CNY营销突围，试试和大家“赖在一起过心年”

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举报 2022-02-11

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文|烧脑广告（shukewenzhai）

2022开年至今，品牌们的新春动作看得人 “乱花渐欲迷人眼”。

从虎年限定到贺岁TVC，无论创意形式，还是内容洞察，无一不卷出CNY营销新高度。细细回忆，要说令烧脑君印象深刻的，赖茅此次推出的主题营销算是其中之一。

虎年就要开门红。为祝大家新年虎虎生威、好运“酒”久，除夕起，赖茅于微博、微信同步发起#赖在一起过心年#新春活动，邀粉丝送祝福、抽红包。

如此简单、直接、易操作，却依旧能在春节档的各路“大牌混战”中撬动受众的心，加深品牌、用户之间的情感连接。烧脑君认为，这次赖茅“高性价比”的新春营销之所以成功，其要点及其值得创意人借鉴学习的地方，可归纳为以下三点。

多重玩法抢位春节档

定制年味整合碎片化注意力

今天的网民，注意力愈发分散，更别提是在新春佳节之际。

掏出手机，尽管我们会通过各种渠道搜索各种信息，但拜年、发红包、恭贺新禧，是每个人从除夕到初六都要做的事。而品牌要在此刻吸引大众注意力，最快捷明智的做法，无外乎走到社交流量爆发的场景高地，帮大家去真心连接亲朋好友。比如，在人与人联系最密切的微信里给大家发红包和红包封面；在每天都有新鲜事的微博上以多元化表达祝福大家虎年大吉。

赖茅就是这么做的。从微信微博私域阵地出发，它不断以定制化内容，整合粉丝碎片化注意力，撬动大众流量。

在虎年定制版红包封面中，赖茅将生肖虎元素和产品“酒”形态结合，搭配祥云、金元宝等节庆元素，点明#赖在一起过心年#的品牌主张，强调值此佳节之际，无论是年夜饭桌上，还是走亲访友间，亦或者好友相聚时，赖茅都能陪伴大家，让大家以“酒”相伴，增进情义，喜乐团圆。

结合红包封面，赖茅还在除夕当天推出#抽取福签好运开启#的线上抽年签活动，祝愿大家新年心愿一一实现，带领大家在创意互动里找回年味，将春节的气氛值拉满。

另外，它还派发了开运红包——以真金白银的现金红包，激发获得者主动将福利分享扩散的热情，用红包裂变传递新年福运，沉淀更多品牌用户。

在从除夕到初六的系列拜年海报中，赖茅送出“祥虎啸瑞”、“生龙活虎“、”福虎生威“、”龙腾虎跃“等祝福语，不仅契合新年祝福的话语环境，又在此过程中巧妙融合品牌信息，将赖茅酒的产品利益点与红红火火的传统文化符号进行美学绑定，进一步强化了用户对品牌的认知。

联动KOL助推活动升级

放大声量打破圈层沟通壁垒

眼下，因为大众的消费选择越来越多，所以 “酒香也怕巷子深”。营销不能仅仅依靠自身势能，更需要搭建多维度营销矩阵促成品牌信息出圈。

深谙此道的赖茅，此次就主动迎合了年轻受众的触媒习惯，分别在微博、微信联动跨圈层联动不同的优秀KOL，从而将品牌的沟通主张及核心要义尽可能大范围的渗透至社交媒体的各个角落，阐述给更多人听。

微博上，@人间趣味研究所、@季佧借助自身影响力化身本次活动的宣传小能手，将品牌福利奔走相告，号召自家粉丝积极参与；微信上，关注生活的大咖@热门潮生活也为赖茅打Call，从一缕酒香开始诠释品牌在节日里给予大家的温情与美好。通过不同平台KOL的合力引导，这种涟漪式传播形式，最终让更多人看见赖茅、认识赖茅，让品牌更多了一次与潜在消费者真诚对话的良机。

持续强化与受众的情感绑定

360°长效输出品牌价值

赖茅的春节活动，讲到这里本可以告一段落。但烧脑君还想说，沟通，是个长期的过程。品牌主张及价值沉淀，往往需要长线输出和持续运营。

找准节点借势营销，赖茅不是第一次。不仅如此，平日里，赖茅也曾造节做过事件营销。比如去年它打造了12.19粉丝节，以爱之名，宠粉不止，用酒把温暖传递至全国各地。而从粉丝节到本次CNY营销，在做好产品的基础上，赖茅这一路都在以各种活动持续强化与受众的情感绑定，让更多人在日常生活中感知品牌陪伴与支持，也让品牌主张变成与用户沟通的文化符号，让用户有更多机会深入理解、慢慢接纳品牌价值。可以说，作为茅台旗下品牌，赖茅这样注重将品牌主张凝练成独家记忆，深入人心的做法，很可。

品牌营销的下半场，影响力才是更能驱动产品销售的因素。而影响力的塑造，还靠品牌日积月累日复一日的宣推努力。

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