品牌如何在红海赛道后来居上？在小红书稳稳「生根」是答案
身处红海市场赛道，虽然面临激烈的竞争，但总有一些黑马出现，冲击赛道格局。2021年，我们看到了越来越多的赛道挑战者：
半年时间，除甲醛品牌海润晶在小红书站内品牌搜索飙升超6倍，在竞争激烈的除甲醛行业后来居上。BTNature贝特恩同样用半年时间就立足成人奶粉赛道，在电商平台达成「爆款频出」成就。美妆赛道萌新UO2用两个月时间从0掀起「摇摇瓶」风潮……
这些品牌的生长速度为什么这么快？这与它们在小红书稳稳「生根」息息相关。
小红书不仅为成熟品牌提供新的营销灵感，帮新消费品牌树立心智，同时也是众多成长型品牌生长的天然沃土。基于旺盛的消费需求，以及海量真实内容和真诚的多元社区所提供的能量，成长型品牌有机会通过在小红书「生根」、「发芽」，甚至成为赛道黑马，引领新的流行。
2021年，基于小红书「IDEA营销方法论」，成长型品牌在小红书探索的「向下生根」已经呈现出清晰的路径，积累了可复用的经验，凝结为四大步骤：
01
小红书「生根」四步骤
01「圈定人群」
「圈定人群」是成长型品牌在小红书展开「Insight 洞察需求」常见的第一步。基于用户在生活、消费的过程中分享真实的体验，品牌可以在小红书通过数据去找到最新的流行趋势和用户需求。在小红书上，用户的需求是分层次的，有功能类、情感类和价值类等非常多样化的表达。因此，品牌有机会在小红书通过「圈定人群」洞察新的机会点。
02「找准赛道」
通过「找准赛道」，许多品牌在小红书进一步「Insight 洞察需求」。基于「圈定人群」的方向，小红书可以帮助品牌针对不同的品类和产品「找准赛道」，确认产品应该主打什么样的用户心智。
通过「圈定人群」和「找准赛道」，品牌在小红书能够有效地「Insight 洞察需求」，在更准确的位置开始「生根」。
03「确定卖点」
小红书上那些懂生活、爱分享的博主和用户，可以帮助品牌在目标消费者当中找到并验证自己的位置，这就是「Define 定义产品」的过程，其中的关键步骤则是「确定卖点」。
04「强化认知」
当卖点经过了初步验证，品牌就有底气进行「强化认知」，将「Define 定义产品」拉入更长期的验证周期，不断调优和强化品牌及产品心智。
通过「圈定人群、找准赛道、确定卖点、强化认知」四步实现需求洞察和产品定义，品牌就有机会在小红书「生根」了，为之后的「向上发芽」打好了基础，去通过「建立阵地、做好内容」实现「Expand 抢占赛道」，进一步通过「打造爆文、促成交易」突破至「Advocate 拥护品牌」阶段，进入快速生长周期。
02
海润晶
从「圈定人群」开始突围
从0起步的品牌如何有效提升品牌声量？除甲醛品牌海润晶就在小红书打响了逆袭之战。
随着除甲醛行业规模不断扩大，追求高品质生活的小红书用户对这个领域投注了大量关注度，在小红书搜索「甲醛」关键字，笔记数超17万，搜索「除甲醛」关键字，笔记数超6万，因此吸引了许多品牌在小红书进行占位。而除甲醛品牌海润晶在小红书完全是从零起步，而且小红书关于海润晶的内容中缺乏高质量的笔记，使得海润晶的品牌形象不够突出，在小红书平台声量较小。在这样的情况下，「圈定人群」为海润晶打开了突围之窗。
根据小红书数据，海润晶发现产品受众主要是25-40岁、在一二线城市有买房、装修需求的人群，并且以女性为主，这部分市场空间其实很大，海润晶由此挖掘出「房屋装修人群」、「务工租房人群」、「育婴家庭人群」三大方向，明确了发力点。
海润晶随后进一步在以上三大人群的方向上叠加了女性用户的视角，针对新房场景、租房及生活用品购买组合场景、母婴场景，突出海润晶「祛甲醛，居住更安全」、「母婴安全」等专业化、场景化的产品特点。
从2021年7月的投放初期到双11，海润晶在小红书站内品牌搜索飙升超6倍，有效提升了品牌声量，且日均互动量提升了1倍以上，在双11获得了理想的外溢ROI。通过完善企业内容矩阵，为不同的人群定制内容，并执行精细化的效果广告投放策略，海润晶加速成长。
03
UO2
「找准赛道+强化认知」
从0到1首战告捷
红海赛道，新锐国货品牌如何突围？美妆萌新UO2就是来到小红书拿下了从0到1的第一战。
行业竞争白热化对于UO2来说格外残酷：全平台无声量，消费者心智零认知，营销打法尚未形成。面对这样的局面，UO2通过「找准赛道」，在主打成分的精华市场洞察了「Z世代年轻人群」对于高颜值、便携性的需求，绕开了成分党正面厮杀的战场，结合品牌特点去挖掘用户细分场景的解决方案，不正面对战，而将产品心智聚焦在「包装便携」与「高颜值」，直接命中「Z世代人群」对精华的需求。
通过小红书「好物体验官」，UO2初次验证产品卖点：「便携」+「颜值」，相关回收笔记达200篇，为后期传播做好了内容铺垫。
UO2结合种草笔记内容去强化「便携」+「颜值」卖点，不断拓宽场景，「懒人居家出门必备精华UO2摇摇瓶」迅速打响了声量，并通过 #UO2摇摇瓶 话题共创强化用户关于产品形态的记忆点。
以此为延伸，「强势曝光、强化视觉及核心卖点」成为了UO2「强化认知」的关键策略，其中CPC信息流素材优化，显著提升了广告投放的数据表现，*整体CTR由初始1%逐步提升最终稳定5%左右，优于行业大盘水平。同时，UO2在投放中以品类词带动品牌词，抢占用户心智。
*从2021年9月到11月，UO2的小红书指数从10万名以外突飞猛进，稳定在2~3万的位置，从0到1首战告捷。
04
BTNature
「确定卖点」站稳脚跟
海外品牌漂洋过海进入中国，如何快速建立品牌认知、站稳脚跟？澳大利亚知名食品生产及销售商BTNature所做的，就是选择从小红书入局，通过「确定卖点」站稳脚跟。
BTNature研发了以乳制品为核心的系列健康食品，恰逢中国线上成人奶粉市场高速发展，打开了一片蓝海市场。同时，小红书是海外品牌入局国内的首选平台之一，小红书用户与BTNature的目标人群高度匹配。因此，BTNature有机会在小红书针对中国消费者的需求去沟通产品卖点、建立有效的品牌心智，并开拓站内外营销链路。
小红书用户认知中的的好奶粉需要满足好喝、高品质、便利性三重特点。因此BTNature迈出的第一步，是从小红书用户需求出发，为核心创意做减法，将BTNature奶粉原本的数个卖点精简为「好喝」、「有奶皮」、「易冲泡」3大特点，以更容易激发用户共鸣的方式实现了「确定卖点」。
在整个推广周期，BTNature通过用户的真实反馈「好物体验」来持续验证产品定义，调整营销方向，将喝牛奶打造成一种「爱自己，爱家人，爱生活的积极生活态度」。
从2021年5月开始，小红书上每月都出现至少一篇关于BTNature的千赞爆文。8月开始，*BTNature在电商平台无糖成人奶粉销售排名中抢占了TOP席位中两席，单月销售上万，迅速在中国消费者中建立了品牌心智。
基于小红书「IDEA营销方法论」，稳稳「生根」的成长型品牌，和小红书共创了行之有效的成长之路。
*文中数据来自小红书平台数据
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