冰墩墩从“无人问津”到火爆全网，运营做对了什么？
作者 ｜郑宇轩
编辑 ｜杨佩汶
设计 ｜瓜瓜
冬奥吉祥物之一「冰墩墩」可谓是火遍全网、热度不减，截至 2 月 10 日，冬奥会已经过半，但 #冰墩墩的话题依旧霸榜微博热搜。
无数人守在“奥林匹克官方旗舰店”等待预售，“吉祥物冰墩墩徽章组合”也成为了店铺中最畅销的商品，界面显示已有 10w+ 人付款。
不过早在三年前，冰墩墩刚刚发售的时候，并没有得到多少关注，甚至有网友表示“丑拒”。
图源：小红书
从一个默默无名的吉祥物到全网求货的顶流，冰墩墩到底经历了什么？爆火的背后蕴藏了哪些因素？在「IP 运营」上冰墩墩采取了哪些策略？
今天的文章，运营社就来聊聊这些问题。
01 从默默无闻到一夜爆火，冰墩墩到底经历了什么？
许多网友发现，冰墩墩爆火仿佛就是一夜之间的事，数十条热搜登榜。甚至，在 2 月 6 日，一天内冰墩墩相关的微博热搜就达到了近 20 条。
与热度相配的是人们购买冰墩墩的热情，据财联社消息，2 月 4 日晚，随着北京冬奥会开幕，超 100 万网友涌入奥林匹克天猫官方旗舰店，冬奥吉祥物冰墩墩的许多周边产品几乎“秒空”。
图源：淘宝 奥林匹克天猫官方旗舰店
买不到的网友纷纷瞄上了联名周边，知乎上还出现了“教你成功获得冰墩墩”的攻略，网友总结出了 10 余种渠道，帮助大家通过积分兑换等方式获得冰墩墩。
通过中国联通 APP —— 沃百富商城冬奥会衍生品购买；
学习强国 APP 积分兑换冰墩墩周边；
微信小程序“冬奥伊利村”积分兑换；
微信小程序“罗森点点”集点活动兑换；
图源：知乎用户@百晓菌 另外，一众黄牛也盯上了“冰墩墩”的生意，在某二手平台上，一组冬奥吉祥物的价格接近 700 元，照比原价翻了近三倍。
同时，“冰墩墩”的商业价值也如有“蝴蝶效应”一般影响到了相关企业的股票价格。 2 月 7 日春节假期后股市开盘第一天，元隆雅图和文投控股这两家公司，因其为北京冬奥会的特许生产商（参与到冰墩墩相关周边生产中），股市价格受到冰墩墩热度的影响，开盘即涨停。
随后，以王府井为代表的售卖冰墩墩周边的公司，企业股票也集体跟涨。
图源：老虎证券 然而，与现在的爆火形成鲜明对比，冰墩墩在三年前刚刚发售时，并没有引起多大的反响。 2019 年 11 月 1 日，“北京 2022 年冬奥会”官方微博发布的“吉祥物周边即将发售”的消息，评论 24 条，转发量 27 条，影响力远不如今。
在当时，冰墩墩还是个坐着冷板凳的“冷墩墩”。一些网友不禁开始产生疑惑，冰墩墩怎么就突然火起来了。 细究其原因，一方面，源于冰墩墩作为冬奥吉祥物，随着冬奥会开幕热度水涨船高。 1 月 31，在春晚冬奥特别节目中，作为吉祥物的冰墩墩、雪容融首次亮相。随后，“冰墩墩抖雪”在各类短视频平台疯狂刷屏，相关话题视频播放量达 65.9 亿次。
图源：抖音 另一方面，则要归功于冰墩墩出色的「IP 运营」。那么，在具体的运营中，冰墩墩主要采取了哪些策略呢？
02 冰墩墩是怎么靠 IP 运营火起来的？
分析冰墩墩的 IP 运营，运营社发现其主要通过以下四种运营策略，不断提高 IP 的辨识度，增加其话题性和影响力。
1）冰墩墩 IP 极具辨识度，周边产品款式丰富
想要打造一个现象级 IP，IP 形象的打造尤为关键。除了需要有极强的辨识度和差异性外，还需要和用户产生强大的链接，在周边产品设计上尽可能丰富，满足不同人的需求。
① 款式多样，分层运营
首先，主办方在选择的冰墩墩的周边类别上，就设计了很多品类，可以应用到比较多的场景中。
冰墩墩拥有摆件、书签、明信片、笔记本、邮票、拉杆箱、相框、拼图、徽章等 10 余种品类；
图源：小红书用户@发现生活与美 并且，主办方还按照不同的年龄层进行了精细化运营，比如，为儿童推出的两款书包。
图源：小红书
② 玩法新颖，与时俱进
冰墩墩在玩法上，与时俱进，选择了很多受到年轻人喜欢的玩法。 在冰墩墩推出的诸多产品中，明星产品要数周边盲盒了。 该盲盒采用了“6+1”的模式售卖。除了常规的 6 个款式之外，还发售了一个随机隐藏款。这样一来，既丰富了冰墩墩 IP 的玩法，还引得不少用户在小红书等社交平台分享晒图自己抽到的盲盒。
值得关注的是，冰墩墩不但推出了线下的实物盲盒，还发售了线上的“数字盲盒”。 NFT 交易市场 nWayPlay 近日宣布，由国际奥委会官方授权的“冰墩墩数字盲盒”即将发售，限量 500 个。
据官网介绍，盲盒中包括官方授权的吉祥物（冰墩墩），样式为吉祥物冰墩墩表演各种冬季运动，如滑雪、单板滑雪等；除此之外，盲盒中还有 2 个版本的官方会徽和 2022 年北京冬奥会海报一张。
除了盲盒之外，主办方还按照不同主题发售了限量款周边，如航空限量版、新春特别版，以此提升 IP 的可玩性。
③ 顺“势”而为，附加价值
除了自身的“国宝熊猫”的形象特征，冰墩墩还被赋予“夺冠”的属性。 2 月 5 日，金色冰墩墩首发亮相。获奖的奥赛运动员可以获得“金墩墩”，这一动作无疑为冰墩墩赋予了“获奖”的特殊含义。
2 月 8 日，人民日报官博在谷爱凌获取金牌时，发布话题“谷爱凌第一个金墩墩到手”。
不少网友在看到金墩墩后表示，“我离冰墩墩只差一个冬奥冠军。” 由此，冰墩墩与奥运荣誉挂上了钩，越来越多的用户表示，也想要获得一个奥运冠军同款。
2）官方 +KOL，社交媒体发酵
冰墩墩之所以能在网络上热度不减、话题度持续攀升，少不了在社交媒体上的运营动作。
① 官方下场，持续互动
“北京 2022 年冬奥会”、“奥林匹克运动会”官方微博发布一系列冰墩墩相关的话题，其中，#冰墩墩 这一话题成功登上热搜，总阅读量达 37.8 亿次。
人民日报官方微博也相继发布了 10 余条冰墩墩相关的话题，持续为冰墩墩的热度加码。 除了制造话题，官方媒体还通过抽奖等互动形式，实现“转发裂变”，为冰墩墩赢得了更多曝光。 人民日报在 2 月 9 号发布“转发抽冰墩墩 + 雪容融”的抽奖微博得到了近 101w 次的转发，转发量约为平时的 200 倍以上。
② KOL/名人效应加持
冰墩墩的爆火，也少不了名人以及 KOL 宣传的影响。 其中，最特殊的 KOL 要数日本记者辻冈义堂，他在首次报道秀出自己“6 个冰墩墩徽章”，并表示已经收集了 100 多个冰墩墩，人送称号“义墩墩”。 这位记者也成功在日本国内掀起了一场“墩墩热”。据天下财经的报道，在日本最大的二手交易网站上，一组冰墩墩玩偶甚至卖到了近 5000 元人民币，照比原价翻了近 10 倍。
另外，摩纳哥亲王也亲手制作了冰墩墩周边，相关的话题也登榜热搜，阅读人数达到 1.8 亿次；
除了这些特殊的 KOL，冬奥会最受关注应该是体育运动员。冰墩墩的玩偶高频出现在运动员能接触到的地方，比如说运动员的房间、体育馆、奥运赛场等。
随后，这些参赛运动员也开始自发地在社交媒体上为其宣传，成为冰墩墩的“代言人”。
匈牙利运动员刘少林表示，要再赢一个冰墩墩送给妹妹；
捷克花样滑冰运动员娜塔莉·塔施莱罗娃，发布感谢北京冬奥村 vlog，并表示对冰墩墩非常喜爱；
3）跨界营销，扩大 IP 影响力
冰墩墩跨界营销可谓是玩出了花，不仅和不同的 IP、品牌进行联名，其呈现方式上也花样奇多。 首先，冰墩墩与不同品牌联名，推出定制化的产品或者送相应周边。 例如，肯德基推出的“买套餐赠送冰墩墩周边”的活动，该联名套餐周边一经发售，部分地区就断货了。
图源：微博 再比如，伊利和冰墩墩联名，推出了冬奥主题款冰淇淋“非常熊猫”。
微博上有网友表示：因为没买到冰墩墩钥匙扣心情不好，于是想去买雪糕，没想就在冰柜看到冰墩墩，心情一下就舒畅了。
4）打造更多故事，IP 人物更立体
冰墩墩的 IP 运营之路，还在不断进阶，之后还会登上大荧幕，进军“影视圈”。 据官方消息，冰墩墩将与光头强、大耳朵图图、齐天大圣等经典动画形象一起登上大电影《我们的冬奥》荧幕。 该消息一经发出，其中一个话题 #冰墩墩竟和光头强同框 就登上微博热搜，相关话题阅读量达到 9172.3w。
03
结语
IP 运营，现在已经成为不少品牌和商家增强「曝光度」与获得「商业价值」的重要策略之一。
不仅可以孵化 IP 出圈扩大影响力及增强品牌形象，还能从中延伸发展出 IP 产业，获得丰厚收益。
而这种现象，不仅发生在冬奥吉祥物“冰墩墩”身上，还有很多其他例子。
比如，“盲盒第一股”泡泡玛特推出的“PUCKY 精灵”，根据这一形象，泡泡玛特已推出 9 个系列，约 109 款产品。
据泡泡玛特财报显示，仅 2021 年上半年，泡泡玛特 PUCKY系列收入突破了 1 亿元，IP 早已成为了泡泡玛特的核心竞争力。
再比如，前段时间疯狂出圈的“川沙妲己”玲娜贝儿，也是迪士尼的重要 IP 形象。
小红书上，关于玲娜贝儿一度有 13w+ 篇笔记，话题频登微博热搜。
相关数据显示，迪士尼的周边商品，已经成为了主题乐园中仅次于门票的营收来源，IP 对于品牌营收的作用，不容小觑。
总的来说，冰墩墩的爆火，除了「冬奥会」这个全民关注热点因素外，还背后离不开其在 IP运营上的持续付出。
无论是这次出圈的冬奥会吉祥物，还是泡泡玛特、迪士尼这样的品牌，在 IP 运营上都有值得借鉴和学习的地方。
未来，打造优质 IP 或将成为企业或品牌不可或缺的一环。
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