曝光量破3亿、冷启动开门红，这些品牌的春节营销为何这么“虎”？

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举报 2022-02-15

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在冬春新旧交替服饰消费需求旺盛之际，服饰品牌商家如何利用好这波佳节红利，获取品效双增长？

1月25日至2月7日，抖音电商服饰行业在抖音春节不打烊活动中发起“虎年新look”的服饰主题活动，帮助服饰商家完成春节营销冲刺，开启全年生意开门红。

聚合平台资源玩法，打造春节营销场域

为了助力更多商家促成交易，给到消费者更有年味的购物场景，抖音电商服饰行业以“虎年新look”为主题，打造春节服饰营销场域，掀起一场新春服饰行业的狂欢。

在内容侧，抖音电商服饰行业契合新年主题，发起#虎年新look 等热门话题，同时在玩法上深度绑定过年场景，发布虎年元素、新年元素的主题贴纸及主题挑战赛，助力话题热点发酵流量裂变，持续扩大活动影响力。截止目前，话题#虎年新look 总播放量超3亿，关联热点#新年穿搭天花板登上热点榜34名、挑战榜13名，持续霸屏双榜一周。

此外，抖音电商服饰行业还强化春节拜年各种场景下的虎年全套穿搭的“total look”概念，将货品穿搭与新年场景强关联，在营造新春氛围的同时，向消费者传递“虎年新look，尽在抖音电商”的认知。

另外，抖音电商服饰行业打造了聚合线上线下全方位的流量池，借势线下年味场景的春节气氛，跨界联动北京三里屯、上海豫园、长沙文和友等地标城市特色年味场景，并植入抖音电商服饰春节新品潮服打卡点。此次的线下打卡点，不仅提升了消费者的年味场景体验感，还为活动增加百万量级线下客流曝光。

在玩法侧，抖音电商服饰行业开设主题直播赛道，引入安踏、喜歌羊绒、唯品会等多个服饰行业品牌商家参与，打造多类别直播间成功承接抖音春节不打烊活动流量，为消费者提供覆盖新年全场景的服饰货品。

活动期间，抖音电商服饰行业涌现了较多场景丰富、内容多样的品牌直播间，在获客与转化上都取得了不错的效果。有的春季新品销售额超3000万，成功打造2022开门红；有的客单价突破1900元，刷新了品牌成交记录；有的在春季期间完成冷启动，新开通账号的活动成交额超160万。在本次活动里，这些品牌是如何达到品效合一的？一起来盘点一下吧～

Teenie Weenie：立足开春换季消费需求，春季新品春节抢跑

新品营销对服饰类商家至关重要。借势春节热点，Teenie Weenie卡位上新，抢跑同类女装服饰，并通过新春氛围感穿搭，将新品服饰与过年特色主题场景强关联，向消费者传递新春穿经典学院风更出挑的心智。

春节活动期间，针对消费者人群特点和新年场景需求，Teenie Weenie发布了多款新品。结合年轻消费者新年年岁渐长的特点，Teenie Weenie将新年换新和春季上新有机结合，推出“长大不得了”复古运动系列，并邀请多位站内KOL穿同款新衣发表自己的“长大”感言，引导消费者沉浸式代入到复古年代的回忆中。

此外，Teenie Weenie从大年初一起，每天发布具有不同特色的穿搭短视频，将经典复古的学院风服饰与春节给长辈拜年的场景强关联；并将品牌直播间策划装修成具有新春氛围感的古典风格，主播身穿学院少女风新品现场演绎新年穿搭技巧。在活动期间，Teenie Weenie实现交易总额突破5300万，其中新品交易额占比接近70%，借力春节营销成功抢跑上新季。

生活在左：抢占国风服饰新市场，过节仪式感拉满

当传统春节遇上国风元素，营造满满氛围感，这大概是为什么原创品牌——生活在左的春节活动能创下客单价1900元的品牌记录的原因。

过年期间，生活在左因为独立设计的特色国风服饰，与新春场景十分匹配，精准击中了仪式感较强的中年女性群体的消费需求喜好，在一众服饰品牌中脱颖而出，成功抢占追求过节仪式感的中年女性市场。

生活在左聚焦春节期间话题热点，结合春节拜年和走亲访友的需求，在抖音电商上首发了29款应景应季的新品。同时，品牌还在短视频中对品牌各款适合新春场景的服饰进行介绍，为消费者营造过年氛围的同时也成功为直播进行预热引流。最终，生活在左实际交易额超过原目标交易额的近2倍，提升客单价至1900元，更是在2月2日直播时单场交易额接近120万，创下品牌历史销售记录。

唯品会：聚焦差异化场景，抢占营销空位

春节活动期间，唯品会针对主要客群所在地区已进入早春的地域特性，聚焦“年后复工”这一差异化场景，以复工穿搭为本次新春营销切入点，灵活配置了以应季服饰为主的货品策略，成功抢占营销空位。

除了发布多条复工通勤total look主题的短视频，将新春活动与复工场景相关联外，唯品会还发起了沉浸式穿搭教学活动，通过精致得体的整体穿搭视频，展现应季单品的整套搭配，成功降低消费者的决策难度，提升成单率和客单价，其中机能皮夹克更是成为百万销量爆款单品，并带动了其他多款单品的销售。

安踏：借力冬奥热点新品成功打爆

今年冬奥恰逢在春节期间开幕，运动品牌安踏作为北京2022年冬奥会的官方合作伙伴，其服饰的科技性能也成了消费者的关注点。此次活动中，安踏采用与国家队服饰同款面料，如聚热棉、超级羽绒等科技面料所制作的新品服饰，也引发了不少用户的关注。

冬奥期间，安踏通过直播间氛围装修、短视频热点宣发、冠军驾到栏目等，成功创造势能，流量冲破峰值，PV爆发10倍，成交爆发20倍，三款主力商品成交额均破百万。

承接话题热度，安踏借势在抖音电商发售了多款新品，如吾皇万睡新年联名系列，霸道3.0新年配色等。霸道3.0新年配色融合了中国传统文化剪纸元素和虎年形象，受到不少消费者的追捧，成功实现了新品即爆品的品牌推新模式。

喜歌羊绒：营造新春合家欢场景感，品牌冷启动实现开门红

在这个春节，来自王牌工厂项目的优质羊绒品牌新号@喜歌羊绒早场号悄悄上线抖音电商，与主号相互配合完成账号冷启动，成功实现新账号活动总成交额成功突破160万。除了高品质面料和与新春场景相配的设计，营造新春场景感也是喜歌羊绒开门红的原因之一。

在喜歌羊绒账号内可以看到，从老板到员工全体身穿自家品牌羊绒服饰，都洋溢着新春喜悦的笑容的拜年视频，营造出佳节长辈爱穿喜歌羊绒的场景氛围，激发了年轻人的新年送礼需求。本次活动期间，@喜歌羊绒早场号销售中新品占比60%，新客占比高达55%，新品销售与品牌拉新均取得了亮眼成绩。

乔丹：虎年新春传递城市特色年味，借力春节营销完成冷启动

今年新春期间，运动服饰品牌乔丹整合全国线下门店资源，在活动开始前完成14个线下门店矩阵账号布局，并利用抖音春节不打烊活动热度成功完成了14个新开通的门店账号冷启动。

此次春节营销期间，乔丹充分发挥线下门店区域分布的特点，设置了带货走播环节，通过直播间带领消费者打卡各地地标建筑，让消费者足不出户即可感受各地城市特色和年味氛围。在直播间内，粉丝可以看到武汉的黄鹤楼和长江大桥美景、南宁景点正在闹新春、沈阳最大的乔丹旗舰店外的新春雪景。乔丹在活动期间开播场次超过130场，并成功借助春节活动热度以及城市年味主题直播，积累了第一波粉丝基础，矩阵账号粉丝环比增长20%，成功完成矩阵账号冷启动。

春节换新，是用户的消费需求与习惯，也是服饰品牌的重要增长点。此次活动抖音电商服饰行业整合平台资源，通过话题挑战赛、趣味贴纸等玩法，打造了新年换新内容场，并聚合各品牌方资源，承接不同消费需求；而商家们也成功借势活动热度，将货品、内容、玩法有机结合，取得了亮眼的销售成果。未来，抖音电商服饰行业也将继续立足消费者兴趣洞察，为服饰商家创造更多增长机遇，助力品牌长效经营。

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