品牌人的29条思考，关于营销、消费和生活（1月）

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举报 2022-02-13

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受彭萦老师的启发，记录下每月的碎片思考，写给自己，与你分享。

每月一篇，关于消费、营销、品牌、内容和生活。

欢迎微信搜索“一见Sight"，关注我，为你提供基于商业命题下的营销思考。

关于消费的观察

1）中国消费者已经进入了喝水果的阶段

前阵子喜茶和威猛先生联名推出了新款饮料「王榨油柑」，将潮汕甜种的油柑初榨成汁，每天到点就一抢而空。新颖的水果、可复用的扁平玻璃杯设计、30不到的单价、限量发售，着实得火。

再看咖啡市场，这两月各家都推出了新单品「生椰拿铁」，咖啡里加入了新鲜水果。所以说，中国消费者从吃水果进入了喝水果的阶段，越喝越新奇。

最新奈雪又出了新饮品“可以喝的烤红薯“，不知会不会引领出「中国消费者进入了喝点心」的新风尚（调皮）。

2）每日黑巧 VS 费力罗？

1月初，听了每日黑巧创始人周彧的分享，他问女儿，是爸爸做的巧克力好吃还是费力罗好吃？这个问题其实是在问「更喜欢口感丰富」还是「味道纯正的」？

2017年，我在Pepsi做饮料行业的CMI。那一年，喜茶、茶阁里的猫眼石横空出世，茶铺彻底告别「粉末」和「街头时代」进入到「精品时代」。

撇开更好的门店设计（低台面制茶区）、更好的设备工艺（萃茶机、冷冻工艺）和更好的包装，更考究的原料供应成为制胜的关键。

选用优质鲜奶油搭配精选奶酪，芝士略带点咸的口味与清茶调和，让茶味在原液的基础上更多了特别的口感，而这正是那一年消费者赞誉最多的方面。

关于营销的思考

3）策展型零售VS传统零售：商场需要的不是标准化商品

2021年年底，上海开了很多新的商圈，比如瑞虹的太阳宫、普陀的天安千树，他们和已经出场2周年的TX淮海一样，走的都是「策展+零售」的模式。

打破传统商场的「纯物理性商业空间」，更加注重不同空间的使用方案和场景的打造。通过举办各种主题活动，来链接消费者。

「线下快闪店」、「艺术集市」、「名家对话」这些年轻人热衷参与的活动，取而代之「传统商场中被明码标价的商品」，成为新的流量密码。这些是「会讲故事的商品」，具有更强的叙事能力，也是高流通性的「社交货币」。对精神的需求所带来的流量远高于对商品的需求所带来的流量。

如果说以前的商场，解决的是老百姓的刚需问题，那么这些策展型的商场，提供的是全新的消费场景，更注重用故事链接消费者。

4）价格共识

最近看到一篇分析，说小偷偷东西，最重要的选择标准不是看商品的价格高低，而是看商品好不好脱手。肥皂比耳机好脱手，所以肥皂是硬通货，更受小偷欢迎。最近看房，看出了同样的感受，要买就买公寓。为什么？因为别墅缺乏价格共识，比较难脱手。

一个商品，有了成交才会形成价格共识，有了共识才会可能涨价。纯别墅小区，如果不靠近公寓小区，一旦售罄，售楼处撤场，广告消失，那么这个别墅区就会消失于市场。别墅数量少，换手率低，市场上就缺失价格信号，因此比起公寓更难脱手。

5）玲娜贝儿，一只具有「高情绪价值」的小狐狸

玲娜贝儿火了，火得很突然。朋友说这就和SH48一样，握手会上的表现太好了，所以口碑好，招人喜欢。

和环球的威震天一样，我们可以在社交网络上看到很多用户上传她和贝儿的专属互动视频。IP会记住粉丝的长相，会因为粉丝和她表白害羞，还会因为粉丝没有按时来看她，赌气生气。有用户专门建了个短视频账号，记录她和贝尔的每周见面。这样1对1的互动，不仅给了粉丝专属感，更给予了开盲盒的惊喜。

6）产品包装影响购物体验

收到一盒PR礼物，因为走的是冷链包装，拆了足足5分钟的包装盒，而我吃完其中的产品可能也只需要5分钟。依靠物流交付的产品，应该在包装上做更多的考虑。

7）用户需要的是实用、稀缺的内容

抖音刷到永达奥迪的直播间，在教拍牌策略，从软件使用到出价策略、案例分享，足足看了半小时。这可比品牌在短视频账号上发TVC的黏性高啊。

8）零售业的仓储美学

罗振宇在某一次演讲中提到，什么是品牌？品牌就是消费者愿意和你的产品拍一张照并分享出去。联想到了宜家、COSTCO和HARMAY等品牌。我们说为什么大家愿意在这些地方拍照发小红书？第一，空间大，好出片。第二，强烈的秩序感，极度舒适。第三，消费者天然会分享有成就感的事，比如她找到了便宜好货，第四，品牌效应。（观点分享）

9）平台的增长逻辑 VS 品牌的增长逻辑

工作的原因，历经了品牌方和平台方两种角色，对梁将军的观点十分认同：

平台是纯粹的工具属性，增长逻辑是“多快好省”，谁能够给消费者最大的优惠和方便，谁就胜出。再炫酷的slogan，不如“天天有特价”。所以，隔三差五搞大促，是平台增长的大杀器。

而品牌不一样，品牌拼的不是工具属性，而是人设。品牌的增长逻辑不是让消费者“占便宜”，而是让消费者“爱上你”。你可以傲娇、可以提价，但你的粉丝对你始终如一，这才是品牌竞争力。如果你跟着平台的逻辑走，天天促销，就会适得其反，让消费者把关注点放在“占便宜”上，一旦停止大促，他们就会毫不留情地转身离开。

这周五，亲历了平台价格战。A平台针对2个大牌设置了立减100的活动，于是B平台迅速拉齐政策，从立减30调为立减100，还派人打听A平台会不会继续降价。最后的结果是什么？其中一个“被降价”的大牌以“平台扰乱市场价格”的投诉，终止了这场价格战。

除了上游供应链的投诉，收购是另一种典型的终止价格战的方式，历史上的案例有携程收购去哪儿。推荐阅读王慧文老师的《清华产品课》，里面提到了上下游博弈的关系。这里引用老王的一句话：“当你违背了一个环节该有的市场集中度去追求不合理的回报的时候，你一定会被市场的力量反弹。反弹的后果就是携程在过去十年间的股价没怎么变。“（关注公众号“一见Sight"，后台回复：《清华产品课》，可以获得详细课程文稿）

正好看到藏锋老师关于反垄断的观点，也在此分享：

反垄断反的不是垄断地位，而是垄断行为。评判的标准，在于是否阻碍行业的有序发展。如果违背公平公正的市场环境，对国家、企业、个人都有弊的话，则会受到反垄断处罚。

“二选一”的逻辑，在于是垄断主体依托其市场支配地位，一来打击竞争对手，二来限制品牌方，三来阻碍消费者多样性选择。

同时依附于自身强大的资源优势，对新晋玩家进行过度碾压式排挤。主要分为两种情况，一是资源碾压创新玩家，复制模式进行挤压。二是对于闯入晋级赛的“漏网之鱼”，进行收购攻陷。最终让行业的马太效应愈来愈强，缺乏创新活力。

关于品牌的思考

10）品牌是产品和营销的共同结果

营销，营是运营，销是销售。运营的核心是创意。销售的核心是渠道。

11）1.0爆品品牌 2.0品类品牌 3.0超级品牌

喜欢刀姐关于品牌分类的一个比喻。她将品牌的不同阶段/地位分为三类，1.0是爆品品牌，2.0是品类品牌，3.0是超级品牌。什么意思呢？品类品牌就是如果不是你，我就换其他的牌子。超级品牌就是除了你，其他品牌都不会买。

就好比婚姻。超级品牌是除了你，我谁都不会嫁。品类品牌是，如果我没娶你，我也会娶其他人。

12）品牌气味、品牌LOGO 、品牌声音

每次经过lululemon，都会被他们门店的香氛吸引过去，甚至隔了一层楼都能闻到。如果讨论如何拓展店铺在商场里的「影响力半径」，我一定会这么排序：商场内硬广投放 > 门店设计 > 门店气味 > 门店音乐 > 门店颜值员工。气味吸引的是门店流量，音乐和员工影响的是停留时长和转化。

其他一些带动销售转化的小妙招：

开门营业的时候，不要把门店大门朝里头推，你得把大门朝外打开，阻挡消费者前进的路。（数据参考：中国快时尚品牌UR的大区经理邵慧宁老师说，朝外开能让进店率提高5%-10%）

卖鸡蛋饼的时候，不能问消费者“加不加鸡蛋啊“ ，你得问“小伙子，加一个鸡蛋还是两个鸡蛋啊”？

13）穿越经济周期

依靠单品爆款迅速崛起的品类创新品牌，都应该在穿越经济周期后，迅速成长为生活方式品牌。虽然生活方式和价值观念也有被颠覆的风险，但远没有产品品类的变化周期快。

14）消费者更愿意为品牌理念付出溢价

提到快乐，你会想到哪些品牌？迪士尼、可口可乐首当其冲，这些品牌通过建立场景、塑造视觉形象、声音效果，建立起和快乐的绑定。而这，比起那些依靠平台促销火起来的淘品牌，更容易获得消费者的溢价买单。

15）2021年品牌营销议题及解决思路总结

1月把2021年所有的广告和创意项目梳理了一遍。2月将总结成文。欢迎大家点击关注下方公众号。

关于内容的思考

16）点、线、面
写作之难，在于把网状的思考，用树状的语法结构，转换成线性字符串。

17）短视频 VS 电影
导演小策在First影展上采访贾樟柯导演，探讨了短视频导演和电影导演的区别。他们提到，成长于流量时代的短视频创作者，往往集宣传拍摄于一体，而电影是个一个高度分工的行业。短视频导演将个性化表达放在了第二位，观众喜欢才是内容生产的基本准则，但电影导演不一样，他们更多表达自己喜欢的东西。
其实，电影在刚发明的时候，也是单镜头的纪录片，这就有点类似现在的短视频创作。慢慢才有了情节，一场戏一个镜头，一个空间一个镜头，最终变成十几个镜头组成的电影，整个电影语言就丰富起来，承担了更复杂的叙事信息。这就有点类似现在的VLOG。

18）分享多抓鱼门店负责人思凡的一句话，共勉
在街边长大的小孩，勇敢而自由。但也要学会长大，并学会全能技能，来直面社会的考验。第一家店在街头，后面才能在全球站稳脚后跟。

关于生活的记录

19）有三种原始力量：种地是人类骨子里的爱好、吃饱是人类骨子里的安全感、感知冷暖是人类最原始的能力。
20）逻辑越简单的东西，受欢迎面就越广，生命力就越强，比如桑塔纳。
21）中午和山东的朋友吃饭，他很认真的感慨“上海的米饭太不顶饱，饿得太快了！”我心想饿得快还和米饭品种有关？他说“我们山东吃的都是一熟的米，上海的米都是一年二熟三熟的米”。你们山东人民的胃可真厉害！
22）中午一个人飞奔到公司楼下的湘菜馆，点了个鱼头，这是什么，这是对手工艺人的赞美！
23）吃上了很想吃的炸鸡，获得了瞬时的快乐，这是什么，这是情绪回补要付出的体重代价。
24）今天在烧鸟店，把鸡能吃的部位都点上了，鸡脖肉、提灯、鸡心、鸡皮、鸡中翅、鸡软骨、鸡胸肉，这是什么？这是对鸡的认可。
25）吸引我的妹子分为两类，大女主和温柔美人！大女主说的每句话都在理，温柔美人说的每句话都会心一笑！
26）人生没有一桩幸福不要付出代价的，东边占了便宜，西边就得吃亏些。所以，要想心安理得的享受，那就得付出了长时间努力去换得那个东西，比如金钱，比如荣誉。
27）最近在重新练习手绘，一年没有提笔，手很生疏。接触了一个全新的画种。美式插画。高度的提炼和概括，抽象的线条和劲道的笔触，像极了拥有新想法时亢奋的自己。
28）万物都标好了价，一分价格一分货。借用百大颁奖主题词，喜欢就要加油啊!
29）一度认为自己不会把对内容作品的喜爱上升到创作者的喜爱。直到何同学的出现，甚至会计较他露出的镜头秒数、甲方给他按的台词、穿的衣服。我想，我的青春回来了。