后，刀法综合各方力量，评选出 10 大年度品牌与 10 大黑马品牌，以及 12 位年度女性创始人。如今，这些当时还处于成长期的新锐品牌与创始人们，也已纷纷成为了各个赛道中的超级巨星 Super Star。

2021 年，消费品行业真的发生了很多的变化，长期的利好和短期的挑战并存，从品牌企业到平台、资本，各方都更清楚地意识到——消费品不是一蹴而就的生意，之前一些增长飞快的品牌也选择回头扎扎实实地夯实基本功，「如何健康长期的发展」成为了品牌们最关心的命题。

这些变化也引发了我们对于「好品牌标准」的新一轮思考：

首先，品牌力是我们始终坚持的核心指标，但是品牌做为企业的核心资产，不仅仅给企业带来影响力，也会给企业带来支撑溢价的底气，所以品牌力的衡量指标应该再做扩充。

其次，在第一届金刀奖中，我们将「品牌力、增长力、产品力、内容力、运营力」五力作为评判一个好品牌的衡量指标，但事实上，这五力都是外显的衡量指标，那么品牌企业究竟要沉淀哪些内在能力，才能支持用户的飞速增长、品牌知名度好感度的不断增强？

在这些对于“究竟什么才是好品牌”定义的持续思考与发问中，过去一年，刀法不断与众多新消费品牌创始人、营销人、行业操盘手、投资人等各方行业专家，展开了一系列交流与探讨，最终我们发现——品牌，不仅仅是那些让市场有感知的品牌表达与增长数据，也是品牌内部的系统性的建设。

由此出发，我们总结出了定义好品牌的「教堂模型」。

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借助「教堂模型」能够从外到内的衡量一个「好品牌」，不仅考量品牌对外展现的前端能力，还有作为企业运转后台支撑的中台能力。

对外，也就是对用户。从生意本质上来说，衡量一个消费品公司是否有存在的价值，还是要看看能不能给用户提供价值，创造有价值的解决方案。从用户角度出发，我们发现衡量一个品牌好坏的三个指标，是品牌力、产品力和增长力，呼应了一个品牌企业需要不断夯实自己的品牌资产、产品资产和增长能力。

品牌力：衡量一个企业品牌力强弱的不仅仅是看有多少人知道你的品牌，当下已经过了「品牌=知名度」的名牌阶段，应该更加立体地去看品牌做为一个企业的核心资产，除了降低消费者选择成本之外，还应该可以支撑品牌的溢价，提升企业的渠道议价能力，以及让更多用户愿意追随你，并成为超级用户和推荐官。

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所以我们会从知名度、溢价度、忠诚度等几方面去衡量品牌力。

产品力：产品是品牌起始的“一”。虽然中国作为制造第一大国，强大的供应链能力已经让很多行业的产品同质化严重，但是我们仍然可以看到很多新锐品牌持续洞察用户真实的需求，并利用产品上的创新和微创新满足这些需求，超越同行，以一己之力提升甚至定义行业标准。

而不断提升产品力，需要品牌企业真的关注用户的真实需求，真金白银的投入去开发和迭代产品，构建自己的技术壁垒，打造自己产品的差异化和护城河。除了产品的功能价值，好品牌也需要关注产品的情感价值，产品本身是否可以让消费者有动力和欲望去推荐给朋友。

增长力：我们进入存量时代已经是共识了，越来越贵的流量费用让品牌无法再粗放地拉新、盲目地扩大规模，而是转入精细化的用户运营阶段。如何深耕用户关系，让用户持续购买追随，甚至在品牌的传播节点中，真正转化为品牌的用户资产，而不是买一单便宜货就走的过客，成为品牌是否可以保持长效增长的关键。增长力，也反映出了品牌和用户构建关系的运营能力。

在这三大维度的背后，还有支撑企业可以不断积累对外的三个核心资产的能力，我们把它定义成中台能力。说白了，品牌企业之所以能够不断增长扩大规模，收获用户喜爱和复购，提升技术壁垒做出口碑爆品，还是要靠高效高执行有担当的团队、健康合理的资源分配以及可以指导决策的数据沉淀。

所以在好品牌的教堂模型中，我们把组织、财务和数字化中台做为支撑梁柱一般的存在，虽然消费者看不到，但却是品牌企业得以健康运转的支撑力。这些能力的的沉淀也决定了企业是否可以对抗周期，在变换莫测的市场中存活下来。

组织能力：所有的企业发展问题归根到底都是人的问题。没有一个认可企业使命、高执行力、高速迭代的团队，前端的品牌力、产品力、运营力的提升就都成了空谈。

财务管理能力：兜里有钱心里不慌，消费品生意应该从第一天就是个赚钱的生意，但是我们看到很多品牌通过融资在花大钱追求规模，亏着钱做生意，那么等资本的泡沫散去连利润都没有的企业是不能存活的。不是说企业不能阶段性的牺牲利润谋求更快的发展，而是健康的财务模型才能支撑企业有底气投入更多在技术开发、人才招聘、品牌健康这些长期投入才能见效的企业护城河上。

数字化中台能力：这个是支撑企业是不是能在一个“以人为本”的时代做出正确决策、把握机会的面向未来的能力。我们已经看到很多大品牌都在投入大量的人力、财力去构建自己的数字化中台，把用户信息和行为等沉淀下来成为数据，通过足量的大数据分析客观的反映用户的喜好，支持企业更好的去迭代产品、更新增长策略，提前感知到市场的变化。

基于这套对“好品牌”的更全面、系统的定义指标，2022 年伊始，刀法重磅发起第二届金刀奖，围绕「品牌力、产品力、增长力、中台能力」四大维度，制定出“刀法品牌健康度指标”，对新消费品牌们展开综合考评，找出当下的中国好品牌，树立行业标杆。同时，也希望这套“刀法品牌健康度指标”，能够为品牌们的战略决策，提供强有力的参考与启发。

首先，本届金刀奖升级了对品牌力、产品力、增长力的定义。

品牌力，不仅仅是品牌的辨识度、美誉度、延展度、曝光度等影响力指标，它包含品牌资产的广度、高度与深度。品牌广度代表了品牌的知名度、人群覆盖度与渗透率；品牌高度意味着溢价能力，是品牌所具备的战略性资产；品牌深度则彰显了品牌与用户之间的关系，有多少深爱你的超级用户，愿意成为品牌的自来水。

只有综合衡量这三大方向，才是真正能够感知到品牌资产的品牌力。对于这一个综合指标，需要多元的专业视角综合考评，因此我们从品牌战略、文化战略、品牌营销、内容营销等不同领域，邀请了 8 位品牌专家，他们是：

刀姐doris，刀法Digipont 创始人兼 CEO
曹虎，科特勒咨询集团全球合伙人、中国区总裁
江南春，分众传媒创始人兼董事长
空手，品牌及内容营销专家，《传神文案》作者
于戈，大眼睛买买买创始人
张安定Zafka，青年志联合创始人
张锐，时趣创始人兼 CEO
薛迅，品牌战略专家、企业创新教练

同时，我们也联合中国领先的品牌全内容营销需求服务平台时趣，基于时趣自主研发的 AI 营销工具「时趣洞察引擎」，定制了“刀法品牌力指数”，将从“品牌认知一致性”、“好感指数”、“品牌拥护度”等指标，综合评估品牌在社交平台的品牌力指数。

产品力，不仅仅是功效、口碑、设计，还在于产品的独特卖点与技术壁垒，也反映在产品对目标消费者的吸引力上。当下产品不仅仅需要满足消费者的基本需求，好的产品更需要做到情感溢价，通过功能价值和情感价值的双实现，驱动品牌长远增长。

不同品类的产品，有着本质的差异，因此，我们分别从美妆个护、食品饮料、科技小家电等不同赛道，邀请了 5 位产品专家与 1 家权威行业媒体，展开全方位的产品解析与测评，他们是：

崔晓红，玛丽黛佳创始人
@夏天童鞋，聚美丽创始合伙人兼首席内容官
易鸥，美丽修行创始人兼 CEO
张瑰宝，值得买科技副总裁、行业资深营销专家
周一，水滴风马产品创新公社创始人、前混沌学园联合创始人
FoodPlus，聚焦食品消费品创新创业投资的研究机构

另一方面，产品即场景，而场景化核心要素之一是“体验”，因此我们也与全场景 XM 体验管理解决方案机构「唐硕体验云」联合定制“刀法产品体验指数”，用来衡量产品体验表现。通过对公域自然舆情反馈的捕捉及分析，和品牌私域核心用户的多维真实反馈，量化消费者对于产品功能、品质、价格、外观、包装、概念六大维度的体验感知与体验达成，综合描绘消费者对产品的全局体验。

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增长力，除了品牌在各渠道的销量增长情况外，也是品牌对流量的掌控能力，体现在线上与线下用户覆盖率与动销数量上，与平台有密切的联系。因此除了邀请品牌增长专家外，我们也邀请了各大平台的相关负责人，从权威视角共同考评一个好品牌的增长潜能，他们是：