拿下45家赞助商，冬奥营销“卷”起来了？
文｜Toby Lu
2022年，北京冬奥会打响了新年品牌营销的第一枪。
作为全球领域关注度最高的体育赛事之一，奥运会甚至能吸引到全球三分之二的人口关注，这对品牌营销价值不言而喻。
在品牌营销界，一直有这样的一个观点，认为通常情况下企业投入1美元，品牌的国际知名度可以提高1%，而如果用同样的资金赞助奥运，则可以将知名度提升3%。
于是乎，我们看到正在举办的2022年北京冬奥会，已经成为品牌营销的“竞技场”，它们想尽办法借势体育事件、运动员话题，与自家产品和服务进行关联，从而达到借力传播的效果。
那么有多少品牌赞助了此次北京冬奥会？又是如何通过营销，从而提升品牌力？
01
北京冬奥会收获45家赞助商
成功举办一届奥运会，往往要举全城市之力，这是一件费钱费力的大工程。因此利用奥运会的影响力，创造新的商业收入，是每一届奥运会举办城市都必须努力的，北京冬奥会也不例外。
而赞助商收入是奥运会的主要收入来源之一，所以赞助商也是参与到冬奥营销的“主角”。具体来看，奥运会赞助商有一个完善的体系，主要分为三个层次：国际奥委会TOP计划、奥运会组委会赞助商计划和国家奥委会赞助商计划，分为合作伙伴、赞助商和供应商等不同的赞助级别，在每个层次和级别中都有不同的权益。
此前，据媒体报道，北京冬奥会目前已签约45家赞助企业，包括官方合作伙伴11家、官方赞助商11家、官方独家供应商10家、官方供应商13家。
Morketing在北京2022冬奥会和冬残奥会组织委员会官网上查询到，官方合作伙伴包括：中国银行、中国国航、伊利集团、安踏公司、中国联通、首钢集团、中国石油、中国石化、国家电网、中国人保、中国三峡。
赞助商包括：青岛啤酒、燕京啤酒、金龙鱼、顺鑫农业、文投控股、北奥集团、恒源祥、奇安信、猿辅导、百胜中国、盼盼食品。
独家供应商包括：英孚教育、科大讯飞、中国邮政、华扬联众、士力架、空港宏远、三棵树、东道、良业、BOSS直聘
官方供应商包括：普华永道、随锐集团、金山办公、一石科技、歌华有线、河北广电、丰原生物、麒盛科技、天坛家具、石家庄印钞、舒华体育、诺贝尔瓷砖、东鹏瓷砖。
以上品牌构成了本次北京冬奥会营销的主角，它们通过各种形式参与到冬奥营销中。早营销过程中，不少品牌也随着变化改变自身营销策略，比如原本的冬奥吉祥物冰墩墩，突然“一墩难求”了，大家还是蹭“顶流”的流量，以及开幕式上各国羽绒服引起了网友“求同款”的兴趣。
接下来Morketing带大家看看各大品牌在这届奥运会是如何发力营销的。
02
这届冬奥品牌营销“亮了”
一、押宝代言人，瑞幸咖啡、元气森林们都赌对了
近几年，娱乐明星翻车事件频频，导致很多品牌开始选择体育明星进行品牌代言，将品牌与体育拼搏精神相关联。
在本次北京冬奥会之前，就有很多品牌签约冬奥会体育选手，由于是赛前，完全不知道谁会在冬奥会上夺冠，因此存在一定的押宝、赌注的风险。
我们看到瑞幸咖啡之前签约了谷爱凌，在她夺得自由式滑雪女子大跳台金牌，随后瑞幸咖啡进行了第一时间的品牌营销，迅速登上微博热搜榜。另一个押宝选手，元气森林选择的谷爱凌 、徐梦桃、苏翊鸣，也都获得金银牌，甚至网友戏称元气森林已经“赢麻了”。
在本届冬奥会上，我们看到大量的品牌正在押注体育营销，通过体育明星，将品牌声势进一步扩大，从消费者端来看，他们也更加青睐体育明星代言和背书，较利于品牌提升好感度。
二、突然走红的冰墩墩，是IP营销的好素材
还记得当年的奥运福娃吗？今年的冬奥会吉祥物冰墩墩可能是有史以来，观众最想要的一个奥运周边产品了。
其实在2019年9月17日冰墩墩就亮相售卖了，但当时并未引起多大的反响和热度，直到冬奥会开幕后，全球各地的网友都被这个熊猫形象与冰晶外壳结合，加上冰雪运动头盔的玩偶形象所吸引。
以至于“你抢到冰墩墩了吗？”，成为网友们聊天的日常。冰墩墩有多火？Morketing了解到从2月4日起，在微博上热搜与冰墩墩相关的热搜已经有100多个，其中关于#冰墩墩#的微博话题阅读量突破了38.8亿，并且还在持续增长中，引起了116万的讨论。
随着话题的不断飙升，冰墩墩也是“一墩难求”。根据媒体报道，在北京几乎所有线下的冬奥特许商品经营店都人满为患，排队的人群长龙看不到尽头，甚至有的要排队5个小时左右才能进店，而进店后还不一定能购买到，货源处于严重紧缺状态。
而趁着冰墩墩的火热，不少冬奥会赞助商也开始了“借势营销”。
比如，百胜中国旗下肯德基、必胜客，推出了定制版套餐，买套餐送冬奥会吉祥物周边的活动，还有伊利、青岛啤酒、金龙鱼等品牌，开发出冬奥版限定礼盒套装，以及安踏推出冰墩墩护耳帽、腰包等产品。
三、Lululemon、安踏成为“羽绒服走秀”大赢家
在冬奥会开幕式上，各个国家代表团隆重入场的画面，网友们的焦点都在关注运动员们身上的羽绒服，多个与“冬奥会羽绒服”相关的话题登上热搜榜。
事实上，运动员所代表的国家队，会有专门的品牌与之合作，提供运动员比赛期间的定制服装。比如中国队是安踏、美国队是Ralph Lauren、加拿大队是Lululemon、韩国队是The North Face、德国队是adidas、意大利队是 Armani、法国队是Le Coq Sportif、澳大利亚队是Karbon、俄罗斯奥运队是ZASPORT等。
但很多品牌都没有想到，在国家队身穿定制服装，在冬奥会亮相时，大量网友就被种草了，很多网友表示已经开始购买同款羽绒服了。
比如，当加拿大队身穿Lululemon服装出场的时候，网友直呼：“太好看了！”，加拿大代表团成员从帽子、围脖、羽绒服、手套、长裤到靴子，很是体现枫叶之国的特色。
另一个冬奥“羽绒服营销”赢家则是中国队，由中国本土品牌安踏设计的开幕式出场服装，是一袭中国红，搭配毡帽和国旗颜色的围巾，显得特别温暖和喜庆。
四、中国品牌冬奥营销也开始“内卷”了
另一方面，为抢占冬奥会营销制高点，很多中国赞助商也开始行动了。
作为冬奥赞助商之一，青岛啤酒则推出了冬奥冰雪元素新产品“青岛啤酒北京2022年冬奥会冰雪罐”。在罐装上分别印上运动造型，将冬奥会15个官方竞技项目巧妙呈现于罐身，花样滑冰、短道速滑、跳台滑雪、钢架雪车等。
此外，在冬奥会期间，不少品牌推出了重磅广告片，传统品牌价值。
在冬奥会开幕之际，科大讯飞就与北京冬奥组委官方微博联合发布TVC《一封对话世界的邀请函》，喊出“用技术说话”的品牌主张，将产品技术特点融入冬奥场景之中。
除了科大讯飞，阿里巴巴还以宣传片的形式，扩大在冬奥会期间的品牌影响力。
在北京冬奥会倒计时100天的时候，阿里巴巴推出了北京冬奥火炬传递的故事片《冰雪之约》，为北京2022年冬奥会送出神圣的祝福；在倒计时30天的时候，推出《让精彩每天出彩》的短片；在开幕式的时候，推出《冰雪年，新的我》的短片，三部短片都是聚焦在传播冰雪文化和奥林匹克精神，倡导更多人体验冰雪运动的乐趣。
还有伊利来了一场梦幻联动营销，伊利旗下的植物营养品牌植选，以“京韵冬奥”为主题，重磅邀请了京剧裘派嫡系第四代传承人裘继戎与跨次元虚拟偶像翎，国粹文化与数字科技的梦幻联动。
当“国风京韵”遇上“虚拟科技”，将花样滑冰、冰球、滑雪，与中华传统文化的三大典型意象，太极、象棋、京剧进行结合，瞬间突破了很多人的想象空间。
03
总结
一场冰雪盛宴的开启，也让不少品牌在世界舞台亮相，它们通过赞助商的身份，参与到冬奥会之中，用创意发生碰撞，探索体育营销新可能。
冬奥会比赛还在继续，冬奥品牌营销还在精彩上演。
END
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