BCG发布《全球消费者决策驱动因素调查报告》，带你摸清消费者心态
原标题：《购物选择琳琅满目，如何摸清消费者心态？》
作者：BCG波士顿咨询 来源：BCG波士顿咨询
在满世界寻找新的增长来源时，许多企业试图找到消费者的共同之处，从而简化这个纷繁复杂而多样的世界。通常而言，企业会按照经济发达程度区分地域或细分市场（如发达市场和新兴市场）来开展工作。有时候也会假设在一个国家取得成功的战略也适用于其他看似相近的消费市场，从而按照文化同源将不同国家组合在一起布局。
但这些方法是寻找同类消费者的正确方法吗? 我们不禁自问：如果我们能了解世界各地的消费者心态会怎样？例如，我们能否基于相近的地理位置、收入水平或文化根源等将这些国家和市场合并看待？那些“刻板印象”究竟是能被验证还是会被推翻？
为了找到答案，我们面向全球18个最大的市场、40,000名消费者开展调查，了解他们的心态以及他们在购买时希望得到满足的需求。答案十分有趣且出人意料。我们在对决定消费者选择的130个变量进行回归分析后发现，原本预期的国家集群或区域共性很少。
相反，我们发现了一个极其多样化的世界。虽然我们的研究表明美国、加拿大、澳大利亚和英国等国家的消费者之间存在强烈的相似性，但同时也发现，亚洲各国消费者的心态都相当独特。欧洲消费者的心态也不像我们想象的那样整齐划一。具体来讲，我们发现中国消费者非常关心其他人对自己的看法，但俄罗斯和法国消费者一般不太在意。尼日利亚人、墨西哥人和印度人非常热衷于创业，而日本消费者却对此不感兴趣。
更重要的是，我们发现两个国家的消费者即便拥有相似的态度和文化，也不一定对每种品类都有相同的需求。例如，在消费者心态相似的市场中，他们购买零食、买车或选择保险的动机可能截然不同。我们同样惊讶地发现，在两个文化差异巨大的市场中，消费者对特定产品的需求也可能具有相似性。例如，中国和墨西哥消费者在心态上几乎没有共同之处，但他们在购买保险时的需求却非常一致。
对于追求全球消费市场的企业来说，这些发现具有重要意义，因为这表明围绕新兴市场和成熟市场等广义分类来制定品牌战略是有风险的。同样，过度依赖地理、区域的集群也有风险，比如那些由东亚、拉丁美洲或欧洲消费者组成的集群。相反，企业需要逐个国家、逐个类别地对影响消费者决策和需求的因素进行细致入微的理解。
一、按消费者心态分类，我们得出几个极具价值的分类
作为全球消费者选择驱动因素研究的一部分，BCG消费者洞察智库（CCI）分析了占世界人口60%的18个重要市场：澳大利亚、巴西、加拿大、中国、法国、德国、印度、印度尼西亚、意大利、日本、墨西哥、尼日利亚、俄罗斯、沙特阿拉伯、南非、阿联酋、英国和美国。我们应用BCG专有的需求中心增长方法论，对消费者需求进行差异化理解，从中识别自然增长机会。
我们首先看的是心境和态度——消费者个性的一部分。当我们评估一些最重要的态度时，首先感到惊讶的是消费者心境的巨大差异。例如，在中国，受人尊敬是非常重要的；在印度尼西亚，信仰则至高无上；在印度和阿联酋，个人事业是最重要的；而俄罗斯消费者最看重个性（参阅图1）。
我们还看到许多态度上的巨大差异。在接受调查的尼日利亚人中，80%表示希望自己创业，而在日本，只有16%的人有这样的志向。63%的澳大利亚人表示“顺其自然”很重要，但只有14%的巴西人同意这一观点（参阅图2）。
尽管存在这些差异，但在一些认知上，各国消费者还是颇为一致的。他们普遍认为，技术是一种行善的力量。他们重视个人表达，对运动充满热情。他们还高度关注自己的健康，这可能是新冠肺炎疫情的暴发所致。
我们的分析发现，亚洲各国消费者的心态都相当独特，而欧洲消费者的心态也不像我们想象的那样整齐划一。
我们的分析中也出现了几个普遍的主题。一是中东和南亚市场的消费者非常重视社区。另一个是高增长新兴市场的消费者对未来非常乐观，并对创业感兴趣（参阅图3）。
二、配对找相似，而非按群体划分
如果很难识别出持相似态度的消费者群体，那么品牌应该采取什么方法，才能避免像无头苍蝇似的一头扎入未知的市场呢？我们建议营销人员以配对而非集群的方式来看待不同国家。这个建议基于我们对每两个配对国家56种消费态度进行的相关性分析。
这使我们能够开展相似性分析，揭示哪两个国家最为相似，哪些最为不同（参阅图4）。企业可以利用这些见解来研究外国市场，并确定哪些市场与其国内市场或其他业务市场最为相似。
各市场消费者相似性分析方法论
本研究中，CCI对18个市场的4万名消费者进行调查，询问他们在13个消费类别中做出购买或使用决策时的心态和需求。具体来说，消费者要回答的问题涉及56个态度变量，每个类别超过20种需求。
为了解市场在心态和需求方面的相似性，我们进行了相似性分析。这些分析基于每个品类的态度变量和需求之间的相关性。相关性越高，市场就越接近。针对各国市场，我们绘制了每一个国家的消费者与其他17个国家消费者的相似度螺旋曲线。离中心的距离代表着其他国家消费者与中心国家消费者的相似程度。
针对各国市场，我们绘制了每一个国家的消费者与其他17个国家消费者的相似度螺旋曲线。离中心的距离代表着其他国家消费者与中心国家消费者的相似程度。简而言之，如果你是一家中国公司，从螺旋曲线上可以看出中国消费者与其他17个国家消费者态度的相似程度。
我们发现，美国、加拿大、澳大利亚和英国的消费者存在极强的相似度，这些国家都拥有共同的文化遗产。我们在56种消费态度中观察到93%到96%的相关性。与美国大相径庭的国家是中国、尼日利亚和沙特阿拉伯。
然而，谈及消费态度时，中国和日本往往被认为是两座孤岛。这在我们的相似性分析中得到了验证，我们发现即使是与中国消费者和日本消费者态度最趋同的国家，相近程度也极为有限。这说明，这两个国家的消费者心态与其他国家都存在很大的不同。从相似性螺旋曲线上来看，没有一个其他国家市场在中国和日本的核心圈内。
其他一些发现也令人大开眼界。欧洲各国消费者的态度并不像我们预期的那样趋同。而印度与沙特阿拉伯的消费心态最接近，可沙特阿拉伯的人均GDP比印度高10倍，文化背景也截然不同，其次相似的是中国、阿联酋、印度尼西亚和墨西哥。
为避免企业像无头苍蝇似的一头扎入未知的市场，营销人员应以配对而非集群的方式来看待不同国家。
三、消费需求可以进一步改变格局
即使两个或多个市场中的消费者态度相似，企业仍需要了解每个产品类别中消费者需求的细微差别，这至关重要。
在按产品品类对需求进行相似性分析时，我们发现，在一些消费者心态比较相似的国家，需求存在着惊人的差异。以零食为例，美国和法国在零食需求方面的差异，远远大于消费者心态的差异。在美国，消费者表示吃零食最主要是为了振奋精神。然而在法国，吃零食更多是为了社交。因此在这两个市场上，企业对零食的营销方法必然有本质上的不同。
保险也揭示了心态和需求之间的差异。美国消费者在购买保险时，最看重的是保险企业的质量和可靠性。但对日本消费者来说，得到自己想要的东西才是最关键的。
谈到汽车，我们发现需求的差异更大：法国消费者在购买汽车时，第一位考虑的是安全性。而美国消费者最看重外观和感觉。
反之亦然。考虑到消费者的心态，各国之间似乎存在很大差异，但它们对某一产品类别的需求可能惊人的相似。尽管中国的心态与大多数其他市场存在很大差异，但按品类看待需求时，就会发现相似之处（参阅图5）。我们发现，中国消费者对零食的需求与沙特阿拉伯、印度尼西亚和阿联酋消费者的需求相当接近，尽管这些国家的文化截然不同（参阅图6）。在这些市场中，对零食的最大需求是振奋精神并享受社交时刻。
对于正在寻找新增长市场的企业来说，这一见解可能非常有价值。例如，考虑到沙特阿拉伯和印度尼西亚的需求相似，一家在国内取得成功的中国零食公司或许能够找到进军这两个国家的机会。
在保险和汽车方面，我们还发现了其他令人惊讶的相似之处（参阅图7和图8）。例如，尽管尼日利亚消费者的心态与中国消费者截然不同，但在决定购买哪款汽车时，外观和感觉都是这两个国家消费者最重要的需求。这就意味着，中国汽车制造商可能有机会在尼日利亚取得成功，因为它们可以将在本土市场使用的部分战略用于满足尼日利亚消费者的需求。
尽管心态不同，但中国消费者对零食的需求与沙特阿拉伯、印度尼西亚和阿联酋消费者惊人地相似。
四、对品牌的启示
为了让自家企业和品牌在全球占有一席之地，企业需要在各个市场之间找到协同效应，以便有效地扩大规模并获得利润。事实上，我们经常看到企业按区域或次区域结构划分业务，试图从不同市场间已知的共性中获益。然而，我们的研究证明，一些普遍推崇的营销智慧，例如试图以地区或国家集群为目标制定营销主题，可能会失败。那么，企业应如何理解这种广泛的多样性呢？
我们建议采取以下几种方式：
• 接纳全球消费者的多样性。对于真正寻求全球优势的企业来说，全球范围的品类策略并不是一种有效的模式。世界各地的消费者心态实在太不同了。
• 细粒度地了解需求，通常细化到本地层面。相同的心态并不一定意味着需求和消费者的要求也相似。消费者对产品类别的需求不仅取决于他们的心态，还取决于他们的人口分布情况以及做出购买和使用决策时的背景。在这些选择驱动因素的交叉点上，企业可以找到特定的需求空间，精准定位并实施差异化营销。BCG以需求为中心的增长方法有助于建立对特定市场和类别交叉的深刻理解，从而开启突破性增长。
• 使用自下而上的方法来理解需求并识别真正的共性。对需求的细致理解有助于企业在全球消费者中找到共同点。但相似点不是相同的消费心态或市场集群经验所决定的。由于消费或使用场景的不同，具有相似消费文化的两个市场，其消费者对某一产品的需求也可能存在很大差异。相反，企业或许会在完全不同的市场之间发现意想不到的共同点，而这些市场碰巧对特定品类有相似的需求。这种细颗粒度的方法可以使企业在真正符合消费者需求的地区正确激活大规模营销战略，而在没有共同需求的地区制定本地战略。
现在正是重新理解全球市场消费驱动因素的最佳时机。我们生活在一个不可复制的时代——消费者行为轨迹上一个独特的转折点。全球刚刚共同经历了新冠肺炎疫情的冲击，且疫情仍在以不同的方式影响着每个市场的消费者。与以往不同的是，企业必须认识到消费者选择的动力是什么。我们相信，那些接纳消费者多样性并深入理解细颗粒度消费需求，以推动战略发展的企业，将在进军全球的过程中获得千载难逢的竞争优势。
作者公众号：BCG波士顿咨询（ID：BCG_Greater_China）
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
全部评论（1条）