品牌案例拆解01|观夏及香氛市场的爆发
hi,大家好,我是东野。
最初认识香氛产品来自于宜家的香薰灯及9.9元的香氛杯,作为小红书初代网红爆品,通过各种改装变身网红灯也是当时很多博主的流量密码了。不过我只烧过一个,后面就吃灰了。
认识观夏是2020年帮朋友每周四晚上8点在微信小程序抢购观夏的晶石香薰-昆仑煮雪,当时难抢程度不亚于抢一个深圳车牌。
真正使用香氛是在2021年3月好友送的zara香氛,那时候上家公司刚解散,因疫情原因不能外出,基本每天都只能在家,每一个夜晚,点燃一个香薰蜡烛,放几首慵懒轻快的法国爵士，喝半杯去年酿的梅子酒,成了我排解苦闷生活的重要手法。
从冬日的雪松木调到春日的柑橘果调,我钟爱不同的味道，闭上眼就能让你产生色彩斑斓的想象，那是被困在钢筋泥土中无法体会到的悠然时刻。
现代的年轻人生活压力巨大,“996”、“催婚”、“高房价”、……哪个部分不是让人每天被迫焦虑与烦躁着,静静待在自己的私密空间里或许是让自己得以喘息和又“可以了”的直接途径。选择一支自己喜欢的香氛,在属于自己的私密空间享受片刻的宁静。香氛为我们提供的不仅是生活方式，还能融入到我们日常生活的各场景中。
随着消费者消费习惯的不断改变，由空间场景的扩充而使香氛香水市场规模不断扩大,诞生了五感消费行业中的最后一个风口:“嗅觉经济”。
那由嗅觉经济引发的香氛市场又是怎样的市场呢?我们来一探究竟。
市场环境
全球市场得益于家居香氛这一细分品类的快速增长,2018年全球香氛市场总体增长较大,到2019年已达到439亿美元的市场。目前香氛市场广泛应用于家居香氛、香氛个护、车载香氛等不同场景,下游客群得到广泛的扩展。
中国市场我国香氛气场起步较晚,2014年之前还处于萌芽期,市面上的香氛品牌多以海外品牌为主。在海外香氛市场的普及推广下,2014年起,国内香氛企业开始乏力,到2019年中国香氛企业注册已达到319家,年复合增长率达25.6%。2020年本土香氛品牌开始受到资本市场追捧,4家涉及香氛的公司进行融资。
驱动因素
政策驱动2020年,中国政府提出双循环经济,进一步确定了以国内大循环为主体,国内国际双循环互相促进的方向。因此供给端升级为消费升级提供了推力,为香氛市场创造了发展条件。
经济驱动我国居民人均可支配收入逐年递增,至2020年为32,189元.按照我国居民收入分组中处于中间收入至中等偏上收入范围内.2016年-2020面的年复合增长率为6.2%,增长速度较快,人均可支配收入的提高促进了居民非必需消费品的消费需求,从需求端拉动非必需消费品的增长。
疫情驱动受全球疫情的影响,在“口红经济”效应下,彩妆受制于佩戴口罩的要求,而居家办公等场景使得香氛产品不受限制。根据 NPD的一项数据显示，家用香氛在疫情期间的销量不断攀升。凯度消费者指数显示，在2018-2020年，国内香水行业的销售额每年增速约为15%-20%，2022年市场规模预计突破 400 亿元。
情感驱动伴随着“996”、“大小周”及高房价高物价的生存背景,中国当代年轻人承受着来自多方面的压力.超60%的90后睡眠短缺,59%的人压力来自于对未来职业迷茫,气味可在一定程度上影响人的情绪,如香气可以使得心情愉悦;同时,香气还可帮助舒缓情绪,如薰衣草香气可帮助纾解压力,清新果香可帮助唤醒活力;因为愈来愈多的消费者倾向于在室内放置香薰舒缓自身压力。而CBNData发布的《2021女性品质生活趋势洞察报告》也显示，线上香薰用品的消费近三年持续走高。
市场规模
伴随国人人均可支配收入的增长,中国香薰市场2021至2025年年复合率预计可达21.8%,中国香薰市场规模在2025年有望超40亿美元。
以上种种数据都在昭示着,香氛已经成为了“嗅觉经济”中不可忽视的新星，暗含巨大潜力。尽管中国香氛市场远不如欧美发达与流行,但现在国产小众香氛品牌已在悄然崛起。
那么小而美的国产香氛到底是如何快速侵入了年轻人的心？我们来看看国产香氛品牌-观夏
品牌背景
品牌名称:观夏 to summer
创立时间:2019年
品牌定位:主打中高端东方植物调的小众原创香薰品牌
品牌故事:挖掘中国人记忆中的情意结，做好原创东方植物香木，是观夏的初衷。立足东方，拥有国际化视野的主创团队善用全球签约农场萃取的天然植物花蜡烛、精油、提取物成分调和创香。最好的作品，都有光阴创作，只予愿意等待、认真生活之人。
创始人:Elvis、沈黎《时尚芭莎》前资深编辑、Khoon 毕业于耶鲁设计系等
创始人理念:我们希望观夏作为中国品牌,能呈现她最美好的样子
商业模式:DTC品牌,直接面向消费者
2019年获真格基金、IDG资本、YOKA时尚网进行天使论投资;2020年底红杉资本进行A轮投资。作为成立不到三年的本土品牌,如何在3年内就拿到了各大投资板块的融资,观夏为什么有这么大的能耐,我们往下看。
竞品分析
从本土品牌上来说:观夏对标气味图书馆、Scentooze三兔等本土品牌2009年，一家名为气味图书馆的线下香水店就开始尝试贩卖各类的香水，近日更是获得了西班牙香水巨头PUIG的独家投资，完成数千万美元B轮融资。其中“凉白开”系列香氛产品，一经推出，便成为现象级爆款产品。2018年“双11”，“凉白开”卖出40多万瓶，2018年全年累计销售超100万瓶，该系列产品销售额占到品牌销售的三成以上。
Scentooze三兔主打元气少女概念,“小彩蛋香水”系列以其特有的少女心外观吸引95后女生群体,同时定价较低,具有高性价比优势。
虽然这两个品牌成立的较早,但观夏作为后起之秀,抓主了东方植物调的小众蓝海市场,从品牌定位、产品定价等多方面已跟上面几个品牌拉开了较大的距离,所以对观夏的威胁并不大,观夏很有可能能会成为国民级香氛大品牌。
从产品价格上来说:观夏对标的是祖玛龙、Diptyque等国外品牌2014年，国际香氛品牌祖玛龙携家居香氛产品进入中国，凯特王妃大婚现场点上了她家的橙花蜡烛，一夜间所博主都在推。
60年代就有的法国独立香氛品牌Diptyque如今已经从香氛发展成了一种生活方式，与多家餐厅推出限定下午茶系列。
在波特五力分析模型中，五种力量分别为：同行业内现有竞争者的竞争能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、供应商的讨价还价能力与购买者的议价能力。五种力量共同决定着产业的吸引力以及现有企业的竞争地位。
从这些力量入手，不难发现，祖马龙、Diptyque等大集团品牌通常手握优质调香师，供应链完善，且已经形成一定的品牌效应，而小众品牌目前通常靠讲故事、以及KOL营销等方式与消费者建立沟通，此外还面临供应链、原材料生产与研发,观夏要想跑赢，可能还有很长的一段路。
产品策略
产品线
晶石香薰:植物精油与世界各地的晶石相融合,美观与散香相结合的新概念。如:昆仑煮雪、颐和金桂等产品香薰蜡烛:全球不同有机农场中提取花、果实、树脂的香味分子制成。如:桂、竹等产品四季香薰:无火香薰,主打四季时季节中不同场景的味道。如:香水:使用天然香料和植物成分,香调具有明显东方特征。洗护类:推出氨基酸沐浴露,采用东方植物制成并配以观夏经典香型。
产品线规划上,因为原材料、工艺等问题,观夏的核心产品晶石香薰(昆仑煮雪、颐和金桂)、香薰蜡烛(桂、竹)的SKU更新的速度并不快,平均半年才会出一款.为了增加收入,观夏开发了洗护类产品,如:沐浴露、护手霜等产品.另一方面,为了维持品牌热度和保持品牌的曝光,观夏会在传统节日和四季节气发布限定产品,如:虎年老虎香薰蜡烛、情人节限定礼盒、香水四支装限定礼盒、桂花兔精油香砖等。
产品定价香薰蜡烛均价189元,晶石香薰均价398元,四季香薰均价358元,香水均价498元,沐浴露均价198元,祢补了国产香氛品牌这个价位的空缺。
差异化卖点
东方香调
目前很少香氛品牌是从东方香调入手的,观夏调香以东方植物调为主,抓住了这个小众细分领域的蓝海。
命名美学
不管从极简的产品包装到诗意且有画面感的产品命名,观夏都极致体现出了东方美学.“昆仑煮雪”、“颐和金桂”、“仲夏雨夜”等名字,能让你很快感知到这款的意向及想象出画面.作为香氛品牌,富有诗意和意像的命名是打造氛围的重要一环。
讲好故事
观夏在解释香味上通常会使用场景化和故事化的叙事方式，而它的文案也在帮大家定义着一个个的虚拟空间，譬如：
《昆仑煮雪》
南方朋友对雪抱有许多浪漫幻想，在家里放一瓶它，赤道也可以留住雪花。
《窗台上的莫吉托》
天空泛鱼肚白时起床，放点音色旖旎的法语小调。花时间烤一个柠檬挞作 brunch。间隙不忘调一杯 Mojito，加足薄荷，才来得清冽凉爽。
同样的叙事打法还出现在来自瑞典斯德哥尔摩的BYREDO上，短短14年，它从小众品牌成功上升为顶级香氛，如今它已经成为了时尚界不容忽视的一股力量。
Ben创作的第一支香水名叫“Green”，灵感来源于父亲给他的“青豆般温暖的气息”，将记忆香味化便是Ben的创作理念。品牌曾在成立十周年之际，推出了一款特别的「Unnamed 」香水，附上品牌自制字体的贴纸 ，让顾客可以为香水命名，保留一份的独家记忆。
事实上，在“Z世代”经济下，“90后”“00后”消费群体已成品牌的重要“拥抱”对象，他们通常不只满足于功能性需求，而是更注重颜值、个性化。所以香氛产品的“故事性”更能让人产生共鸣,比起用视觉去制造幻想，香味这看不见的东西却与消费者形成了更直接的交互。
人群画像
观夏的品牌消费者主要为年轻女性,同时具有一定的经济实力、热爱生活及追求生活品质的人群,如:一线CBD白领女性、Z时代自媒体时尚博主、海外在读硕士等.观夏的品牌消费群体与小红书活跃用户高度吻合.所以观夏主要的营销平台就在小红书。
有效传播就是品牌信息通过不同的媒介传达给目标用户。
渠道建设
线上平台
每周四在微信小程序抢购,刚开始抢购程度不亚于抢深圳的车牌;后进驻小红书,开设小红书官方旗舰店,在淘宝没有开旗舰店。
合作门店连卡佛北京金融街购物中心店一层化妆区北京市西城区金城区金城纺街2号金额街购物中心
自营门店2020年在北京三里屯开设第一家自营门店2022年在上海湖南路开设第二家自营门店
#观夏上海门店
观夏的全国首店在北京三里屯以“观夏客厅”呈现,第二家店在上海湖南路的一栋百年老洋房以“观夏闲庭”呈现。从选址到设计,都体现出观夏东方美学的品牌调性。作为与消费者直接对话的窗口，如今，品牌在塑造门店之前，首先需要转变始终以业绩增长为核心的思路，而从品牌建设的全局出发，基于各自不同的发展路径与沟通诉求，重新思考在品牌发展的现阶段，「门店」所应当扮演的角色。
如今越来越多的新消费品牌如:焦内、三顿半等都开始在线下开设门店,门店已成为品牌个性的空间演化,让消费者能够更切实地感知品牌,搭建品牌粉丝的「朝圣地」。
社交营销
小红书-平台捆绑
作为以内容为主导的公司,观夏在微信的运营就如同打造自己的品牌官网,官方公众号发布的文章多以品牌故事、产品上新、名人故事等原创内容为主,阅读量均5万以上,粉丝留言多.很多用户故事作为以后品牌周年庆、节日等都是很好素材,以UGC内容作为品牌传播的原始脚本做创作,更能引起用户的共鸣,参考网易云。
小红书-平台捆绑
在小红书上,关于观夏的相关的品牌笔记2万+条,以每条平均500的曝光量,整体曝光都超百万了.比起某平台一刷就千万阅读,小红书的曝光量相对来说是比较客观真实的。
BGC内容-产品信息、品牌故事、产品海报、新品预售等多种形式
KOL内容-生活方式、开箱测评、摄影美学、门店打卡等多种形式
UGC内容-使用感受、开箱测评、吐槽产品、门店打卡等多种形式
DTC品牌在初始营销阶段,考虑全渠道布局时,需要考虑的是全渠道是否帮助客户了解品牌产品,进行购买决策。若只为了扩大覆盖面来降低成本,一则会影响品牌的长期价值,二则无法资源最大化。
在布局单个渠道时,可以是品牌深度捆绑平台,也可以捆绑平台的头部主播,比如花西子捆绑李佳琪,不管是平台也好,主播也好,重点都是这个流量池的用户与你品牌的目标用户重叠。
广告投放
据千瓜数据显示,观夏的广告投放具有明显季节性,夏季投放量最高.新品大多也是6-7月发布,9月后投放明显下降。
一场疫情从方方面面都改变了人们的生活方式，或许香氛能成为嗅觉经济未来发展的主要方向，但是前方道路也阻碍重重，原材料、工艺、生产研发、上游供应链等问题并非“简单”,不管是已经入局(观夏)还是准备入局的国产香氛品牌,要想异军突起依然困难重重。
当会讲故事的国产新锐品牌遇上国外资深资本玩家,观夏能跑赢“嗅觉经济”这条赛道吗？我们拭目以待。
参考资料:
【头豹研究院】2021年中国五感消费行业中的最后一个风口:“嗅觉经济“的崛起与研究
【头豹研究院】2021年中国香薰行业：Z世代的新宠儿，嗅觉经济的新风口
TOPYS:当香味开始贩卖幻想,你买单吗?
观夏官网|公众号|小红书官方账号迪奥纪录片《寻香之旅》
B站纪录片《香水秘密》
芬美意官网
理论知识:
4P理论
波特五力分析模型
本期完,下期再会!
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