奥康，还差一个爆款
【潮汐商业评论/文】
这是新国货品牌最好的时代，即便是遭遇疫情，市场对这句话还是充满信心，或者对新国货品牌充满信心。
新一代年轻人成长于物质条件和精神生活相对更为富足的今天，他们对国家和民族有着高度的自豪感，对新国货品牌有着天然的认可度，如起于奶糖的大白兔，在冰淇淋、香水、护手霜等领域混得风生水起，又如曾陷入谷底的李宁，一跃成为年轻人时代潮流的新引领等等。
当然，还有一些国货品牌正在向往新生的路上“艰难”前行，如专注男士皮鞋的奥康，多元化、直播、高端化、定制等手段层出不穷，但似乎每种尝试都没有让ta更接近年轻消费者，或许这中间还有一个“爆款”的距离。
01 迎风起，随风落
1999年12月，中国鞋都温州名优鞋展销会上，奥康创始人王振滔亲自点燃大火，焚毁了数千双全国收缴的假奥康鞋、温州鞋。
王振滔火烧假鞋，虽不如张瑞敏砸冰箱来得有影响力，但也为奥康正名，烧出了一条重品质的口碑好路。
此后，王振滔远赴意大利，设立设计中心，又在荷兰等国设立分公司，学有所成后在号称“中华第一街”的南京路上，开办了第一家连锁专卖店，并在全国疯狂扩张。2002年，奥康皮鞋产量达到800万双，年产值超过10亿元。
再然后，经济社会发展，需求越发旺盛，国产鞋业势头正好。
数据显示，2007年到2012年，中国鞋类消费总额的平均增长率超过10%。乘着东风的奥康也稳步攀升。2008年-2012年，奥康鞋业销售收入从10.79亿元涨至34.55亿元。
2012年，头顶“男鞋第一股”的奥康鞋业正式登陆上交所，但国产鞋业寒冬悄然而至。一方面是消费升级之下，市场进一步细分，跑鞋、板鞋、球鞋、休闲鞋等产品层出不穷，皮鞋受众逐渐窄化，并呈现出多元化消费需求和高品质消费习惯。
另一方面是市场不断开放，国际品牌纷纷入驻，凭借高品质的产品和服务，对创新不足的传统国产鞋业形成了冲击。
整个国产皮鞋行业呈现出下滑趋势。数据显示，2013年-2017年，全国规模以上皮革主体行业销售收入分别为1.17万亿元、1.27万亿元、1.35万亿元、1.96万亿元和1.37万亿元，同比增速分别为9.1%、6.1%、3.2%、-2%。
与此相对应的是奥康鞋业业绩的上市即巅峰，自2013年起，上市公司的营收就始终在30亿元左右上下波动，净利润更是从5亿元一路下滑。2019年-2020年，扣非净利润甚至出现连续两年亏损。
不止是皮鞋，这场寒冬更是席卷整个国产鞋业。2017年，“一代鞋王”的百丽因业绩低迷从港股黯然退市，开遍大街小巷的丽人女鞋达芙妮大面积关店求生存，更为可惜的“县城男鞋扛把子”富贵鸟甚至宣告破产……
02 多手段谋自救
与那些喊了转型口号却无实际动作，或者是已经宣告失败的品牌不同，奥康的自救之路也踩在了时代和行业的点上。
比如，业务多元化。2015年，奥康拿下了美国运动鞋品牌斯凯奇在中国南方部分省市的经销权，并扬言要在五年内开设上千家斯凯奇专卖店。2017年，奥康与INTERSPORT建立长期战略关系，后者旗下拥有运动品牌彪马。
随着人们对健康生活的增长需求以及体育产业的蓬勃发展，运动鞋成为近年来火热的品类，奥康布局两大运动鞋品牌受到市场的高度期待，但结果并不如预期。
奥康旗下斯凯奇业绩增速一路下滑，2017年-2020年，增长速度分别是111.69%、49.72%、25.13%、22.97%。截至2021年上半年，斯凯奇直营和经销门店共计156家。彪马的业绩并未被单独披露，截至2021年上半年，彪马直营和经销门店共计55家。
而据业内媒体报道，被安踏收购的运动品牌fila斐乐，已经成长为前者的左膀右臂，2019年底，斐乐共有1951家店。2020年，斐乐品牌超越安踏品牌成为集团最主要的收入来源，实现营收175.5亿元，同比增长18.1%，占总营收的49.1%。
比如，抓线上渠道。奥康对线上渠道的重视并不算早，在部分媒体的报道中，直至2017年奥康天猫旗舰店已经开出8年，但王振滔认为电商只是靠打折吸引人气的渠道，拉低了商品毛利，直到疫情时期，线上渠道的重要性突显，王振滔也多次走进直播间带货。
同时，奥康还与瑞丽开展战略合作，打造主播矩阵。这对奥康的线上销售有所助力。在线下销售收入下滑的情况下，2020年，线上销售收入5.22亿元，同比增长26%，占总销售收入约19%。2021年上半年，团购及网购收入3.26亿元，同比增长49.06%，占总销售收入约22%
再比如，加大产品创新力度。从市场眼光来看，李宁焕发新生机的财富密码在于牢牢抓住了年轻人的心，打造了一系列备受欢迎的“国潮”产品。奥康也在做这样的尝试，增添中国元素，发布”山海瑞兽“主题联名鞋款，牵手热门IP，推出钢铁侠系列皮鞋等。
但从消费者角度来看，皮鞋的使用场景大多还是工作等正式场合，比起一时的潮流或是附加的属性，人们更看重的或许还是品牌、质量等刚性因素。而从消费媒体角度来看，上述联名鞋款更多是品牌试水，有热点和推广，无故事和底蕴，难成爆款。
还有奥康已经布局的定制化。翻阅媒体报道，早在2017年前后，奥康就推出了“C2M”高端定制模式，并开设了无鞋体验店。直至最新的奥康湖滨旗舰店，也设立了“脚型测量定制体验区”，再度重提高端定制。
但针对小型用户的高端定制和面向大众的门店模式本就存在冲突，从公开信息来看，奥康的“C2M”高端定制模式仍停留在概念模式。
目前，奥康的种种自救之举更多是量变过程，不管是从整体品牌口碑或是上市公司业绩来看，仍未能摆脱所处的困境。2021年前三季度，上市公司实现营收21.43亿元，净利润4524亿元，扣非净利润1515万元，同比有所增长，但较此前业绩仍相差甚远。
03 什么是更舒适的皮鞋？
《中国男士皮鞋行业白皮书》指出，在消费升级，需求差异化等大背景的影响下，中国男士皮鞋行业正在经历转型，且存在着「痛点没解决」以及「价格不匹配」两大问题。
“痛点没解决”是指随着消费者的生活场景更多集中于家以外的地方，对鞋类的使用时间变长，对舒适度的要求也更高，但大多数皮鞋品牌难以满足这个需求。
”价格不匹配“是指相比运动鞋，皮鞋的使用场景大多时候可能更正式、更重要、更难以容错，消费者也愿意为皮鞋花更多的钱，但实际情况是运动鞋越来越贵，皮鞋越来越便宜，限制了皮鞋品类发展。
最直观的感受就是国产皮鞋的同质化竞争，消费者对价格高度敏感。方正证券的研究报告显示，据各男士皮鞋品牌天猫旗舰店统计显示，国内品牌奥康、红蜻蜓热销品top10均价在200元左右，而国际品牌Clarks、Geox 热销款均价在800元以上，两类所代表的中端市场与高端市场之间存在一定价格段空白。
2021年8月，奥康在33周年庆之际连开三店，进行品牌升级，提出了”做更舒适的男士皮鞋“，并发布了“微空调”、“云朵”、“呼吸”、“万步”四大系列，意在解决传统皮鞋舒适度差、长期穿着容易出汗闷脚等特点，也有不同的应用场景和技术支撑等。
但这些尝试都难言出圈。一是聚焦点过多。从传统媒体来看，主要集中在云店、定制化、年轻化等概念层面，以及董事长直播、创二代接班等热点层面，相关产品和技术难寻踪迹。从社交新媒体来看，主要还是相对传统的主播带货。
二是零散无节奏。不管是传统媒体还是社交媒体，奥康的宣传仍然集中在新店开业、新品上市、战略发布等关键节点前后，日常的营销难以传达至大众面前，需要长期策划的品牌故事和持续不断的产品介绍等内容，也相对较少。
此外，在相关新品投入市场大半年的时间以来，营销之外的自发口碑也寥寥无几。同为瞄准舒适皮鞋领域，提及相关品类，市场眼中的代表性品牌依旧是Clarks其乐、GEOX杰欧适，以及ECCO爱步等国际品牌。
对于企业来说，打造新的国潮品牌一定是个多维度竞争，但绝不是简单的“抄作业”，只有立足自身的业务和特长，回归满足消费者需求、提高消费者满意度的初衷，打造出更好的产品才是王道，可能是更好看的设计、更舒适的体验，以及更有认同感的品牌等等。
对于奥康来说，路径已经清晰，概念也相当充足，需要的还有市场和消费者的认可，而这些，都在等待下一个“爆款”的到来。
商业就是这样。
*题图源自pexels
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