和平年代的“军火商”：饮料包装

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毒品可卡因是从一种叫古柯（coca）树的叶子里提取出来的，所以也被翻译成古X碱。

可乐树的果实（cola nut）里含有可可碱，是巧克力的主要成份。

两种成份混到一起，就是coca-cola。

这并不是谐音梗，而是事实，只不过是已经过去的事实。

一个红牛，一个可乐，一个比一个刺激。

造物主实在是过于神奇，令人兴奋的东西往往会有麻醉的功效。

酒，烟，都是如此。

美国1885年的禁酒令间接推动了可口可乐的诞生和畅销。

酒对很多人是刚需，他们需要暂时的兴奋，需要放纵自己的理性。

 （1899年的可口可乐包装瓶，还没有采用现在通行的锯齿瓶盖）

可口可乐是烈度酒的平替品，所以早期可乐瓶也自然采用了酒饮瓶包装。

酒瓶子就需要软木塞来封口。

但这时候问题来了，要是你喝可乐需要红酒开瓶器，你还会一天喝五瓶吗？

你肯定嫌麻烦。

所以好的包装很重要，能让你多买一点儿，多喝一点。

不过，那个时候饮料市场没那么卷，美国人还挡不住这种饮料的魅力。

可口可乐的一大堆跟风者随之出现。

跟风者不仅仅抄袭可口可乐的口味，对商标和包装也不放过。

是的，老牌发达国家同样有悠久的山寨历史，大部分套路都是他们玩儿剩下的。

咱们就是说，谁都别嫌谁。

越成功，模仿者越多。

可口可乐烦死了。

有人想到了一个办法。

品牌就是为了区隔竞品，那么为什么不搞一个定制款的包装，搞一个独有的、不可取代的包装来增加辨识度。

1915年，印第安纳州鲁特玻璃公司交了自己的设计稿，为可口可乐设计了新包装。

在次年后，这版经过修订后的设计稿被应用到瓶装生产中，这个时候的版本就已经加上了锯齿瓶盖。

著名的可口可乐弧形玻璃瓶诞生。

而且如果仔细看的话，这个弧形玻璃瓶并不是透明的，而是有颜色的，这种独一无二的颜色被称为佐治亚绿（可口可乐诞生地为佐治亚州）。

“哪怕在黑暗中仅凭触觉也能辨别，甚至仅凭打碎在地的碎片，也能够一眼识别出来。”

化成灰了，我也能认出你来。

碎成渣了，我也能认出你来。

弧形玻璃瓶在消费者心目中就等同于可口可乐。即使后来可口可乐改用PET塑料瓶时，也保留了经典“弧形”状，腰身婀娜。

弧形玻璃瓶为之后饮料品牌提供了样板：包装要独特，要唯一，要让消费者记得住。

饮料包装对于饮料品牌有两层作用。

第一层是物理层面的，为了运输/出售，为了获取更多消费者。

第二层是心理层面的。

独特的包装本身就是品牌定位的一部分，甚至单单颜色就可以。

比如大家想起红罐饮料，就想起了可口可乐和王老吉。

想起蓝罐饮料，就想起百事，想起金罐就想起红牛。

如果养乐多不再是那个透明的小塑料罐，你觉得它都失去了灵魂。

就像杰克船长不能没有船长帽，柯南不能没有红色领结一样。

牛老师也不能没有富老头。

在多数情况下，饮料的包装要比饮料本身要贵。即使是成本非常廉价的可乐PET瓶，也要高于可乐原浆成本的1.5倍。

但成本高不代表做饮料包装是一门好生意。

众所周知，挖金矿旁边最好的生意是卖水。

饮料品牌在物理意义上是“卖水人”，但在商业层面却是“淘金人”。

而饮料的包装配套产业在商业层面，是“卖水人”的“卖水人”。

1

在令人垂涎的消费品赛道里，最令人垂涎的无疑是饮料。

决策快速，购买高频，快速消耗，充满了金钱的需求。

我一天可以喝十罐330ML的无糖可乐，还可以再喝五瓶元气森林。

但我今天不喝，也死不了，也憋不死。

它不是成瘾品，也不像酱油那么足够刚需。

品牌方会拼了命地“卖弄”自己，搞得花里胡哨，吸引消费者的注意。搞得越是花里胡哨，就会带来品牌的区隔，就会带来忠诚度和高黏性。

所以可口可乐才那么香，才能成为全球市值最高的公司之一。

但想要把这些花里胡哨的液体送到买单的客户手里，需要包装。

有了包装，才开始有行销全球的饮料巨头。

没有包装，屁都不是。

这个包装不单是指【广告包装】，更多是字面意义上的【产品包装】。

没有包装，可口可乐的保密配方再怎么尊贵，也不可能卖出2600亿美金市值。

饮料包装五彩缤纷，但目前通行的也就是以下四种：

玻璃、复合纸、金属、塑料。

玻璃瓶很早就制造出来了，但玻璃瓶盖却是很晚才被发明出来。

甚至要晚于可口可乐诞生的时间。

可口可乐太成功了，是全世界最畅销的软饮料，也是成为美国文化输出的重要标识之一。

当需要向全世界输出可乐的时候，玻璃瓶的缺点就出来了：易碎、成本高、不便运输。

玻璃瓶子值钱，我小时候在小餐馆点完可乐，最后都要被餐馆老板要回去。回收后的玻璃瓶被清洗后可以再重复利用。不还的话，押金就不还我了。

既然玻璃瓶运输不便，那我就多建厂呗。

1923年，可口可乐第七任掌门人魏拉夫提出了可口可乐十二字黄金法则：

“任何时间，任何地方，不分昼夜，生产销售”。

对于只售卖几块钱的饮料来说，要尽可能减少运输上的成本。

哪怕是在物流如此发达的今天，哪怕是把工厂开遍世界的可口可乐，其运输成本都接近于饮料本身的成本。

更何况在那个用玻璃瓶的时代。

在本地销售，就要在本地罐装。

玻璃瓶要回收，回收也需要运输，那么最好就在本地多开灌装厂。

一来节省运输成本，二来节省包装成本。

省两次，赢两次。

卷空间，卷时间，卷成本。

今天在国内几乎所有省会都可以见到可口可乐的灌装厂。

光是在辽宁，就有沈阳、大连和营口三家工厂。

在广东，有广州、东莞、珠海、湛江四家工厂。

这些灌装厂可以就近回收玻璃瓶。

没有办法，谁让瓶子成本比饮料更高呢？

可口可乐运气好，遇到了时代红利：冰箱的发明和普及。

在冰箱的加成下，可乐的寿命被大大延长，玻璃瓶基本可以满足可口可乐乃至碳酸饮料产品的需求。

美国本土现在已经不再生产玻璃瓶装的可口可乐，但在美国以外的市场里，仍然保留约13%的玻璃瓶装可乐，在容易回收玻璃瓶的餐馆和酒吧出售，很少会直接卖给C端消费者。

弧形玻璃瓶本身就是一种广告，哪怕成本高，也要继续保留。

如果没有弧形玻璃瓶，可口可乐可能并不会像现在一样取得如此巨大的成功。

可能在被山寨模仿的阶段就死掉了。

玻璃瓶，让消费者记住了可口可乐。

而玻璃瓶的不便以及高成本，某种程度上也倒逼了可口可乐的地域扩张。

3

很多人不知道，屈臣氏曾经也是开汽水厂的。

新中国成立后，屈臣氏从上海给北京市食品厂带来了数条一体化灌装流水线，北冰洋汽水在此基础上诞生。

很快，全国各大城市几乎都有了自己的汽水工业。

北京有北冰洋，上海有正广和，西安有冰峰，武汉有汉口二厂，太原有太钢汽水，呼和浩特有大窑，沈阳有八王寺。

70后、80后、90后的童年体验大不相同，如果有一个公约数的话，那一定是喝这些玻璃汽水。

很多人觉得玻璃瓶装的汽水好喝，其实有科学依据的。

比起PET塑料瓶和易拉罐，玻璃瓶里的二氧化碳最不易丢失。

我喝碳酸就只爱喝第一口，因为第一口的气最足。

那个时候的玻璃瓶汽水在消费者的心目中就等同于“饮料”。

别拿豆包不当干粮，也别拿玻璃瓶不当高科技。

很多人觉得可口可乐靠的是那张神秘的配方，其实它能打败同行，靠的是饱和营销衍生出的品牌认知，靠的是供应链上的优势，靠的是更牛X的包装。

可口可乐每副玻璃瓶生产模具使用寿命长到可以生产40万瓶，重量、抗摔、防裂等方面也要领先同行很多。

工艺更好，成本更低。

饮料是快消品，赚钱靠的是走量。

像可口可乐一年能卖300多亿瓶出去，每瓶包装如果节省1分钱，就能节省3亿出来。

有了价低质高的包装，才可以把综合成本打到最低。

再把省出来的钱投入到营销、品牌和讲故事上。

商业并不是说你去烧钱打广告就可以。

而是产业链上的各个环节都要领先，才能成为一棵优秀的摇钱树。

包装之间的微小差异，能决定饮料消费品的销量，也能决定饮料最终的毛利率。

打赢包装战争，就能打赢饮料战争。

聪明的淘金者会自己挑选“卖水人”，不是为了防止“卖水人”宰自己一刀，而是为了提高淘金的效率。

4

与可乐类似，另外一种饮料也曾长期使用玻璃瓶。

牛奶。

我小时候家里订奶，在门口钉一个奶箱，每天早上有人把奶放进去，顺道收了昨天的瓶子，就是玻璃瓶装的。

前面说了，玻璃瓶贵。

不是因为成本，而是因为易碎，平摊到每个瓶子上的运费就会畸贵。

而对于牛奶来说，玻璃瓶也无法根本解决保质问题。 

小范围的运输还行，当城市人口激增，玻璃瓶就已经完全无法满足市场需求了。

供给是会被需求倒逼出来的。

技术和工艺也是。

一种可以满足牛奶保质要求的复合纸包装就是被逼出来的。

1944年，瑞典人鲁本·劳辛发明了一种加了聚乙烯涂层和铝箔涂层的纸盒，可以有效阻隔空气和光线的纸盒，同时还是一种无菌液体包装。

这种包装，就是大名鼎鼎的“tetra pak”。

大家可以在牛奶纸盒封口处找到这个标识。

Tetra在瑞典语是四面的意思，pak是包装。合起来就是【四面体包装】的意思。

为了查这个词，我还顺手花了半小时学了瑞典语的29个字母。

Tetra Pak音译成中文就是利乐包。

利乐包不仅仅是一种包装材料，而是一套包装系统。

要把一张复合纸折成四面体容器，需要特定的流水线系统。

1952年，第一台用于生产四面体纸包装的利乐灌装机交付给瑞典隆德奶业（lund mjölk）。

1954年，生产500ML牛奶纸包装的灌装机交付。

1956年UHT（超高温瞬时杀菌）技术被发明，可以被保存3个月以上的常温奶出现。

利乐包叠加着UHT技术，让常温奶突破了城际运输的限制。

今天我们可以在电商平台上可以买到德国和澳洲的1L包装牛奶就是多亏了利乐包的发明。

没有玻璃瓶，可口可乐依然可以通过开设工厂扩张它的帝国。

但没有利乐包，牛奶巨头可能只能通过奶粉而不是乳品饮料来拓展自己的边界。

利乐，牛奶的“卖水人”。

没有哪个包装企业，比利乐更符合“卖水人”的定义。

5

利乐包并不仅仅可以用在牛奶上的包装。

还可以是果汁，咖啡，甚至可以是菊花茶。

1979年，利乐的第一个内地客户是广东罐头厂，就是用利乐包来装菊花茶。

此后20年的时间里，利乐不是卖包装，而是销售灌装机。

利乐真正在国内杀出来，还是靠乳制品饮料。

中国的牛奶产区集中于北方，也就是内蒙东北河北新疆。

上个世纪80年代中期以前，中国乳品饮料市场小，产量低，受众少，鲜奶市场几乎只存在于产区周边。

没有好的包装，运出不去啊。

1984年，内蒙扎鲁特旗乳品厂花了47万美元买了整套利乐灌装机。这是我在《中国乳品工业》杂志1985年第二期找到的记录，这不但是国内第一家引进利乐包装的鲜奶企业，同时也是国内第一条常温液态奶生产线。

扎鲁特旗属于通辽，你得承认，这是个神奇的地方。

1987年，利乐包装在华的第一家工厂在北京正式投产。

90年代中期，伊利乳业在北方市场已小有名气，但因为包装，无法靠低温奶进入南方市场。

利乐找到了伊利。

利乐提出了一个无法让人拒绝的条件：以半卖半送的形式给伊利提供设备。

但是呢，每卖出一包奶，就收一包奶的包装费。 

刚想睡觉，就有人递来了枕头。

还有这种好事？

肯定答应啊。

有了利乐包加持后的伊利，常温液体奶迅速铺到全国，成为了最早的全国性牛奶品牌。

利乐也找到了可以长期合作的大客户。

双赢。

后来，尝到甜头的利乐如法炮制，也找到蒙牛了。

赠送机器，打折打到骨折。

如果你还不接受，那就教你发达国家的跨国乳品巨头是怎么成功的，你要不要学？

想学的话，就用我的包装。

你不想学？那我就告诉你竞争对手。

像极了以前那些培训班。

To B产业拿下订单无非有两种，一是告诉你用我的产品能帮你赚多少钱，二是告诉你如果不用我的产品，竞争对手可以打败你。

后一种，往往更有效。

果汁和牛奶的保质需求差不多。

按照同样的策略，利乐同样拿下了汇源果汁等果汁企业。

利乐成就了乳业，乳业也成就利乐。

一包五块钱的牛奶里，成本总共三块二，其中奶的成本两块钱，利乐包成本是四毛八。

你喝的不仅仅是蛋白质，还是利乐的专利费。

当乳企大战如火如荼的时候，是利乐在背后出谋划策，告诉他们发达国家是如何做营销的，是如何抢市场的。

你们要卷起来啊，我给你们点赞。

因为无论谁赢，利乐都坐收渔人之利。

伊利蒙牛卖出一包，利乐赚。

光明三元卖出一盒，利乐也赚。

利乐，岂止是牛奶产业的“卖水人”，简直是牛奶产业的“军火商”。

6

利乐不只是卖包装，有点像卖打印机。

你不只是要买我的打印机（包装生产设备），还要买我的墨盒（原材料），复写纸（原材料纸），甚至你都不能自己修“打印机”，因为生产设备的维修、保养全部都得由我负责。

根据《糖烟酒周刊》等媒体的说法，

售价2.5元一盒/包牛奶（250ML），利乐包成本就需要1.2元-1.4元不等。

《时代周报》在2014年发文称，

“利乐攫取了每盒利乐包装牛奶利润的3/4”。

在巅峰时，利乐包装在华几乎是绝对的垄断。

直到今天，中国市场仍然是利乐的最大单一市场，营收占到三分之一。

奶企赚钱只是图个乐，真资本还得是利乐。

奶企辛辛苦苦，只是为了利乐打工。

伊利蒙牛在十年厮杀中一举成为国内霸主，不仅仅是内蒙的奶源，还离不开利乐的支持。

为了不被利乐割韭菜，很多奶企开始使用百利包。

法国百利公司的百利包是一种塑料枕包，结构为多层无菌复合膜。

（百利包）

成本只需要2毛钱的百利包，保质期时间短，易破损，牛奶营养会流失。

利乐包并没有旗鼓相当的对手。

它的绰号是。

“利乐税”。

一个暴利的生意，总会迎来各种眼馋的人。

竞争对手会不断涌入这条赛道。

除了利乐的老乡瑞典第二大复合纸供应商SIG以外，国内本土的纷美包装和新巨丰也在崛起，成为利乐的劲敌。 

新巨丰招股书披露，截至2019年，国内液体奶包装市场份额利乐占61.2%，SIG占11.7%，纷美包装和新巨丰分别占13.6%和9.2%。

虽然市场被瓜分，但利乐包仍然是很多果汁和茶饮品牌的选择。

比如徐冬冬老师代言的椰树牌椰汁以前多是金属罐，但现在也开始有利乐包了。

卖水赚钱，但并不是所有的卖水人都能赚到钱。

守在淘金人必经之路上的利乐赚到了，并不代表这个矿区所有的卖水人都能赚到。

卷，是无处不在的。

7

碳酸饮料不用利乐，用了可能会突然“喷你一脸”。

需要硬包装。

1963年，美国雷诺公司（Reynolds）实现了铝罐的实用化，同年另一家美国公司阿尔考（Alcoa）研发成功了易拉环，解决了金属易拉罐市场化的最后障碍。

易拉罐的出现，让碳酸饮料销量大增。

过去的玻璃瓶虽然喝碳酸饮料更爽，但还得需要瓶起子来辅助。

现在一拉就好了。

最初的金属罐都是三片罐，用三片金属薄片加工焊接而成，分别构成罐盖、罐身和罐底。

后来有聪明的工程师就在想，能不能把罐底和罐身连成一片？这样可以少了一道罐底和罐身的焊接技术，节省原材料，成本降低，而且还少了一道检漏的工序。

于是，两片罐就在上个世纪中叶被发明了出来。

可乐罐就是两片罐，如果你仔细注意日常喝的可乐的话，会发现罐底是凹进去的，是和罐身连在一起的。

不可能有一片罐，先要把可乐灌进去，最后加盖。

两片罐的材质有铝和钢，三片罐的原材料只有马口铁（电镀锡薄钢板的俗称）。

之所以保留三片罐这种相对“落后”的包装，不是因为“三片”，而是因为马口铁。马口铁耐腐蚀，对气体的阻隔性强，抗氧化性强，密封性和避光性也很顶，而且要更坚固。

耐操。

含蛋白质和氨基酸的饮料最早的时候都会倾向于选择三片马口铁罐。比如含有牛磺酸的红牛、旺仔牛奶、核桃露、杏仁露以及八宝粥，都是铁罐。

东西挺好，唯一的问题是。

三片马口铁罐贵。

以某家毛利超过50%的杏仁露厂商为例，一瓶卖4块钱，总成本不到2块，光是铁罐成本就得八毛多，扣除人工和制造费用，杏仁水的成本要小于铁罐的成本。

但贵归贵，作为“卖水人”的易拉罐厂商并不是真正意义上的“卖水人”。

因为在碳酸饮料赛道里的“淘金人”并不“缺水”。

8

上个世纪60年代，可口可乐就推出了金属易拉罐包装。

（这款最早的金属罐可乐雏形）

玻璃瓶从此不再是可乐的唯一包装选项。

比起传统玻璃瓶，易拉罐材质更轻，且不易破损。

运输成本直线下降，降低了产品损耗。

而且还有个好处，就是有更大的外包装设计区域。

讲白了，瓶身本身就是广告位。

过去的玻璃瓶是透明的，不会去印刷任何东西，只会贴个条。

易拉罐的面积更大，花色可以搞得更多，可以在包装上搞得更花里胡哨，就能成为货架上最靓的仔，对销量的提升也显而易见。

老板喜笑颜开，喜提双倍快乐。

上个世纪60年代，美国易拉罐年产量才只有十亿，到70年代末已经突破四百亿个。

突飞猛进。

我国最早引入易拉罐的是青岛啤酒，但主要用来出口创汇。 

真正在软饮市场把易拉罐发扬光大的是健力宝。

1984年3月，“健力宝运动汽水”问世。

健力宝出道也是靠着包装红利。

1984年，听闻亚足联要到广州开会，健力宝创始人李经纬想把健力宝送上亚足联的会议桌。

但热度不是你想蹭就能蹭。

健力宝的包装太简陋，送不出手。

刚好，当时深圳百事工厂厂长是李经纬的朋友。于是，李经纬从香港订购了一批易拉罐，在厂长的默许下，利用百事工厂下班时间来灌装健力宝汽水。

人靠衣装马靠鞍，饮料也得靠包装。

亚足联主席喝健力宝的照片登上了报纸。

洛杉矶奥运会期间，健力宝如法炮制，再次借用百事生产线灌装健力宝，送给奥运国手。

中国运动员在美“喝一种神秘的‘魔水’”的新闻报道出来以后，健力宝的名号响彻全国，一代“东方魔水”就此诞生。

尝到甜头的健力宝不再继续偷偷摸摸，引进了易拉罐生产线，准备自己搞。

1992年，健力宝和香港富特波尔容器合资成立了三水健力宝富特容器，可以生产13亿铝制易拉罐和1.5亿只三片罐，成为国内当时最大的金属罐生产企业。

在健力宝的带动下，仅仅是广东省五年内就引进了30条易拉罐生产线。

可口可乐和百事可乐先后进入内地开设工厂，为易拉罐包装产业加一把火。 

这些工厂不只是生产可乐，同时也哺育了中国现代饮料包装产业。

哺育归哺育，学费该交还是得交。

80年代末到90年代中，各行各业陷入拼产能的状态，易拉罐产业也不例外。

一个空易拉罐售价0.91元，生产成本却高达1.32元。

1997年，国内二十六家主要的易拉罐厂家有九成遭遇亏损。

当年国内易拉罐饮料总销售量不过60亿罐左右，产量却高达100多亿罐。

过于卷了，朋友。

收着点儿。

（1997年，海关专门出台针对易拉罐进口铝材税费规定，其中提到大部分易拉罐铝材需要进口，实际上业界人士表示那时易拉罐铝材全部需要进口，不过从此之后易拉罐铝材开始了国产化之路）

商业的本质并不是你死我活，优胜劣汰。

而是要当大家都在淘金的时候，去卖水。

“卖水人”之所以赚钱，就是因为淘金人卷，自己不卷。

当卖水人多了，就应该去卖酒，卖烟。

或者，抱住“淘金人”的大腿。

9

1994年，刚入华不久的红牛，也就是华彬红牛，开始遴选包装供应商。

红牛需要三片马口铁罐，并提出焊缝要采用粉末补涂。

此时国内所有易拉罐厂商焊缝都采用液态补涂。

肉送到嘴边，大家反而不吃了。

肉好吃，牙口不行。

技术上做不到。

成立几个月的奥瑞金并不甘心放弃这块肥肉，几经辗转，依托自己股东新加坡美特的技术拿下了红牛的订单。 

1995年，奥瑞金成为红牛供应商后首年就卖出860万罐。随后每年成几何数增长，1997年仅仅是海南一家工厂产量就达到8600万罐。

什么是all in，这就是all in。

生意的本质就是赌。

靠着红牛，奥瑞金成为了罐装行业的大佬级企业。

从此，奥瑞金和红牛相伴相生，休戚与共。

1997年，红牛把总部迁到北京，奥瑞金也跟着红牛去开厂。

华彬红牛去湖北，奥瑞金去湖北。

华彬红牛去广州，奥瑞金去广州。

在某些区域，两家甚至共用一个厂房。

除了奥瑞金，另外一个实力雄厚的易拉罐大包装商是宝钢。

对，就是那个钢铁大魔王宝钢。

两片罐既有铝罐也有钢罐，两种罐子没有太多的技术差距，主要根据金属价格和供应商的技术偏好。

铝的价格越来越高，钢就会比铝划算，品牌方就会亲睐采用更多的钢。

1997年，宝钢制成了中国第一款两片钢罐并投产。

目前宝钢包装仍然是国内唯一拥有两片钢罐技术的厂家，并垄断了两片钢罐饮料的市场。

两片钢罐的王者是宝钢包装，两片铝罐的王者是中粮包装。

中粮包装手握可口可乐包装生产线，现在你拿起手里的可乐，如果是铝罐的话，那么在条形码旁边一定会有一个“CPMC”字样的logo，那个就是中粮包装的英文简称。

奥瑞金有华彬红牛，中粮包装有可口可乐。

大家都是抱大腿。

昇兴股份是吃百家饭长大的。

昇兴股份起家于福建，所以核心客户主要是福建本土系公司。

比如惠尔康、达利园、银鹭，以及国内知名的二线软饮品牌，如广药王老吉、露露等。

除了奥瑞金、中粮包装、宝钢包装、昇兴股份四个大王以外，还有各路小王。

太平洋制罐主攻两片罐，嘉美包装、福贞控股主攻三片罐。

金属罐是集中度并不高的to B产业，这种产业最适合的就是并购。

提高集中度，就能提高溢价。

2016年，奥瑞金受让中粮包装27%的股份，成为中粮包装第二大股东，成为了国内最大的金属包装实力。昇兴股份则在2021年全资收购太平洋制罐。

奥瑞金中粮系市占率达37%（其中奥瑞金占24%，中粮占13%），宝钢包装占19%，昇兴太平洋占13%。

金属罐三国杀了属于是。

除了势力范围的整合，各家也开始做竞争对手擅长的产品，侵入对方的领地。

奥瑞金成立两片罐事业部，昇兴也杀进两片罐，宝钢包装、中粮包装进入三片罐，在王老吉、加多宝将产品从三片罐转向两片罐之时，奥瑞金、昇兴又从宝钢包装嘴里夺食，抢夺王老吉等传统客户。

在包装行业，过于细分的市场无法支撑一家上市公司的运营，最好的方式走你的路，让你无路可走。

互联网公司笑了，这剧情我熟啊。

卖水人如果太多，就应该组成“卖水人联盟”，防止有人过于卷。

10

易拉罐厂家卷得如此厉害，可还是挣不到钱。

四强近几年的财报都不容乐观。

中国食品饮料金属包装业年复合增长率9.23%，2019年金属饮料罐的销售量达1318亿罐，表面看起来不错，实际上增量数据主要来自食品、酒精类产品，软饮易拉罐市产量和营收基本处于停滞状态。

增量有限，那就只好挖掘存量市场。

据《中国包装工业》的说法，

一个易拉罐十五年前包装厂能挣1分钱，十年前只能挣1厘。

卷成麻花了都。

比起十年前，每吨铝价上涨了两倍。

要命的是，铝价还不停地涨。

也多亏了芯片荒，让包装厂缓了一口气。

新能源汽车越是热，铝价就越高。如果不是芯片荒，影响了新能源汽车产能，那么易拉罐厂商一定会更加绝望地盯着铝价。

蝴蝶效应了属实是。

易拉罐厂家卷到最后，甚至得靠着汇率差来回血。

为了降低成本，大家已经开始在包装容量规格上做文章。

早先易拉罐可乐普遍是355毫升，近十年逐渐变成330毫升。 

在降低容量的第一年，可口可口就省下了1200吨铝。

减量不减价。

“卖水人”太多了，昇兴集团、奥瑞金开始琢磨其他生意。

奥瑞金2016年12亿元投资手游，昇兴收购福州创星互娱网络20%的股份。

做罐子是给饮料搞皮肤，做游戏其实也是做换皮游戏。

反正都是搞皮肤。

对吧，没脱离老本行。

游戏是金矿，“卖水”都不利索，居然还要去“淘金”。

离谱。

又不那么离谱。

11

玻璃瓶、易拉罐是中国饮料行业的开拓者，真正让中国饮料市场起飞的是PET瓶。

2000年开始，中国就成为了基建狂魔。

大量中西部农民工进入东南沿海城市，当他们成为饮料的消费群体，等返乡后依然会继续这种消费习惯。基建狂潮带动了矿泉水、功能饮料、茶饮的走红，继而也让包装厂们跟着沾光。

四纵八横铁路网和高铁、高速公路日趋密集，各地饮料打破区域壁垒，在全国得以流通。

这一切要归功于适用多种饮料类型，价格成本低廉的PET。

PET更严谨的表述是：

利用聚乙烯或者聚丙烯等材质添加有机溶剂后，再经高温加热，最后用吹塑或模具注塑形成的塑料制容器，其中适用于饮料的塑料容器是PET瓶。

与玻璃瓶、复合纸、金属罐相比，PET的应用历史最短，但却是目前饮料包装里市场份额里最大的。

1956杜邦公司首先将PET用于产品包装，但直到70年代初期，PET包装和饮料还没什么关系。它只能包熏肉，不能包可乐。

可口可乐用弧形玻璃瓶占领了心智，当PET瓶出来后百事果断就换了包装。

百事的想法很简单：这样你们看到塑料瓶的时候，就能想起我来。

1974年，百事可乐率先使用PET瓶。 

可乐最早使用PET的产品，就是大家聚餐的时候喜欢喝的2L的大瓶装。

到了1987年，PET瓶的市占率已经是玻璃瓶的2.5倍。易拉罐的比例保持在40%左右，PET瓶完全是从玻璃瓶手里抢下市场。

易拉罐比PET瓶最大的优势是生产速度更快，口味更好保存。

但易拉罐贵。

PET瓶的让饮料成为了可以随时、随地、随意消费的品类。

喝一口不想喝了，拧上盖子就可以。

PET瓶还在某种程度上加速了另一个品类的诞生：瓶装水。

有了廉价的PET瓶后，自来水净化了可以卖钱了。

因为便携，因为轻便。

没有人会随身携带笨重的玻璃瓶装纯净水，还不如带个保温杯呢。

国内饮料包装的PET产业，在上个世纪八十年代才出现。

包装产业是“卖水人”，是配套产业，是依附性的产业。

当深圳、珠海的百事可乐工厂竣工后，相关配套的PET瓶厂家就跟着出现，从此中国有了自己的PET瓶产业，但所需的非纤维级聚酯仍依赖进口。

为了满足可乐的需求，仅广东一省就要用掉四万吨PET原材料，按进口PET原材料400美元/吨来计算，就需要3000多万美元外汇。

产业一向是缺什么就补什么。

十几年后，一批PET材料供应商崛起。三房巷、华润材料、逸盛公司、澄高包装、万凯材料甚至位列全球前十PET材料供应商。

2020年，中国PET瓶原料总消费量达到949万吨。

不但不用进口，反而出口两百多万吨。

在饮料包装市场，PET瓶几乎是一统江湖的霸主。除了乳制品以外，PET占国内碳酸饮料包装的57.4%，占矿泉水近99%，在茶饮、果汁占五成以上。 

但国内做PET瓶子的企业并不多。

头部玩家主要是两个：珠海中富和紫江企业。

珠海中富是国内最早给两大可乐提供PET瓶的企业，至今超过三十多年，除了两大可乐，还为怡宝、康师傅、雀巢提供矿泉水PET。

易拉罐包装业的毛利率是10%左右，PET约20%左右。

只能说，都挺惨的。

但比起易拉罐包装企业来说，PET制造商活得稍微好那么一丢丢。

比起赚专利费的利乐来说，易拉罐和PET制造商赚的都是辛苦钱。

“卖水人”和“卖水人”也是有区别的。

当淘金人只有100人，卖水人已经有101人的时候，“卖水”就不是好生意了。

12

饮料包装从来都不是一个小生意。

很多卖加盟的奶茶品牌其实赚的不是加盟费，而是包材，吸管，奶茶杯。

有的人明面上做的是包装生意，暗地里搞点儿网游，开发点儿房地产。

有的人呢明面上做的是其他生意，但暗地里其实是做的包装生意和供应链生意。

比如蜜雪冰城。

没有包装，就没有如此庞大的饮料产业。

饮料的多样繁杂，也离不开包装的升级和进步。

饮料的终端价格摆在那，主流饮料产品，如可口可乐、农夫山泉矿泉水等，三十年来产品价格只是上涨了30%不到，按年化计算，属实物价良心。之所以还能维持股价上涨，完全是大家消费频率高了。

饮料价位区间和几十年前一样徘徊在2-5元左右。

而材料成本、人工成本、运输成本都在不断提高，饮料品牌的利润也就是三成的毛利，那只能苦一苦上游的供应商。

想坐地起价？

你试试看。

这门生意，在早期的时候，充满暴利。

但总有一天，会被饮料品牌方釜底抽薪。

因为它总归是一个依附性的生意。

有的包装企业想通了，和饮料企业互相持股，共生相伴，一起赚钱。

找不到大腿的包装企业只能沦为饮料企业的打工人。

当然，还有的包装企业让饮料企业成为自己的打工人。

江湖吃饭，各凭本事。

挖金矿旁边最好的生意是卖水。

卖水旁边最好的生意却未必是卖瓶子。

和平年代的军火商，没有那么好当。

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