野兽代码|内源性护肤满足年轻消费者进阶护肤需求【汤臣杰逊品牌研究院】

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举报 2022-02-16

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回顾2021年护肤界的大热词，不少成分党、功效党立刻会想到“早C晚A”——早上用维C类产品，达到抗氧化、减少黑色素生成等作用；晚上用维A类产品，加速表皮细胞新陈代谢等。“早C晚A”盛行，也让功效护肤进入更多人视野。
01 赛道洞察-Tomson & Jason Brand Research Center同质化的功效护肤市场

近两年功效护肤产品不断受到市场和资本关注，中国功效型护肤品市场规模从2016年-2020年持续增长，公开数据显示预计在2023年市场规模有望达到1294亿元。蓝海市场下，除欧莱雅、雅诗兰黛雅等国内巨头加速布局外，也涌现出如溪木源、HBN颜究所等新锐功效护肤品牌。

但同时很多功效护肤品品牌或者说整个行业，同质化很严重，就是所谓的‘内卷’。可能是成分上的，或者如‘早C晚A’这样在护肤机制上的雷同。

想在同质化严重的护肤市场脱颖而出还是要回归到需求端也就是消费者身上，那么护肤赛道的消费者有什么特征呢？

护肤消费者不再仅仅关注护肤品是否具有某种成分，而是更加追求成分的专业性与科学性，73%消费者会关注护肤品成分和配方，同时有超4成消费者会关注成分的生产技术及相关的研究背景。

不仅在社交平台上，现实中爱美也毫不松懈Z世代在线上护肤消费占比持续提升，其中一二线城市Z时代女性尤为精致，是线上护肤的消费主力，人均花费及增速远超下线城市。 02 内源性护肤-Tomson & Jason Brand Research Center野兽代码的差异化定位

2021年年初野兽代码成立，定位在“专注于探索肌肤内在联系的先锋内源护肤品牌”，以“向内探寻，进阶护肤”为内核，为具备护肤基础知识且渴望进阶的Z世代消费者提供进阶护肤解决方案。

-品牌内核Tomson & Jason Brand Research Center “野兽代码品牌的内核是‘内源性’，如何理清基因与护肤之间的关系，如何探索肌肤最本质的需求，是护肤品牌做出差异化的关键。
野兽代码从产品、技术、情感三大维度去向内探寻肌肤的根本问题，为年轻用户提供进阶护肤解决方案，就是 “内源护肤”。

在产品研发上，将品牌理念结合消费者需求，野兽代码依据其美国联合实验室开发的“护肤金字塔”理论，创建“MC护肤金字塔”模型，以“防护-修护-进阶”三级护肤循序渐进理念，构建科学护肤体系。

在技术上，野兽代码以提高成分和护肤效能为核心进行高效的吸收技术探索；在情感上，野兽代码更关注Z时代自我内在情感的表达。年轻消费者会更加追求个性化，在护肤领域需要有个性化的护肤解决方案，个性化的源头是国人基因差异，野兽代码致力于满足年轻群体对更科学、精准、高效的进阶护肤需求。

-品牌受众Tomson & Jason Brand Research Center 野兽代码团队将近10年的护肤分为三个阶段。所谓“感动式”护肤，是把消费者在生活场景中可以感知到的一些好成分加入到护肤产品中，比如红茶、绿茶提取物，但是，对于肌理的意义缺乏量化数据。
被动护肤阶段，产品开始强调数据，在核心成分添加高于竞品，根据肌肤问题进行外源性补充。

第三阶段，主动性护肤阶段，“除了肌肤缺什么，就补什么外，护肤品还需要起到调动肌肤本身机能的作用，通过各种基因受体，信号传导，激活肌肤自身的一个正向循环能量。

回到人群定位，野兽代码摒弃传统根据肌肤类型、生活场景细分人群的定位标准，而是切入“对护肤品成分已经有一定认识，但不满足现有成分功效，有成分需求的“护肤知识分子”群体。

03 大单品策略-Tomson & Jason Brand Research Center拳头产品抢占消费者心智

每一个成功品牌的背后，都有一个强势的大单品，不管是品类刚刚创新的中小企业，还是已经做大的中大型企业，它们之间的竞争，其本质是大单品决胜，而不是产品群决胜。

那么如何打造大单品呢？我们可以从企业自身资源和细分市场、品类创新三条路径出发。

第一来源于企业优势资源的整合。一般来说，一个企业通过多年发展之后，都会形成一定的优势，积累一定的资源，这种优势和资源，也许是技术，也许是产品，也许是原料，也许是渠道。在这些既有优势和资源中，蕴含着整合出全新大单品的可能。

第二来源于细分市场。创造大单品的本质，就是精准地洞察一个细分消费需求。从而通过品类创新或者市场细分，切分出一个属于自身的市场机会。
在同质化严重的市场，发现并重新定义客户需求的企业，就有可能打破领先者制定的规则和格局，成为这个新的市场的领跑者。

第三来源于品类创新。大单品，是一个品类的开创性产品。企业要创建品牌，就要进行品类创新；品类创新的落地之处，就是大单品。

真正的品类创新，应该是源于新的消费需求，依托于产品，以能够开拓出一个新的细分市场为目标，以能感知为标准，然后进行产品属性的创新。回归产品本质进行的品类创新，才是真正的品类创新。

-拳头产品Tomson & Jason Brand Research Center
野兽代码推出的首款产品，也是目前的拳头产品——“蓝铜胜肽夜间修护精华油”正是从品类创新这点切入，兼容精华油和蓝铜胜肽两个赛道。在精华油赛道上，随着海外品牌、新锐品牌的竞相入局护肤品市场，“以油养肤”的护肤理念得到关注，国内精华油市场在逐渐崛起，同时国内KOL也愿意去做精华油相关内容。

但另一方面，精华油市场以‘植萃型’为主较为单一，野兽代码认为精华油完全可以和消费者需要的功效型成分结合，做出差异化。
基于这个思考原点，团队筛选大概近200个成分，最终选择蓝铜胜肽。“选择蓝铜胜肽有几点原因，从功效性来说，蓝铜胜肽有提升肌肤自我修护力，改善老化皮肤的功效，且具备大量实验和科学证明。

其次国内已经有品牌在做蓝铜胜肽精华液产品，只是一直不温不火，但同时也让蓝铜胜肽在国内消费者市场形成了一定的认知；此外，蓝铜胜肽可以影响人体内超过4000个基因的调控，因此野兽代码选择蓝铜胜肽与精华油进行创新碰撞。
野兽代码推出的蓝铜胜肽夜间修护精华油是全球首款，因为这样的创新机制，产品上市后整个效能非常高，并且与同类精华液相区别，面向还尚未被满足的干皮和混干皮护肤市场。
在2021年双11，野兽代码推出的这款精华油，登上抖音蓝铜胜肽细分护肤品类的榜首，通过品类创新打造大单品，野兽代码成功打开了市场。

-野兽代码产品矩阵Tomson & Jason Brand Research Center
野兽代码目前只推出了四款产品：蓝铜胜肽精华油、42精华喷雾、氨基酸洗面奶、双透前导水。
PART 1 /蓝铜胜肽精华油

蓝精灵精华油，是野兽代码品牌的拳头产品，加入大热蓝铜胜肽成分，以熬夜回弹修复做为产品的主要卖点，产品包装视觉将MONSTER CODE放大，强调品牌属性，滴管设计使用更方便，用量精准。 PART 2 /42精华喷雾

以应激舒缓、日常防护为产品的主要卖点，加入依克多因成分作为产品的差异点，产品创新使用精华喷雾形式，金属包装，给人一种精致品质感。

PART 3 /氨基酸洗面奶

产品以至简配方为主要卖点，产品包装视觉将MONSTER CODE放大，强调品牌属性，不同于传统洗面奶包装，采用按压设计，使用更方便。

PART 4 /双透前导水

以双透作为产品的主要卖点，加入麦角硫因和VC成分作为产品的差异点，产品包装视觉将MONSTER CODE放大，强调品牌属性。

04 抖音营销-Tomson & Jason Brand Research Center重点投放腰部达人

野兽代码在2021年年 6 月份才开始正式运营，而在 10 月份，月销也已经突破数百万，其中天猫：抖音小店的销售占比2:8野兽代码的营销策略重点集中在抖音上，销售都由达人直播实现。

野兽代码投放投入集中在腰部达人。垂直的腰部达人，圈层影响力高，受众更精准。虽然绝对粉丝量不能和头部、肩部大号相比，但是垂直领域的达人却能在圈层中创造出头部影响力。
并且尤其是粉丝运营、内容创造都处于上升期的腰部达人，不仅具有更好地“圈粉”能力，而且性价比很高，投放腰部达人能带来比较高的转化率。

野兽代码利用达人进行撬动，但其对达人的利用更进一步——品牌与达人共同就一些新的护肤理念进行市场教育，再进行直播售卖，其中体现的一为内容导向，二为种草后的直播收割。它们的策略是 —— 先“内容”种草，后“直播”转化。

野兽代码投放的达人更像是在「真诚种草」，在内容上，不评判产品的好坏，而是在做科普——“产品怎么用？什么情况用？为什么用？”通过做教育的内容往往更真诚，品宣效果更好。

通过抖音投放，野兽代码的蓝铜胜肽精华油登上了抖音舒缓爆款榜第一，获得了1w+的销量。在同质化的护肤市场最重要的是找到自己的目标群体，通过一款拳头产品进入品类前列抢占消费者心智，野兽代码通过定位年轻消费群体，通过大单品策略打造出蓝铜胜肽夜间修护精华油，进入细分品类的前列，通过投放抖音腰部达人直播种草，提高产品销量，完成了品牌从0到1。

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