阿里妈妈：代言风暴、虚拟数字化......从冬奥看数智营销新趋势
栏目｜经营热讯
关键词｜冬奥品牌营销 数智经营
【摘要：趁着冬奥话题掀起的热浪，各大品牌也在不断通过数智化营销创造经营增量。在这场营销盛宴里，体育明星代言风暴、虚拟数字化、科技感和中国力量成为了品牌营销绕不开的关键词。】
又是被冬奥话题承包的一天！
冬奥赛场上，不仅有大放异彩的运动员，也隐藏着中国品牌们的破圈密码。趁着冬奥话题掀起的热浪，各大品牌也在不断通过数智化营销创造经营增量。
2月8日谷爱凌夺金后，安踏体育、瑞幸咖啡、科勒等合作品牌便纷纷在线上送出祝福。首次亮相奥运赛场的谷爱凌，身后的代言就已经高达20余个。不难看出品牌对于体育明星的偏爱。事实上，这份偏爱从夏季奥运会就开始了，苏炳添一战封神后，半年内就有11个品牌找上门，自带流量和话题的国民体育明星，或将成为未来品牌代言的主力。
而除了借势体育明星和赛事的流量和话题度，品牌也开始在虚拟数字化上发力，拉近与年轻人的距离。
除了新鲜好玩的营销模式，能拉近年轻人的，还有硬核科技感。许多专业运动员的服装走到台前，运动健将们也成了带货达人。冬奥期间，安踏天猫官方旗舰店的羽绒服、卫衣销量环比上周大幅提升，其中冬奥国旗款外套、谷爱凌同款卫衣等格外受消费者欢迎。
与此同时，中国制造也借着冬奥出海。冬奥带货顶流冰墩墩，仅天猫店就月销超4万件。早在开幕式前夕，就有日本记者被冰墩墩徽章圈粉，一口气买了6个，各国运动员和记者也热烈追捧。在冬奥会开幕式上，多个身穿匹克运动服进场的外国代表团，也让人感受到了中国制造、国产品牌走向世界的自豪感。
阿里妈妈洞察发现，冬奥会，其实也是各大品牌通过数智化经营高效传递品牌价值、抢占冬奥品牌营销心智的赛场。在这场营销里，体育明星代言风暴、虚拟数字化、科技感和中国力量是绕不开的关键词。
01
品牌开始偏爱体育明星
根据数据统计，2021年全国一共有161起运动员代言，越来越多品牌开始关注到体育明星的代言价值。
被称为新一代吸金大魔王的谷爱凌，身后有近30个代言。2021年，谷爱凌接连与三棵树、蒂芙尼、维密、路易威登、IWC万国表、中国银行、中国移动、凯迪拉克、瑞幸咖啡、科勒、雅诗兰黛、元气森林、汤臣倍健、Therabody等品牌达成合作，将代言领域从运动拓展到了护肤品、通讯、汽车、健康等多维度。
作为汤臣倍健Yep科学营养品牌大使，谷爱凌再一次助力品牌实现破圈。
图片来源（汤臣倍健官方微博）
此前的年货节期间，汤臣倍健以阿里妈妈的人群策略为指导，联动天猫平台的冰雪冬奥IP进行营销，实现曝光加持和粉丝转化；同时借助体育明星谷爱凌的体育影响力，站外通过UD投放、站内二环通过优酷贴片曝光，广告数据回流后再结合效果广告承接，实现品效一体；最终汤臣倍健整体曝光2亿+人次，实现品牌拉新。
通过一二三环组合与阿里妈妈数智赋能，品牌成功解决品效联动和数据闭环问题，在CNY节日营销中打出品牌声量。
运动员的商业价值很大程度上取决于自身在运动场上的竞技成绩，由赛事带来的关注最直接地体现在销量上。冬奥前夕，2021年才入驻天猫的瑞士品牌FACTION与谷爱凌再次联手，推出2122雪季联名款雪板，很快就在2022年货节入选了天猫板热销榜。
而由众多运动员集体代言的安踏，更是在这次冬奥会吸睛十足。中国队在“短道速滑混合2000米接力”项目中夺得冬奥会首金之际，#中国科技助力短道夺金#话题登上微博热搜榜，话题的主角就是安踏短道速滑比赛服。安踏天猫官方旗舰店里，羽绒服、卫衣销量环比上周大幅提升，冬奥国旗款外套、谷爱凌同款卫衣等格外受消费者欢迎。
图片来源（安踏官方微博、安踏天猫官方网店）
品牌借由与体育明星的合作，一来可以更新品牌形象，二来还能借势传递品牌调性，甚至完成品牌年轻化的转型。
02
虚拟数字化拉近与年轻人的距离
元宇宙带火“虚拟数字人”，亮相冬奥会的AI手语主播也火了。本届冬奥会期间，中央广播电视总台新增了央视新闻AI手语虚拟主播，报道冬奥会新闻、准确及时地进行赛事手语直播，“用技术跨越声音的障碍”。
而在赛场外的品牌营销上，经典国漫IP“乱入”冬奥赛场，也是赚足了年轻人的眼球。2019年，上美影厂就进行了冬奥会预热，将国漫中的经典角色组成2022冰雪运动大联盟，滑雪运动员雪孩子、花滑高手哪吒三太子、雪橇队队员蛋生、葫芦娃冰球队、敖丙x哪吒的双人滑……
国漫IP让几代人爷青回，到了本届冬奥赛场，上美影厂再推出续集，一上线就收获大量好评，不仅获得人民日报全矩阵传播，还直接登上热搜。
图片来源（上海美术电影制片厂微博）
营销动作同样独树一帜的，还有植物奶品牌植选。在2022年北京冬季奥运会到来之前，植选特别定制了植选植物奶·京韵冬奥主题纪念装及限量数字藏品，产品设计与2022北京冬奥会徽的寓意一脉相承，用书法的笔触风格、水墨的配色，遵循中国书法的浓淡相生、以形写神特点，将厚重的东方文化底蕴与现代风格巧妙糅合在一起。
图片来源（植选官方微博）
植选精准洞察了日益提升的民族文化自信以及本届冬奥会对传统文化的应用，用技术和形式，实现了品牌理念和目标消费群体的共鸣。
为了与消费者展开多维度的对话，安踏也在元旦期间先后推出冰雪盛典、“安踏冰雪灵境”线上数字互动空间，打造线下主题快闪店，开展春晚节目营销等，线上线下全面出击，与年轻人建立更多触点。
图片来源（安踏官方微博）
03
运动科技登上台前
冬奥会带火的，不只是运动员和吉祥物，还有冰雪运动的国民度。国家体育总局发布的报告显示，自2015年北京申办冬奥会成功以来，冰雪运动的参与人数达到3.46亿人，实现了“带动三亿人参与冰雪运动”的总体目标。
近年来，高山滑雪场成为“诗与远方”的目的地，室内滑雪场兴盛在南方的都市商圈，天猫冰雪节掀起了“新年首滑”和“冰雪种草季”的高能氛围，让大众目光聚焦冰雪运动及其相关的生活方式，以及在冰雪领域“摩拳擦掌”的各大品牌。
图片来源（天猫官方微博）
这次冬奥会上，我国自主研发的运动科技随处可见。安踏为北京冬奥会提供的制服包含羽绒服、功能夹克、保暖内衣、冬季运动鞋等17个品类，其中赛时制服和国家队生活装备采用了安踏“超强保暖炽热科技”，达到制服高效蓄热、快速升温、超强保暖的功效，让奥运工作者们无惧赛场严寒。
图片来源（安踏天猫官方网店）
在中国队在“短道速滑混合2000米接力”项目中夺得冬奥会首金之际，#中国科技助力短道夺金#话题登上微博热搜榜，安踏短道速滑比赛服也成了话题主角。
在冬奥会的带动下，冰雪市场赛道更加细分，多家上市公司积极布局冰雪产业赛道。同时，投资者对上市公司布局冰雪产业的关注度陡然增高，去年冰雪赛道有11起获得融资的事件，涉及的细分领域包括冰雪装备、培训和信息服务3类。
传统体育用品品牌也在积极布局冰雪产品线，李宁品牌首次涉足滑雪运动场景，就推出全新滑雪品类，并首先呈现了LI-NING SNOWBOARDING单板滑雪系列。
图片来源（李宁官方微博）
04
外国人都爱上
中国力量强势崛起
开幕式表演里，演员的服装设计也是浓墨重彩的一笔。设计师通过剪纸、中国结、山水画等国风元素与发光冰服、和平鸽童装、连体工装相融合，做出了让国人自豪，让外国人惊叹的设计。
入场仪式上，每个国家队的队服都新意满满，中国设计也凭实力狠狠圈粉。安踏用热烈独特的中国红，唤起了开幕式最令人激动的时刻。而除了开幕式，日常也能hold住，在冬奥会前夕，谷爱凌就开箱了中国代表队服装，戴着红白两色的毛毛帽子冲到了时髦前线。
图片来源（北京2022年冬奥会和残奥会组织委员会官方微博）
安踏作为北京冬奥会、残奥会合作伙伴、中国奥组委赞助商，承包了中国运动员、工作人员的服装，旗下FILA品牌赞助了中国香港队，迪桑特赞助了日本队。此外，还有多达四支奥运代表团身穿匹克品牌运动服在开幕式上亮相。
而这届冬奥会最圈粉的中国设计，当属被外国记者和冬奥选手热捧的“冰墩墩”，#市民排队一小时给孩子买冰墩墩#、#冬奥官方店冰墩墩卖光了#、#如何买到新晋顶流冰墩墩#、#冰墩墩什么时候补货#、#冰墩墩预售#也成为热搜霸榜话题，“一墩难求”成为本届冬奥会的热点现象，连带着其他冬奥周边也销售一空。
图片来源（奥林匹克天猫官方旗舰店）
能够成功火出圈的冬奥周边、冠军同款，其实要归功于互联网的快速响应和中国制造的供应链基础。奥运不仅是运动员的赛场，也是各国实力的竞技场，带来满满自豪感的，除了有奋力拼搏的运动健儿，还有强势崛起的中国力量。
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