墨研汉道 | 品牌高溢价能力的背后是强有力竞争壁垒！
一个产品能够溢价和增值，是提高利润摆脱同质拼价格竞争的有效途径。那么品牌靠什么产生溢价能力呢？
品牌靠竞争壁垒产生溢价能力
建立品牌竞争壁垒才能让品牌从一个只赚钱的维度升级为有价值的维度。能赚钱是提供给消费者理性功能，有价值是从感性上获得消费者心智。
消费心智不是靠单一的维度就能形成的，而是需要依靠长期多维的认知影响。品牌竞争壁垒的建立，就是从多维度拉升品牌的消费刚需力！
竞争壁垒背后是消费刚需力构建
消费刚需力，乍一听并不是一个熟悉的概念。那么消费刚需力是什么呢？
我们可以试一试反向思考，对消费者来说，消费需求的本质是产品或品牌的刚需力。一直以来，品牌们一切站在品牌自身维度为了表达而表达，实质上来讲缺乏了真正驱动消费的动因。
而消费刚需力通俗一点说，就是消费者为什么必须要买“你”。“你”如何在消费者心智中成为必须购买的产品。
如何构建消费刚需力
1.品牌价值标签。
通过品牌价值标签的建立，可以明确消费认知。
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价值标签就是是从行业品牌向消费者品牌升级，在时代变革下从用户洞察重构品牌首先依据自身的实力维度把竞争圈进行切割拉高竞争门槛，向消费者和行业展示理性上的硬实力，而不是感性上的软诉求。
理性上的硬实力其实在所有品类赛道中是最容易同质化的，那么我们就是需要用感性来弥补理性，在感性诉求上来进行强势品牌理性价值标签来激起消费者共鸣的性能优势。
简单来说，消费者为“你”买单的本质原因是为了证明他是拥有这个产品的人所以他比身边人更牛。
就像奢侈品一样，现在很多初入社会的年轻人月薪四五千贷款也要买名牌包包名牌鞋就是为了向别人证明自己处在比实际更高的阶层。为什么？奢侈品之所以叫奢侈品是因为对普通而言，却是富人的日用品，普通人用了奢侈品就过着更有钱人一样的生活。这就是奢侈品价值标签的力量所在。
价值标签是在产品物理功能性的基础上如何去投射消费者对自身价值的认可。品牌价值标签构建了市场对品牌的认知，积累品牌资产认知决定流量及转化。
2.消费者购买理由
给消费者一个难以拒绝的购买理由。
消费市场上，无论是可触的产品，还是无形的项目、服务，一切可以称之为商品的产品都有着三层循序渐进的价值维度：功能价值——情感价值——精神价值。
什么是功能价值？简单来说：口渴了，去商店买了瓶水，喝了以后获得了满足不再口渴，那么“解渴”就是产品的功能性价值了。
对消费者来说，购买某样产品的时候，脑子里会有两个问题：1.你对我有什么用？2.你和别人又有什么不一样？
解决你对我有什么用这个问题并不难，难的是解决产品之间的差异化问题。为什么要喝水？因为口渴；那为什么非要喝农夫山泉呢？因为听说它有点甜，因为它更加天然。这就是农夫山泉和别的矿泉水的差异点了。
在生活水平的不断提高的背景下，人们赋予产品的功能也日益增多，但是在激烈的市场竞争中，同类产品的价格、质量、功能等都趋于雷同，在这种情况下，消费者在选购产品时会更注重精神层次的追求。把产品的附加值做足，消费者才愿意去选择产品、分享产品。
仔细观察一些百年品牌、经典品牌，我们会发现他们一般都在消费者的生活中扮演着一个特定的角色。他们借由一种观念、精神、人设，活在了客户的心里。
买衣服是不是一定要品牌呢？人人都穿着同种品牌的衣服看起来会不会很无聊？对于品牌束缚的厌恶感，对于生活、个性的自我追求造就了MUJI，主打个性化、简洁、自然、性价比的无印良品，在很多年轻人眼里成为了展示自我、不从流的一种精神。而这种不想被品牌束缚的精神恰恰又造就了这个新的品牌！
对于消费者而言，普普通通的消费购物已经不再只是为了获取功能性上的满足那么简单了。用产品去表达自己的个性，用产品投射自己的生活态度、个性自我才是消费者潜意识里想做的！这就是最高阶的精神价值。
在当下的零售市场竞争生态中，我们要不断去挖掘和构建动销背后的消费刚需力，多维度提升消费刚需力，才能建立起强而有力的竞争壁垒，品牌的溢价能力自然会不断攀升！
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