符号是启动品牌联想的按钮【汤臣杰逊品牌研究院】

如果人类不曾发明“品牌”这个词，用“符号”来表述“品牌”的含义，或许更准确些。“我们要建立一个品牌”，如果表述为“我们要建立一个符号系统”，对我们的工作会更具有指导性。

一个超级品牌就是一个伟大的符号系统。品牌要么始于符号，要么成为符号，通常两者都是。

就拿迪士尼来说，迪士尼这个品牌的伟大之处就在于创建了一个以IP为载体的庞大的符号系统。请看下面这张图，

简简单单的三个圈符号，就能让人立刻联想到米老鼠，米老鼠联想一旦启动，就会激活迪士尼童话世界的联想、迪士尼主题乐园联想、迪士尼其他IP的形象联想、消费者关于快乐体验的联想、消费者关于童年的记忆联想、消费者关于亲子互动体验的联想......

去年《License Global》期刊发布了“2021全球最佳授权商排行榜”，华特迪士尼公司再次蝉联榜首，连续13年夺得头筹。报告称，2020年迪士尼的授权产品和自营产品的全球零售总额达到540亿美元。

所以，当你看到一个印有米老鼠头像的商品，形象背后的价值不仅仅在于被授权商品本身，由授权符号引发的品牌联想才是迪士尼IP授权商业模式的本质所在。

01 联想按钮-Tomson & Jason Brand Research Center符号是启动品牌联想的三级按钮

从心智塑造的角度，品牌能够引发消费者的联想无非三个层面，一是品牌能够给到消费者最直接的价值联想，就是品牌的产品能够满足消费者哪些功能需求；二是品牌本身的调性能够引发消费者的情绪思维，也就是情绪联想；三是品牌所具有的象征意义所赋予消费者的精神共鸣联想。

与此相对应，品牌如何启动这三级联想，除了品牌名字本身，更重要的渠道是通过品牌的符号系统，符号系统经由消费者的视、听、味、嗅、触五个感官路径启动品牌联想。

-价值按钮Tomson & Jason Brand Research Center

需求，是品牌营销的基础命题。产品本身的使用价值满足了消费者基本的价值需求，就传播策略来说，如何降低品牌的传播成本，让消费者能在第一次接触品牌并且在使用产品之前就能够清晰识别品牌和产品所能满足消费者的基础价值需求？符号，可以做到这一点。

特别是对于渗透率并不高的品类，例如麦片市场，消费者所面对的既有以桂格、西麦为代表的裸燕麦，又有以卡乐比为代表的膨化类麦片，还有以王饱饱为代表的烘焙麦片。如何在品类繁多、品牌不断涌现的麦片市场获取消费者的注意，让消费者清晰识别出品牌所具有价值联想？好麦多给出了答案。

经过长达半年的问卷调查和市场分析，好麦多发现对于90%水果麦片品类的受众而言，配料丰富且果味浓郁，是影响其购买力的最重要的因素。因此，选定“多”作为品牌符号，是为了将抽象的消费需求具象化，从而变现成消费行为。

“多”作为九年义务教育第一年就会学习到的汉字，具备非常高的普及度和口语易传播度。消费者可以简单地说：买好麦多，就是印着很大“多”字的那个，一旦这个概念植入到消费者心智之中，日常生活当中的“多”都会触发这一联想。

同时“多”字具备极佳的传播适配能力——中秋佳节团圆多，水果麦片好麦多；头发多，好麦多；优惠多，好麦多……等等，这些“多”是日常会话中频繁出现的词汇，也串联起品牌TVC广告，与“好麦多水果多，水果麦片好麦多”的品牌SLOGAN遥相呼应，在带出品牌价值联想的同时又具备天然的传播能力，也将最终内化成好麦多品牌文化的基石。

-情绪按钮Tomson & Jason Brand Research Center

符号也能成为启动情绪联想的按钮。例如生活中常见的标点符号，问号被定义成是疑问的意思，引发疑虑的情绪；感叹号是一种惊讶的定义，生活中遇到惊喜的事或开心的事都会用，代表一种向上的情绪。

品牌符号启动品牌的情绪联想，例如“小米，为发烧而生”这是小米最经典的slogan ，也是手机圈最广为流传的一句广告语了，oppo的“充电五分钟，通话两小时”的传播度都无法望其项背，现在再提起这句话的时候，大家耳熟能详到以为这句话是一句口头禅了。

但是我们来回首2011年小米手机1代，小米手机系统MIUI发布的年代，那个唯苹果，唯HTC，唯三星马首是瞻的年代，小米这句广告语仿佛一个晴天霹雳在中国的手机界炸开了锅，开启了国产手机高歌逆袭的序幕。这句话不仅仅是一句广告语，更是小米对自己品牌的定位。

发烧友是什么呢？他们追求更好的体验，但又希望通过自己的研究探索与努力，探索以尽可能低的成本达到尽可能高的品质。小米通过其“高性价比”的手机定位和发烧友对手机科技浓烈的参与情绪的充分挖掘，成功转化了第一批米粉，这批忠实的米粉不仅仅是小米手机，miui的使用者和体验者，更是“小米，为发烧而生”的理念的传播者。

-精神按钮Tomson & Jason Brand Research Center

当一个品牌成功地在人们的生活中扮演某种角色，在人们的心目中代表某种生活观念、情感和价值观，品牌的代表性符号则可以启动消费者关于品牌的精神共鸣联想。而这是基于品牌与消费者形成一个具有共通价值信仰和心理模式的共同体。也是符号作为联想按钮的最高级。

对于Timberland来说，让人印象最深刻的必须是其极具辨识度的6寸高帮“大黄靴”。“大黄靴”已然成为品牌最具代表性的识别符号。

从2016年《真是踢不烂》，到2018年《踢不烂，用一辈子去完成》，再到2021年的《踢不烂的你》，Timberland的这双大黄靴，在一个五年里，随着社会时代变迁和社会情绪转变，似乎完成了一部起承转合的独奏乐。

人们穿着大黄靴行走在自己的人生旅途上，一路上风雨的吹打、星月的浸染、流水的浸没、石头的打磨，都有这双大黄靴的陪伴，陪伴人们完成未完成的事业，未完成的梦想，未完成的人生旅途。

Timberland看到了，它借机讲述出了真正的「踢不烂」精神是什么 —— 踢不烂的靴子可能被穿坏，但踢不烂的你永远不会被生活打败。即便鞋子坏了，怕什么，旧的拿来种花，换一双新的，重新出发。通过「破而后立」，Timberland用文案把时代洞察细腻呈现，不仅让品牌和年轻人贴得更近，也致敬了所有具备「踢不烂精神」的同道中人。

02 灵感来源-Tomson & Jason Brand Research Center联想符号的三个灵感来源

品牌管理大师大卫·阿克曾在《管理品牌资产》中将品牌联想作为品牌最重要的资产，品牌联想在书中所占的篇幅也是最大的。书中将品牌联想的定位界定在三个维度上，其一是品牌本身，其二是与竞争者的差异化联想，其三是结合目标市场的需求。

基于品牌联想定位理论，打造联想符号的三个灵感可以来自品牌定位、竞争者差异和消费者的文化原型。

-品牌定位Tomson & Jason Brand Research Center

品牌定位是战略导向的，品牌符号天然服务于品牌的定位。

通常，品牌定位会凝练成一句Slogan表述传播出来，例如布鲁可最新升级的战略定位借助“中国积木原创品牌”这句简练有力的Slogan来传达，而Slogan本身也是一种品牌符号，同样属于品牌符号系统。

△点击图片跳转文章

经由定位的转变，品牌符号作为与消费者沟通的体系也会发生变化。去年汤臣杰逊在服务布鲁可的过程中，就是依据品牌定位的调整创造了品牌的联想符号。

结合新的定位，融入中国积木原创品牌，我们搜寻了与“智慧、拼搭”等有关的中国文化内容。我们发现，“榫卯”是最契合的文化原点，基于品类拼搭的调性加上拼搭形态的产生，是中国古代智慧的象征。

最终，我们选取布鲁可最具有代表的基础型-双圆型，以中国纹路的塑造手法，融合榫卯的结构形态-四方延展错位联结， 强化积木的堆叠属性。在凸显完整形态的基础上，搭配品牌色红色，让东方文化与东方美感贯穿品牌整体。

而我们在服务奶酪博士的过程中，所创建了品牌识别符号体系也是基于奶酪博士的最新定位“专研0-6岁宝宝真奶酪”来展开。

新的定位强化了奶酪的补钙功能，我们为奶酪博士创建了CSCS奶酪分阶高钙系统的体系化识别符号，并从优化后的IP形象中提炼最具识别性的博士“眼镜”，眼镜符号代表了奶酪博士对奶酪产品的深入科学研究，得到可延展性品牌符号【骨骼】，寓意产品具有高钙补钙的功效。我们将这个联想符号打造成消费者的最小记忆包。

△点击图片跳转文章

-竞争者差异Tomson & Jason Brand Research Center

在创建的联想符号之前，应当对现有竞争者进行研究，用定位之父特劳特的话说就是要做到与众不同，满足品牌差异化的需求，因为联想符号是服务品牌的，启动的是消费者关于品牌的差异化联想。

在2021年618期间，pidan猫砂单品也成为天猫宠物猫砂品类单品top1，市占率达到第二名的6倍。从创立到成为“第一”，pidan只花了5年。而在最初，pidan就是凭借差异化的产品造型（雪屋猫砂盆）切入宠物市场。

雪屋与当时市面上普遍可见的猫砂盆截然不同，用极简风格诠释出一种柔和的氛围——一体成型的球形屋顶，白色磨砂质感。就像猫给人的感觉一样，圆润而温暖。

雪屋，是生活在北极地区爱斯基摩人的独特建筑。pidan彼诞设计团队从北极因纽特的雪屋中提取灵感， 14个月设计研究、86次草图绘制、9个月不间断修改打磨，将雪地静谧、柔和气氛与雪屋猫砂盆结合。

最具代表性的就是雪屋的设计，圆润、纯色的外观，与居家生活空间相得益彰。内部设计运用一条超长的回形走廊，达到减少猫砂被带出的可能，还能阻隔异味的散出，通过空间的巧妙利用让功能与外观完美契合。

超大球形结构，宽敞的弧形空间，适合不同年龄、不同体型的猫咪使用。这个猫砂盆设计考虑到了猫咪的心理需求：猫咪是一种疑心很重、极其需要隐私空间的生物，雪屋猫砂盆半封闭的空间能给猫咪更多的私密和安全感。

值得一提的是该产品还荣获了2016年德国红点奖，是国内首个获得红点奖的猫砂盆产品。

-文化原型Tomson & Jason Brand Research Center

联想符号的创建需要将符号嫁接消费者的生活，嫁接消费者的文化原型当中，也就是华与华所谓的“品牌寄生”，把品牌植入消费者的生活，寄生在消费者的生活行为中。所以，消费者生活文化原型是创建联想符号的重要灵感来源之一。

就好比钟薛高，虽然成立时间不长，却在不断刷新着冰品类的销售纪录。作为后起之秀，钟薛高瞄准“中国高端品牌”的定位，打破国内雪糕市场布局，以惊人的速度抢占国产雪糕高价定位区间。而其快速成长的背后得益于将品牌自身的符号嫁接到消费者的文化原型当中。

 首先，钟薛高名字的诞生，运用了“中国雪糕”的谐音，而钟、薛、高代表的是中国常见的三个姓氏。汉字和姓氏是中国巨大的创造之一，距今已有几千年的前史，而汉字文明更是我国独一无二的珍宝。汉字作为古老的文字体系，它包含了典雅而丰富的内涵。

在钟薛高起名之初，品牌方分别请来了四川、广东、福建等地区的人们各用本地方言读出名字，在确认这些方言都能分辨出“雪糕”二字后，敲定了“钟薛高”的品牌名。

同时，有别于传统冰棍，钟薛高在产品造型上进行了突破，与中国传统建筑元素进行结合，选择了代表“家”的瓦片造型。众所周知，瓦片在农村几乎是每家每户都有的居住元素，雪糕产品的瓦片造型必然勾起消费者对过往生活经历的怀旧联想。

△点击图片跳转文章

最后，钟薛高坚持用秸秆复合雪糕棒为环保做出贡献的想法，从而在短期内收获了大量重度消费群体。众所周知，秸秆是成熟农作物茎叶（穗）部分的总称。通常指小麦、水稻、玉米、薯类、油菜、棉花、甘蔗和其它农作物（通常为粗粮）在收获籽实后的剩余部分。用秸秆做雪糕棒既环保又嫁接了消费者的生活元素。

通过姓氏、瓦片、秸秆等生活元素的应用巧妙地将钟薛高的品牌符号嫁接到消费者的文化原型当中。

03 符号系统-Tomson & Jason Brand Research Center启动联想的五大符号传播载体

严格来说，品牌名字不应当属于品牌符号的范畴，因为品牌的标志如Logo等本身是品牌名字的一种符号化，但这并不妨碍品牌名字本身的联想意义。

所以，在本文中，我们将标志、广告语、IP、色彩、产品造型这五种最常见的符号类型组建为品牌符号系统，而这些也是和拜伦·夏普教授在《How Brand Grow》书中所指出的符号类型相对应。

-标志Tomson & Jason Brand Research Center

狭义上的标志就是指品牌的Logo，Logo是最具品牌联想价值的符号按钮，串联起关联品牌的一切。广义上的标志还包含除Logo以外的形状识别符号，如前文提到的奶酪博士的“眼镜符号”，布鲁可的“中国纹”符号，以及厨邦酱油的绿格子符号等。

例如传统牙膏大多以功效的延伸作为品牌命名，比如高露洁、佳洁士。而参半则是通过对生活的解读来进行品牌命名，其品牌口号“美好生活，有参半守护”，把品牌融入消费者生活。

通过强调产品对消费者幸福感的提升来告诉消费者，“参半”是参与他们生活的另一半。另外，这个名字首先让人想到一个词“喜忧参半”，事实上它勾起了人的情感联想——有喜有忧。

△点击图片跳转文章

参半Logo由品牌名称拼音首字母“C”演化而来，形似人们张开嘴巴时的样子，其中组成“C”的16条时间刻度，让消费者联想到除了每天睡眠8小时外，参半将在其余的16小时里陪伴消费者，时刻赋予清新口气。

去年我们在服务Q21的过程中，结合品牌“治愈系生活，爱你多一点”的定位理念，提炼出“cure+”的联想符号，其中“cure”代表“治愈系生活”，“+”表示“爱你多一点”。

根据“cure+”超级符号，我们对品牌的Logo做了一定的调整，以更好地传达品牌理念并让消费者能够形成差异化的品牌联想。

-广告语Tomson & Jason Brand Research Center

媒体中心化时代，消费者都见识过一句人尽皆知的广告语带来的超级影响力。在新媒体时代，广告语的威力已然不能小觑，就好比小米的“为发烧而生”即使没有强势中心媒体的传播依然点燃了手机发烧友心中的那团烈火。

有一个现象我们应当注意到，随着中国国力的提升，国潮和国货崛起之际，越来越多的品牌在自己的定位广告语中明确提出了带有“中国”的口号，启动消费者关于大国的联想。

例如飞鹤在2015年便确立并践行“更适合中国宝宝体质”的战略定位,试图迎战洋品牌；去年布鲁可率先扛旗“中国积木原创品牌”的大旗，而波司登更是在年底发布了“中国羽绒服全球领先”的战略口号，强势领跑全球羽绒服市场。

 这些广告语都能很直接地启动消费者的联想，但有时候，广告语的联想力也需要借助一些视觉元素进行提升，辅助消费者启动品牌联想。

 在去年我们服务百年茶业八马的过程中，我们发现八马有一个很重要的品牌资产，就是这句“认准这匹马，好茶喝八马”的广告语。

短短十个字，既传播了品牌名字，又将“马”与“茶”一个品牌元素和一个产品元素巧妙结起来，让消费者想到茶自然联想到八马。但是，八马的这句谚语式的广告语并没有与相应的品牌形象相匹配，换言之，八马品牌没有建立与广告语相契合的具象的品牌形象。让消费者难以对品牌产生直观的联想。

所以，我们决定新的品牌策略方向以这句广告语为起点，借用八马的文化构建品牌力，通过强调原产地好茶构建产品力。让消费者从视觉上直观地联想到“八马茶，原产地好茶”的独特品牌形象。

-IPTomson & Jason Brand Research Center

不管承认与否，虚拟IP越来越成为品牌撬动增长的杠杆，借助IP进行产品包装、品牌代言、互动传播已然成为受Z世代年轻人偏好的方式，品牌借此打造消费者的符号记忆。

传统品牌百年润发去年也找了国风虚拟人翎代言；屈臣氏更是很早就让纸片人屈晨曦代言品牌，还有专门的微博账号；蒙牛的牛蒙蒙这两年在线上玩得不亦乐乎；江小白更是靠虚拟IP的人设走心；而新锐品牌花西子也打造了自己的专属IP形象——花西子；还有国际品牌欧莱雅一口气上线了欧爷、M姐、莱姐三个虚拟IP形象。

当然，要说到IP符号的打造，有一个品牌不得不提，那就是三只松鼠。

早在品牌成立之初，三只松鼠就塑造了小贱、小美、小酷3只拟人化的松鼠IP。它们号称来自松鼠星球，以年轻人喜爱的“萌”为主要风格，在血型、星座、个性、兴趣爱好等方面各有设定，小贱的特点是萌贱热情，小美优雅而傲娇，小酷则沉稳冷静，让每个年轻人都能在它们身上找到自己的影子。

对于三只松鼠来说，IP不仅是营销手段，也成了一种服务手法，延伸到与消费者的互动当中。与品牌形象的拟人化呼应，三只松鼠庞大的客服团队也个个能撒娇卖萌、一口一个“主人”，甚至还能陪聊……

从三只吉祥物的塑造，到动画片、代言人，再到客服、产品，三只松鼠一直围绕IP思维，试图打造一个丰满的品牌形象，启动消费者关于品牌的全方位联想。

-色彩Tomson & Jason Brand Research Center

色彩在符号系统中是极具辨识度的一个符号。色彩具有认知意义，就好比每个人都有看到红灯便停，绿灯便行的认知。色彩同时具有情绪导向，例如蓝色会带给人一种忧郁的情绪，而橙色会带来活力和向上的情绪。色彩更具有精神指向，就好比那句名言“如果信念有颜色，那一定是中国红。”

品牌符号系统的创建不可避免地会用到色彩，有些品牌通过统一的色彩识别来启动消费者对品牌的一致性联想，而另一些品牌则基于不同的场景使用不同的色彩启动消费者与场景相匹配的品牌联想。

例如母婴品牌红色小象便是在粉红色的统一识别体系下打造母婴洗护全品类产品矩阵，无论是PC端还是移动端，只要打开红色小象的店铺页面，迎面而来的都是一片粉红色的产品视觉图。粉红色是红色小象品牌的主色调。

首先品牌名字中“红色”作为品牌名的修饰语，抢占了消费者心智中颜色的认知符号。

 但红色也有很多种，在所有红色色系中，唯有粉红最具孕育母爱的温馨色彩，粉红富有青春气息，暗含着少女到妈妈略带羞涩的身心转变过程。

△点击图片跳转文章

对于主打产品为婴幼儿洗护用品的红色小象，粉红色是能传达出婴幼儿肌肤健康润泽的颜色，因而，在红色小象全系产品的包装设计上，统一了粉红色的视觉识别，将产品系列进行了体系化设计。

而功能性零食品牌BUFFX则善于将不同的色彩与不同的产品相匹配，打造品牌的场景联想。

△点击图片跳转文章

其中蓝BUFFX对应晚安场景、白BUFFX对应瘦身场景、橙BUFFX对应养生场景、绿BUFFX对应护眼场景、红BUFFX对应能量场景等等，每一种颜色都能启动消费者关于不同场景需求的对应联想。

-产品造型Tomson & Jason Brand Research Center

安德雷亚斯.莱克维茨在“独异性社会”中说到：“功能性货品就是平庸的。它们只是有用处，用完即弃。后工业经济生产最多也消费最多的，不是功能性知识或信息，而是在叙事、意义、认同、情绪和感情上独具特色的文化产品，是审美体验，有伦理价值的货品，游戏和设计品。”

诸如Pidan的雪屋、三顿半的“小罐子”咖啡、Timberland的“大黄靴”都是在产品造型上给人极具辨识度的感官体验和联想，同时又赋予品牌情绪和情感乃至精神上的独特品味和价值。产品造型已然成为打造品牌符号系统的一个重要维度。

而在汤臣杰逊看来，“产品即广告，产品即传播”。在塑造自带传播属性的面包吐司过程中，汤臣杰逊得出了一个结论：产品能不能发朋友圈，已然成为消费者购买决策的核心触发按钮。要让消费者主动去炫耀、自发推广，从产品本身获取满足、羡慕并自带光环。

△点击图片跳转文章

但面包吐司，这个超市、便利店随处可见的消费品充斥着我们的日常生活。而这个品类，却有观点认为“其产品本身难以做出差异化”。

那么，作为「a1零食研究所」2020年的全新单品，且是全网首个“西瓜吐司”，可以说一面世就自带话题光环。

但对于消费者而言，“西瓜吐司”又是一个怎样的组合呢？西瓜和土司作为独立个体，在人们生活中是再普通不过的存在。

汤臣杰逊将一个烤制类的食品制作过程颠覆化，如同“西瓜吐司”本身亦是个复合体。土司不是烤出来的，而是“种”出来的，以趣味性演绎产品生产过程，独特思维理解产品。有趣地表达“西瓜吐司”及品牌自身的玩味十足，并对a1的极致口味零食产生好奇及期待感。

04 三个属性-Tomson & Jason Brand Research Center基于ROI理论的联想符号三属性

20世纪60年代的广告大师威廉·伯恩巴克(William Bernback)根据自身创作积累总结出指导广告创意的ROI理论，即：关联性 (Relevance)、原创性（Originality)、震撼力(Impact)。三个原则的缩写就是ROI。

在品牌创建联想符号系统的时候，这套理论有可供借鉴之处。在此，我们将“关联性”衍生为“相关性”，特指符号的品类相关性；将“原创性”和“震撼力”合并为“独特性”，强调与竞争对手的差异化；最后我们认为，联想符号系统必须确保“统一性”，启动不同消费者关于品牌的一致性联想。

相关性Tomson & Jason Brand Research Center

大卫·阿克在最新出版的《开创新品类——赢得品类相关性之战》中写道：“品牌竞争的目的就是抢先占领消费者的品类心智认知，让竞争对手失去品类相关性。”因此，联想符号系统的创建必须确保符号能够引发消费者关于品类的相关性联想。留下品类印记。

例如隅田川，品牌把「鲜」作为了品牌的「第一性原理」（亚里士多德提出的哲学概念），力图从产品、品牌、营销等各个维度贯彻「鲜」的最基本命题。认为“鲜”才是对咖啡最基本的定义。

△点击图片跳转文章

隅田川要在消费者心智中塑造“鲜咖啡”的品牌形象认知，最直接的做法无非就是打造出一个代表“鲜咖啡”的联想符号，将符号与“鲜咖啡”强关联，确保品类相关性，并借助产品等媒介物传达给消费者。

事实上，隅田川也是这么做的，首先以“鲜”字为样，设计了一个“鲜”的符号，让消费者一眼就能识别出“鲜”，可谓“鲜”入为主。这个设计过的“鲜”字符号，左边让人联想到带把手的咖啡壶，右边则看到了正冒着鲜香热气的咖啡。

隅田川将这个“鲜”的符号应用于咖啡液产品的体系化包装当中，加强了消费者对其产品“鲜”的明确感知。

-独特性Tomson & Jason Brand Research Center

当消费者普遍使用品类来思考，品牌来表达的时候，拜伦·夏普教授认为品牌应该构建自己的独特资产，从而在消费者做购买决策的时候，品牌能够刺穿品类范畴直接成为消费者的购买决策思考关键词。

因此，在品牌联想符号本身应当具备独特性，从而成为品牌的独特资产，因符号的独特引发消费者在做购买决策时的品牌联想，而这个过程可以跳过“先品类后品牌”的决策顺序。

例如，在国内外清一色的瓶装葡萄酒市场上，最近有一个新锐葡萄酒品牌——WiMo葡刻，围绕“简单”“有趣”两大核心元素打造新型葡萄酒饮。

最独特的地方在于，葡刻致力于“做中国年轻人的第一罐红酒”，让葡萄酒变得简单，首先要就打破传统红酒神秘、价格昂贵、高级场所等标签。

WiMo葡刻革新了葡萄酒的包装，跳出多年来传统的玻璃瓶包装，选择了更具“饮料化”色彩的易拉罐。从物理角度来看，饮用场景更加灵活、携带更加方便，出色的密封性也能较好的保持葡萄酒的风味；

从心理角度而言，无形之中将原本小众的葡萄酒，与受众广泛的软饮和火爆的啤酒等产品摆在了同一个货架之上，使得产品在上市早期容易吸引消费者的关注，更自然的被用户所接受。

将可口可乐标志性的易拉罐嫁接在了WiMo葡刻之上传达出品牌想把葡萄酒变得简单的态度——WiMo葡刻的葡萄酒不是那种希望消费者买来收藏几十年的产品，它是能够很好地融入生活日常的一款酒饮。

-统一性Tomson & Jason Brand Research Center

统一性强调的是品牌联想符号系统里的各类符号之间需要保持协调一致，相辅相成以达到1+1＞2的联想效果。联想符号系统的统一性就好比一组俄罗斯套娃，虽然每个娃娃的大小不一，但只有保持一致才能成为一组套娃。

例如，亲爱男友的联想符号系统就非常强调统一性，品牌以大写的“BOY”精神为品牌内核，增加与消费者的情感共鸣和沟通。

「亲爱男友」坚持界定「BOY」的边界不是年龄，而是更自信、更勇敢、更自由、不油腻的状态。「BOY」是疲惫生活里怀揣英雄梦想的人，是十年饮冰热血难凉的人，是每个尚未佩妥剑也纵身入江湖的人。「BOY」是不盲从、不跟从、不听从，是不断的探索自我与外部世界，是帅气率性不油腻去生活。

亲爱男友为「BOY」精神设计了一套独特的联想符号系统，构建「BOY」品牌内核的同时，在现有爆款基础上，扩展产品类目，搭建以男性生活方式为主的产品矩阵。

从品牌Logo中大写的「BOY」标志到不同场景的产品延展符号，都保持了「BOY」标志的统一性，在统一性之外，通过变换中间字母「O」的符号设计进行延展，代表着品牌针对不同的场景和生活的态度。

最后，按照荷兰学者里克·莱兹伯斯的观点，英语中“品牌”（Brand）一词很可能起源于中世纪（公元476-1492年），源于古挪威词汇“Brandr”，意思是“烙印”，原指烙在动物身上以区分所有权的标记。

而“烙印”天然是一种符号，只是随着时代的发展，符号本身除了最初了识别功能以外，逐渐演变出品牌联想的功能。今后无论何时，至少我们都不能否认“符号”是启动品牌联想的按钮。

汤臣杰逊品牌研究中心Tomson & Jason Brand Research Center—
致力于通过大数据来剖析品牌底层逻辑，总结出更有效的方法论运用在品牌实践当中。
汤臣杰逊品牌研究院联合TMIC天猫新品创新中心，将成立超级智库，对外招募品牌研究员，欢迎各大品牌学者，品牌工作者加入，一起研究分析共享最有趣的品牌数据和策略！详情咨询POLY老师微信：tcjx02

汤臣杰逊品牌新视觉创作案例册

（电子版）

活动截止时间：长期有效

探讨与剖析

DISCUSSION AND ANALYEIS+

欢迎留言写下自己的品类和品牌所遇到的问题 我们会定期选择比较突出的品类来做相关案例分享和剖析 留言方式：品牌名+职位+联系方式 +对应品类相关问题

拓展阅读
VIEW MORE+

——  

汤臣杰逊「品牌超级体系」

根据商业逻辑定制思维模型

通过上百个案例实操

研究新消费品爆发增长背后的策略模型

汤臣杰逊将坚定地扛起“品牌新策略”的大旗

在这个新时代不懈的努力下去

——
商业合作：
老刘助理微信：tcjx01
老刘电话：15920410275
- BRAND NEW VISION -