「果然会玩」第二季，美年达如何与年轻人玩在一起？
快消行业的红海竞争素来风起云涌，各大品牌在营销领域也是各出奇招，令人惊艳的跨界合作，大开脑洞的花样新品，引爆社群的饥饿营销，无一不在试图用有趣的方式吸引着年轻消费者。根据尼尔森去年的消费品市场报告，切合年轻群体兴趣的内容营销（尤其热门IP）是新时代的营销趋势。
而在竞争如此激烈的营销生态中，美年达今年夏天的一系列营销活动着实令人眼前一亮。继去年“果然会玩”活动收获一众好评之后，今年美年达更是拥抱二次元文化，致力于与年轻人的互动沟通，也为品牌带来了更高的认可度与转化率。复盘美年达今夏主题的营销创意，我们可以总结出一些值得借鉴的营销秘诀。
1、携手代言人刘昊然，全方位深度互动
由于看中当下流量明星的强大粉丝效应及带货能力，各大品牌纷纷启用头部艺人或崛起新秀为品牌代言。较为普遍的做法都是明星拍摄品牌视频短片和海报，并在微博与粉丝进行互动，由此为品牌倾注的巨大流量不言而喻，与年轻粉丝群体的沟通也助力品牌的年轻化升级。对于美年达，今年已是第二年联手品牌代言人刘昊然，双方默契跳出粗暴的唯流量论模式，进行全方位的深度互动与内容共创。
看准优质艺人
刘昊然无疑是现今的新生代优质偶像，凭借在《唐人街探案》、《琅琊榜之风气长林》等多部作品的实力表现，斩获一众认可，截止今年8月微博粉丝数已破2000万。刘昊然身上的努力、阳光与不失幽默，与美年达“果然会玩”的品牌精神不谋而合，加之刘昊然深入人心的“昊然学长”形象，更是高度契合品牌所面向的学生群体。品牌与代言人之间的一致调性、高度契合，帮助品牌与代言人在营销活动中深度挖掘共同价值。
拓展营销战场
如果说微博微信是常见的品牌营销主阵地，那B站的选择，可谓是最佳二次元营销的流量池，也是美年达品牌今年营销阵地选择上的一大迈步。结合今年“燃爆水果次元星”的主题，美年达联动B站呈现品牌主题并发起“脑洞BOOM不停”等系列活动，成功撬动平台粉丝UGC热情。同时，传播平台打通含微博微信在内等更多社交媒体，形成全面的营销矩阵，将品牌传播影响力从代言人粉丝圈层，拓展至B站二次元文化认同者，并逐步扩散至更大范围的潜在消费群体。
产出多维内容
Z时代的年轻人，是更加注重互动感、参与感的一代，这对品牌营销中如何携手代言人产出内容提出了更高要求。常规主题海报、电视广告外，美年达今年还有系列动图、周边礼物等多维内容的产出。
除了产出不同内容给粉丝提供一批又一批新粮，美年达更是抓住开学季这个针对学生群体的沟通场景，制作推出“新学期新愿望”互动游戏。用户只需上传自己头像、输入姓名，即可挑战校园小关卡，成功完成后收获刘昊然送上的新学期祝福彩蛋。这一互动游戏，以低门槛、高趣味的玩法机制，在满足粉丝群体“近距离”接触偶像心愿的同时，也已悄然将品牌渗透到学生群体的生活场景之中。
刘昊然的明星影响力，为美年达的营销传播构建粉丝流量入口。而美年达凭借与代言人刘昊然之间高度契合的内容输出，大幅提高了年轻消费群体的参与度与品牌的活动声量。
2、全新推出荔枝口味，美年达×洛天依内容共创
随着ACGN亚文化的兴起，泛二次元IP营销几乎成为品牌年轻化的标配，许多二次元营销与其说是联名，不如说是单纯的借用形象来吸引消费者的注意力，但难以真正走进消费者内心。美年达与头部IP洛天依的合作，则是从产品层面就联合共创，结合彼此特点寻求更为统一的落点，进而开展营销活动。
美年达采用多口味的产品策略，橙味、葡萄味、青苹果味、冰镇西瓜味等，不同水果口味的产品为用户提供多样选择。今年夏初，美年达又再推低糖荔枝新口味。在这支新品的打造上，美年达充分利用IP洛天依的影响力，刮起抢购风潮。
唱出夏日活荔
洛天依版权方上海禾念为美年达的荔枝新口味产品，精心创作了全新单曲《夏日活荔》。MV中洛天依在一片欢腾气泡中开启活力四射的舞蹈，滋滋的气泡声仿佛让人听见夏天的声音。歌词中的“清甜感”、“活力感”既是对产品的描述也是IP自身的属性无疑，贴合洛天依的吃货属性。不仅如此，《夏日活荔》还在多个音乐平台上线，通过打榜扩大关注的同时，更是精准地以音乐触达更多目标群体。今年7月，洛天依在上海梅赛德斯奔驰文化中心举办全息演唱会，《夏日活荔》作为曲目之一，一度掀起了粉丝振臂挥舞齐声合唱的小高潮，并点燃现场热情，成为每个粉丝今夏最为难忘的记忆之一。
绑定福利促销售
二次元形象的粉丝群体，趋同于真人明星粉丝的特质。伴随着这些头部IP形象走入大众视野，受到主流媒体的认可，粉丝群体也直言不讳愿意为其心目中的偶像花费时间及金钱。在今年美年达揭盖有奖活动中，设置了洛天依演唱会门票、 徽章套装、 壁纸等独家限量福利，直接激发粉丝购买行为；并在各大电商渠道上线相关活动，例如：天猫大牌上新活动就以IP限量周边福利汲纳优质流量，在渠道端打响产品销售的第一波；随后美年达更是乘热追击，推出洛天依荔枝细长罐，前往KFC宅急送下单辣堡美年达汽水套餐，可抢先将限量罐收入囊中，赢取更多口碑同时引发新一波抢购热潮。
美年达与热门IP洛天依之间的合作，基于对消费者的精准洞察，充分调动资源，联合产出新的内容，有效实现拉新与促活的目标。一系类针对IP粉丝的周边福利，更是进一步牢牢抓住人群，提升参与度与购买力。在对待IP价值及运用IP价值方面，除了实现销售目的，美年达亦传递出对IP的保护、对粉丝的尊重。
3、动漫瓶+水果次元星，打造闭环型互动体验
美年达和洛天依的合作，让我们看到IP营销更多的可能性，而美年达的二次元IP营销远不止于此。次元破壁早已不再是新鲜事，不过打造次元转换的闭环互动体验却鲜有品牌尝试。美年达齐聚年轻人喜欢的二次元爱豆，与《全职高手》叶修、《狐妖小红娘》苏苏和虚拟歌手洛天依这三大热门动漫IP，致力于探索更深层次的互动方式，合力打造更具影响力的品牌营销活动。
科技塑造体验
美年达推出的动漫瓶，搭载这些头部IP的话题热度，以二次元作为切入点沟通目标消费人群，并依托AR技术在瓶身的运用，实现次元破壁。使用手机QQ-AR扫一扫瓶身IP形象，便会“激活”人物，跃然于屏幕上欣赏IP特效动画。而后能够进入互动平台“水果次元星”，在刘昊然认证官的指引下与各个IP进行对话、拍认证照、观看隐藏番外等，饱尝丰富的二次元内容与文化。该动漫瓶主题活动，在15-24岁年轻群体中激起热烈反响。
深烙品牌印记
美年达跳脱出了单纯功能化的表达，通过构建语境沟通年轻一代，将单向输出的瓶身包装信息转变为双向互动的用户体验，并借助产品故事的演绎在情感层面也做了延伸，而非仅仅生硬地植入二次元形象。从用户行为路径来看，不管是线上用户通过微博、B站等平台链接点击，还是线下消费者对瓶身进行AR扫码，用户都被导流到这个品牌建立的“水果次元星”世界。在沉浸式的情感体验之后，可在认证官的引导下与自己喜欢的IP形象合影,生成属于自己的二次元照片，将这份品牌印记留存于生活之中，从而渗透活力与年轻的品牌精神。
总结
当下年轻人在学习、工作的竞争压力之下，渴望打破日常紧绷而无趣的生活状态，去挖掘和体验想不到的乐趣，释放压力。基于这样的用户洞察，美年达从自身果味碳酸饮料的产品特性出发，将“果味”、“气泡”与“好玩”联系起来，并借助代言人及IP对“果然会玩”的品牌活动进行全新升级。在今夏主题营销中，美年达不断尝新，挖掘更多元的品牌文化内涵，持续与年轻人沟通互动，在为他们带去欢乐与精彩的同时，更和他们玩在一起，传递品牌积极与正向的年轻力量。
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