深链与精准，拆解传统品牌的新私域打法

原创赞收藏评论

举报 2022-02-12

扫描,分享朋友圈

“ 一叶知秋，从“特仑苏名仕会“精准的用户沟通便可窥见特仑苏品牌数字化的星辰大海。 ”

文：Pacino

来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

提到数字化，十年前，传统品牌们问的最多的是“什么是数字化”、“为什么要搞数字化”、“数字化能为我带来什么”；十年后的今天，取而代之的问题是，“我该如何实现数字化转型？”、“数字时代，我该如何做好数字化营销和消费者沟通？”

十年的时间，传统品牌们对于数字化的态度从半信半疑转变为积极拥抱，甚至开始积极探索品牌数字化的更好路径。

在Foodaily看来，品牌数字化没有标准答案，大多数传统品牌目前仍处于迷茫探索阶段。但也有个别传统品牌从小处着手，以品牌数字化中的某一环节作为突破口，将本来很庞大抽象的品牌数字化难题化解为可参考执行的方法论。

特仑苏便是如此，其从私域入手，花十几年的时间打造私域阵地“名仕会”，并通过“名仕会”成功实现了与其目标消费群体的精准触达与沟通。慢工出细活，今天的“名仕会”已进入了成熟的发展阶段，凭借在公域渠道的精准获客、长久探索的精细化运营方式和精准的内容沟通策略，“名仕会”已经成功积累粉丝近2000万，核心会员达25%。

下面我们将带领大家深入探索“特仑苏名仕会”精准沟通策略以及在成功的私域背后所折射出的数字化思考，以此来为其他广大传统品牌提供数字化的方向。

私域第一步线上线下齐发力，精准获取潜在消费群

特仑苏的私域用户从哪里来？

作为传统乳业巨头，与新锐品牌相比，特仑苏拥有强大的线下渠道优势，如何将线下渠道触达的人群引流至线上私域是特仑苏一直在思考的事情。DM单是一个很好的解决方案，特仑苏会在每款产品箱体放入一张嵌有二维码的DM单，不同产品的DM单视觉设计风格与产品定位精准匹配。

图片来源：特仑苏

同时，特仑苏还为每款产品的DM单二维码设置了不一样的后链路承接活动，购买不同产品的用户会通过不同的二维码进入到小程序，并享受不同的后链路营销活动。如此差异化的进入路径可以帮助特仑苏精准沟通不同产品偏好的人群，从而提供更好的定向服务。

图片来源：特仑苏

还有一部分私域用户来自线上的公域投放。为实现投放效果最大化，特仑苏巧妙借助腾讯极细颗粒度的人群标签实现了广告投放的“千人千面”，定制不同的沟通素材精准触达不同圈层的人群。

比如针对年轻人群，特仑苏在朋友圈投放优质偶像易烊千玺的代言素材，同时结合商城周边，圈粉的同时促进拉新和转化。

同样的，特仑苏也会针对不同特征与需求的消费群体投放对应不同的新品。比如，针对偏好高端品质生活和具有送礼需求的人群，主投沙漠有机奶产品；针对运动健身人群，特仑苏主投与Keep联名定制的M-PLUS高蛋白牛奶，而针对年轻女性IP兴趣人群则投放嗨Milk达菲家族定制装......

从一箱一码的DM单到千人千面的投放策略，特仑苏在精准触达消费群体方面已经形成一套成熟的打法，线上线下相结合，将自身庞大的线下资源优势和微信生态的大数据功能发挥到最大化。

图片来源：特仑苏

私域第二步会员分层&多触点引流，精准留存现有消费群

线上和线下结合是特仑苏为私域引流的主要方式，那么流量进入到私域后，特仑苏是如何进行流转运营的呢？

首先是将私域用户精准分层和设置不同等级的会员福利政策。对于进入私域的用户，特仑苏会根据积分情况，将用户分为普通、银牌、金牌和钻石四个等级，每个会员等级对应享受不同等级的会员福利。尤其是钻石会员，除固定的会员福利外，还可以享受特仑苏打造的专属惊喜赠礼和专属活动。

其次是不同私域组件以及每个组件内不同私域模块的精细分工配合引流。微信品牌专区是承接品牌搜索流量的重要组件，一旦用户在微信搜索特仑苏，出现在搜索页最上方的便是特仑苏的品牌专区。品牌专区类似于一个私域集约式流量分发中台，用户通过品牌专区可以快速进入到任一私域组件，不同私域组件之间又以互相倒流进入。

图片来源：Foodaily自主绘制

以公众号和小程序官方商城为例，用户进入到特仑苏公众号，对话框会自动弹出欢迎语和“特仑苏名仕会”（特仑苏小程序官方商城）链接，邀请加入“特仑苏名仕会”。此外，特仑苏公众号的日常发文中也多会植入“特仑苏名仕会”的链接，这样做一方面可以提高公众号粉丝对小程序的活跃度和引流效果，同时也可以增加粉丝进入商城的购买率。

“特仑苏名仕会”除了是特仑苏最主要的私域组件，具备官方商城的功能，它还承担着内容社区的角色。在“特仑苏名仕会”内，有三个内容模块：苏苏说、云牧场和漫谈会，这三个模块分别对应着不同形式的与消费者精准沟通的方式。苏苏说主要是展现特仑苏自设IP“苏苏”的朋友圈，“苏苏”每周会在朋友圈输出品牌动态、产品上新等内容；漫谈会则是一个用户自发创作的社区，用户可以自主参与各类与品牌营销相关的话题，每个话题均会设置抽奖机制，增强用户的参与积极性。云牧场是一款养牛小游戏，用户在养牛的过程中既可以邀请好友，同时又可以获得积分兑换代金券。云牧场以趣味游戏的形式为小程序精准吸引并留存年轻用户，邀请好友的功能则赋予了小程序社交感。

图片来源：特仑苏名仕会

无论是公众号，还是小程序，我们均可从中看出，特仑苏正在以不同私域方式和内容全面触达用户，并通过不同私域模块和组件的分工配合，实现与消费者的精准沟通。还有一点值得一提，当新人完善个人信息时，特仑苏会根据用户不同的标签询问其日常消费行为习惯，后续根据消费习惯精准推送合适的服务内容，以此提高特仑苏服务的精准度和对用户的理解。

图片来源：特仑苏名仕会

私域第三步服务、产品、营销，全方位精准链接忠实消费群

马斯洛需求金字塔将人类的需求分为五个层次：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现。如果说我们前面提到的各私域模块和组件内的精准沟通方式满足了人类的社交需求，那么，人类最高的尊重和自我实现需求该如何通过私域满足呢？

特仑苏的解决方案是：为私域用户提供专属服务、新品首发和专属礼赠，从服务、产品、营销三个维度满足用户的精神和情感层面的高级需求，从而实现与用户的深度精准链接。

服务维度主要包括特心意、周期购、随心提三种模式。特心意主打会员礼赠，推出各类礼品卡方便私域用户使用和分享；周期购则主要为会员提供一次性下单，多次分期配送的服务；随心提则享受自由提货、优质物流配送服务，同时提供不同套餐选择，附赠不同周边好礼。

图片来源：特仑苏名仕会

而产品维度呢？特仑苏会在“特仑苏名仕会”内针对用户不同的需求孵化新品，比如前面我们提到的针对高营养诉求人群推出的CBP高钙奶、针对健身人群的M-PLUS高蛋白奶和针对IP兴趣人群推出的特仑苏嗨milk达菲家族定制装便是如此。这些精细定位的新品一般会在小程序首发，给私域用户带来被重视感和被尊重感，从而实现品牌与用户之间的深度情感连接。

图片来源：特仑苏

营销维度的深度连接主要体现在两大营销活动上：818名仕会员日和双十一蟹蟹礼。 818名仕会员日主要是为回馈广大会员。活动当天，特仑苏在对方毫不知情的情况下，给购买过沙漠有机奶的会员寄去总计数万个来自沙漠绿洲的贝贝南瓜。收到南瓜礼物的会员大多感到莫大的惊喜和感动，并在收到南瓜后主动拍照、在微博晒单并发布好评。

图片来源：微博用户晒图

为提高活动的全网关注度，特仑苏还特意邀请易烊千玺、靳东等五位优质偶像拍摄活动短片，为整个活动带来巨大的曝光和讨论。与818会员日不一样，双十一蟹蟹礼营销更为精准和聚焦。特仑苏洞察到，当下的双十一已经内卷且满是满赠满减的套路。于是特仑苏决定不做毫无诚意的无差别降价，为凸显品牌对核心用户的真诚与重视，针对核心钻石会员送上了出其不意的“蟹蟹礼”。会员在收到“蟹蟹礼”后，真切感受到特仑苏的良苦用心，主动发朋友圈讲述自己与特仑苏名仕会之间的故事。

图片来源：特仑苏官方公众号

如果说818会员日是特仑苏面向广大会员的礼赠活动，那么双十一蟹蟹礼则是品牌对核心会员的感恩。两者结合，便是特仑苏通过精准营销深度连接会员的最好体现。

写在最后特仑苏私域运营的星辰大海

前面我们提到的精细的产品定位、精准的内容沟通和营销活动都是从传播层面、利消费者的角度阐述私域的价值，但其实私域的价值远不止于此。

特仑苏与私域用户的精准沟通其实也可以反过来利品牌和产品。在私域内，品牌与消费者建立了精准的沟通关系后，消费者会主动在私域内表达真实的自我需求和意见反馈，品牌可以通过私域获得真实的消费者洞察。这有什么用呢？精准的消费者洞察是可以反过来辅助产品创新和迭代的，产品得到更好的创新和迭代又可以更精准地满足消费者的真实需求。

如此周而复始，便是一个持续良好的品牌与消费者精准沟通的循环模式。

再回到数字化。不可否认，私域只是品牌数字化的一环，但一叶知秋，特仑苏在私域内成功建立的与消费者精准沟通的的模式可反映出整个特仑苏品牌对于数字化的成熟思考与实践。Foodaily相信，在成功的“特仑苏名仕会”背后，特仑苏品牌的整个数字生态，也必定值得大多数传统品牌学习借鉴。

本文系作者授权数英发表，内容为作者独立观点，不代表数英立场。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。