从“做生意”转变为“做品牌”，企业出海想成为“Shein”需要靠数据才能起飞？
文 | Lily Ji
疫情之后，出海赛道变得格外拥挤。由于综合电商平台的运营风险加大，数据隐私维护法律逐渐完善，使得平台卖家的数字化运营难度直线上升。因此许多品牌开始放弃传统电商平台，转向更符合海外消费者的使用习惯的DTC独立站。
最新的数据可能会让你大吃一惊。在2021年，70%左右的企业都选择绕过传统电商，通过搭建以终端消费者为目标的DTC（Direct To Consumer）品牌站，加强与消费者之间的联结。
但不是所有企业都是Shein，匆忙入局的企业们面临着很多问题，对海外市场不熟悉，对DTC玩法不了解，不会搭建渠道，不了解用户运营……整个行业都在野蛮生长，各类形形色色的企业都在摸着石头过河。
我们采访了专注海外数字营销解决方案综合服务集团飞书深诺的品牌出海业务负责人李纯妮，她从疫情后的出海市场变化谈起，剖析了DTC出海企业遇到的问题，希望能为处在迷茫中的出海企业提供一些方向。
01
2021中国出海：DTC当道，从“做生意”转变为“做品牌”
疫情之后，中国的电商出海经历了一波高速增长，仅2021年上半年，中国跨境电商就发生了29起融资，同比增长222%。
首先，从供需层面而言，疫情使全球零售电商化加速，全世界消费者都逐渐习惯线上购物，海外市场的电商渗透率提高；成功的抗疫举措让中国成为疫情之下几乎唯一有着完整产业链、可正常生产的地区。海外订单在疫情期间大涨，越来越多的企业开始将目光投向国际市场。
同时，出海的市场扩大了，品类也更为丰富。由于美国CPI大幅上行、汇率波动、对华抵制升温等问题，出海商家开始转向欧洲、东南亚、日韩；而国际物流升级，过去出海电商以低单价、易运输商品为主要经营品类的状况也得到改善。
在李纯妮看来，中国的电商出海赛道正前所未有的拥挤，但这样的压力也促使整个产业发生了升级。一个明显的变化是，是越来越多的企业在传统电商平台之外，也开始布局自己的品牌独立站。
一方面， 李纯妮指出，近两年综合电商平台的运营风险正在变大，“各大海外主流电商平台正逐步收紧商家管理政策，增加出海电商卖家的运营难度和成本；平台自身也面临更多来自国家行政层面的审查，针对用户数据使用的法律限制也越来越多，都使得平台卖家的数字化运营难度直线上升。”
另一方面，DTC本来就更符合海外消费者的使用习惯，也更利于企业面对更复杂的市场与产品，进行精细化运营。
李纯妮认为DTC模式最核心的优势有三条，一是利润空间大，二是数字化管控能力、消费者沟通能力强，三是拥有自主权，可以灵活调整供应链以符合市场的需要。以上的种种问题，其实都阻碍了出海企业利用DTC渠道优势，很大程度上浪费了平台的潜能。
经由独立站，卖家可以自主完成经营、网站设计与产品售卖，节省平台佣金成本的同时能灵活调整供应链、快速根据市场反馈迭代产品；另外DTC玩家一般也很重视经营社交媒体、直播电商等新营销渠道，通过内容营销给自家站点引流，可以更高效的达成有效获客。
因此李纯妮认为，“消费者多样化、个性化的消费需求，以及数字化生态的快速发展，驱动了国内DTC品牌在海外的拓展。”
出海产业的另一个变化，李纯妮称之为“生意品牌化”，特别是Shein等出海企业的成功，让更多中国出海企业意识全链路的服务能力以及品牌建设的重要性。
她指出越来越多的企业不再只注重买量与ROI，而是将消费者纳入品牌的流量闭环中，通过不断地触达，让其建立对品牌本身的认同感；同时也将其消费体验用于产品迭代与营销策略改善。
同时国内一些供应链型卖家和工厂型卖家，以及新锐 DTC 品牌也开始加大出海布局，“中国出海品牌迎来了新一轮质的飞跃，产品力和品牌力都有大幅提升”，李纯妮对中国电商出海的未来充满希望。
02
行业困境：市场不成熟，品牌建设能力缺乏
虽然看好中国出海行业的未来，也看好DTC的生意模式，但李纯妮也认为，目前整个市场还有更多成长空间。
“如果把DTC品牌发展分为萌芽期、蓬勃和激进期与理性期三个阶段，那中国DTC出海可能还处于第二个阶段。现在有许多新的品牌诞生，但市场仍然缺乏理性，企业的品牌建设、推广能力还有待加强。”
首先在意识层面，李纯妮指出，中国的品牌往往更擅长做产品，而不擅长讲故事。但海外市场恰恰格外需要故事，需要品牌文化价值。
Criteo 2019针对美国消费者展开过一项调研，50%+的受访者表示其购买决策受到品牌价的影响；35%的消费者在首次购买后会因为品牌价值与自身理念一致愿意复购；47%的消费者表示曾因品牌价值违反个人理念而放弃使用。
就像外国品牌经常在中国节日营销中翻车，中国品牌面对文化上的壁垒，要理解国外消费者的情绪需求与文化触点也并不容易，海外营销理念层面的知识结构也亟待完善。
其次，在渠道建设方面，如果对当地消费者、文化缺乏了解，缺乏市场调研能力，出海品牌则很难针对其需求进行产品和供应链调整，同时，建立海外电商运营和营销团队，进行品牌全渠道立体打法也很重要。
最后，是用户运营层面。李纯妮指出，原来都是做to B生意起家的出海企业需要建立完整的营销和运营团队及营销管理能力。
今年出海企业尤其要面对许多风险和政策的压力，运营难度大，获客的成本高、长期突围难……对此李纯妮表示，“DTC虽然有巨大的优势，但是做DTC还是很难。”
03
“数字化”助品牌力，帮助企业破茧重生
面对这样的行业困境，李纯妮认为我们可以从成功突围的行业龙头们入手，去思考如何破局。
“SHEIN们的成功在于，它们都有很强的全链路品牌能力，在产品、管理和用户运营方面精益求精”，李纯妮总结道。
产品方面，它们有较强的研发及供应链自营能力，能不断推出优质产品；品牌管理方面，他们通过成熟的品牌定位和丰富的品牌素材，与消费者构建起情感共鸣；而用户运营方面，它们都具备庞大用户数据库、成熟的用户运营系统，能建立统一用户画像，通过各触点高效接触用户。
由此，李纯妮认为，想要获得能力提升，企业首先要对照以上几点，对自身进行系统性的自检自查，了解自己的薄弱环节，才能有针对性的进行解决。
“DTC品牌出海营销没有千篇一律的通关秘籍，好的解决方案不能千篇一律，而要根据企业所处的阶段、成熟度等情况适当调整。”
飞书深诺就基于多年服务品牌出海问题的经验，研发出了一套评估体系，把品牌能力拆分成策略选择，运营，与底层业务支撑三个维度，以及更为细分的十大能力项（见下图），以此为企业“体检”。
而在了解了自己的短板之后，企业就需要寻找相应的服务产品，解决在品牌建设过程中遇到的实际问题。这个过程中，企业并不是孤单的。李纯妮认为，服务商可以是企业出海的好伙伴，可以用数字化能力，帮助企业加深与海外市场、消费者的连接。
“无论是选品还是市场洞察，有第三方供应商提供大数据佐证，企业的决策都都能变得更快”，李纯妮这样说。
首先企业可以依赖大数据，更新对目标市场的知识结构，了解其市场环境，做市场分析和用户调研，获得拓展品类、开拓新市场的参照。
李纯妮分享了她在帮助品牌进行市场分析的经营，他们在客户的目标市场落地了子公司，搭建了本地调研的团队，专门负责调研取样。通过对品牌知名度、核心粉丝群体以及用户生活习惯等维度的信息，指导企业制定发展战略。
其次，企业可以依赖数据工具更新其技术能力，通过数字化产品更快做出决策，产出产品。
比如创意广告方面，许多平台都加载了可以自动抓取网络图像素材以及媒体信息的数字运营工具。比如飞书深诺自研的Creative Booster，它能用程序化创意海量生产本地化素材，应对外国市场旺季素材生产的需求，降低人工成本。
04
结语
过去八年，飞书深诺已助力超8000家中国企业出海，其中包括SHEIN、Anker、完美日记、小米、大疆、极米等DTC品牌。
在李纯妮看来，这些品牌成功的背后，虽然有着难以复制的市场机遇，但也有不变的底层逻辑——即强大的品牌全链路能力。DTC出海不能停留在靠投放技巧获客的阶段，品牌的成熟化，一定需要找准自己的定位，与消费者构建情感共鸣。
现在中国的DTC出海行业正处在蓬勃而激进的野蛮生长阶段，竞争也越演越烈，未来整个行业必定会经历数次洗牌，但最终一定会向着更加理性、有序的方向发展。
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