新晋「女团顶流」奶茶？来看老弄堂沪式茶饮变身记
在人民广场买一杯沪上阿姨招牌血糯米红豆奶茶，是属于上海千禧一代的青春期记忆。于2013年出品「现煮五谷茶」的沪上阿姨，还曾进入上海周边城市的「美食代购清单」，陆续开出上千家门店，是上海滩响当当的茶饮明星。此后，沪上阿姨将上海老弄堂的「沪式茶饮」带到全国各地。
近年来，随着茶饮行业竞争加剧，消费者需求日益多元化，网红奶茶风潮此起彼伏，沪上阿姨也在竞争中酝酿改变。
2021年11月，沪上阿姨突然一扫「当年卖血糯米奶茶的老阿姨」的旧形象，卖起了白茶、栗子新品，被小红书用户惊叹“这么时髦、这么好喝”，还因此收获了新昵称——「上海婶子」，甚至有望成为「女团顶流」。
这位「新晋网红」在小红书的数据表现也很亮眼，*搜索量同比去年同期增长400%+，沪上阿姨专业号新增粉丝超过16000个，在小红书的茶饮品牌搜索排名从NO.10上升至No.7，已逼近第一梯队，「奶茶」搜索词SOV排名更是从50位开外跃升至第2名，沪上阿姨白金茶和烤栗子系列新品均登顶过小红书热搜单品TOP1。
01
从血糯米到白金茶、烤栗子
近年来新式茶饮竞争激烈，重围之中，沪上阿姨曾经的「老弄堂茶饮」、「老阿姨」、「血糯米」等品牌和产品心智，蒙上了传统老品牌的色彩，与新一代年轻消费者产生了距离，亟待焕新。沪上阿姨希望与小红书合作，通过打造新品来重塑品牌认知，向门店引流，开启焕新第一站。
第一步，是从需求端洞察产品开发方向，以真实需求引发流行。
小红书数据洞察显示，年轻消费者因为熬夜、饮食不规律，有着养生的刚需；而白茶与养生、抗氧化、补血等功效性内容关联性较高，直击相关痛点。发现白茶与年轻人的养生痛点的关联性后，沪上阿姨开发了白金茶新品。
另一款新品烤栗子茶，则是发现小红书用户对于栗子口味甜品已有深厚基础，秋冬将迎来栗子的搜索旺季，栗子口味的甜品热度居高不下，且栗子的各种搭配的用户接受度都很高，治愈、复古等氛围词提及率较多。因此，小红书给到做栗子味新品的建议，除了口味之外，沪上阿姨还可以从氛围感如秋冬治愈、复古感觉的外观、包装入手，抓住爆款营销机会点。
第二步，通过测试环节来验证新品，并沉淀真实用户口碑和内容资产。
通过好物体验官招募、优惠券发放、0元探店等玩法，*沪上阿姨新品系列由小红书「好物体验官」完成测评，输出百篇用户笔记，相关的#沪上阿姨鲜煮白金茶好物体验 话题曝光量超20万，整体互动数近2000，还吸引了众多美食博主自发测评新品。
真实需求激发和真实测评反馈，让沪上阿姨的新品系列与年轻消费者之间建立了精准的连接。
02.
一站式打造新流行
与产品系列一起更新的，还有沪上阿姨的品牌心智。消费者惊喜地发现，昔日老阿姨变得时髦了，因此给沪上阿姨取了新昵称「上海婶子」。
「上海婶子」这个源自消费者的新昵称，激发了用户与品牌之间的有趣互动。「阿拉真的不叫上海婶子」、「谁在喊我上海婶子」等横幅出现在沪上阿姨线下门店和小红书，看似是为了正名，实则是与消费者一起玩梗，抓住机会造势传播。
沪上阿姨相关热搜词也显示，除了具体的单品之外，用户持续关注沪上阿姨奶茶的热度及新品上新动态。用户对于新品的关注，已经延展到对品牌本身的热议。这是因为小红书的一站式组合营销玩法，帮助品牌与用户共同创造了新流行。新流行之所以出现，与「内容诊断+KOL挑选+内容建议+内容生产+流量加持」这4个品牌「变身魔法」息息相关：
内容策略
在新品打造过程中，基于数据洞察和用户测试，小红书帮助沪上阿姨找到了更精准、直击用户嗨点的内容角度，包括口味测评、点单攻略、隐藏彩蛋、爆品DIY等多种有趣的内容风格。
新品「8号老白」的人设被打造成为所有女孩们的暖心大白，传播内容中突出行业创新，养生功效以及小资情调，让喝白茶饮品成为女孩们追捧打卡的潮流。随着新品上市，沪上阿姨在小红书开辟了新品话题、玩法和专属页面，其中#沪上阿姨不只是血糯米 话题浏览量超过800万。
创作者矩阵
在小红书蒲公英平台，针对测试出来的爆款饮品，通过探店、美食测评、生活方式等不同类型博主产出笔记，以真实产品体验激发博主的创造力，打造爆文。
*烤栗子系列合作了22位博主，包含产品测评、摄影调色、插画手绘等多元形式内容。笔记内容通过高饱和度的秋日产品笔记吸引用户点击，其中摄影、手绘方向的笔记爆文率最高，相关笔记中千赞爆文率高达100%。
*白金茶系列共合作30位博主，其中千赞以上爆文达12篇，产品测评和场景分享的表现较突出，产品的近景拍摄、奶油红枣满满的感觉吸引用户点击，其中产品测评千赞爆文率最高，达40%+。
投放策略
小红书帮助沪上阿姨找到潜力爆文，以「GD+竞价广告」的模式配合内容进行投放，持续放大内容的势能，触达更多用户。*沪上阿姨的日均搜索量较投放前增长70%，除立秋时间节点外连续2周创全年搜索峰值。两大系列新品也是在投放过程中热度暴涨，上榜小红书热搜单品TOP1。投放期间共实现4200万+次曝光，CTR远超常规数据表现。
长期策略
「成为女团顶流」并非一句调侃，其中蕴含了沪上阿姨持续焕新的意志。
成功打造新品系列只是沪上阿姨在小红书迈出的第一步，以新的姿态立品牌，乃至成长为「精致时髦嗲精」，需要进一步渗透年轻消费者群体，持续塑造新的品牌心智。为此，小红书也将酝酿IP打造、REDesign包装设计、REDay门店引流等玩法，陪伴沪上阿姨不断焕新。
从新品打造到品牌心智重塑，从「老阿姨」变身「上海婶子」，再到2022年精致「女团顶流」，这就是小红书为传统品牌焕新创造的「魔法」。
*文中数据来自2021年11月18日-12月13日期间的小红书平台数据。
▋名词解释
*SOV（Share of Voice）：曝光比重，也称「媒体占有比重」，是指某品牌商品广告的曝光量占该类商品广告总曝光量的比重。
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