前言

我曾经在一个圈内的小型线上分享会中总结了《视觉锤》一书的3大贡献：

1、提出了“视觉锤”的概念，使人们意识到视觉的战略价值。

2、明确了“视觉锤”的地位：钉子更重要，但锤子更强大。（摘自劳拉·里斯《视觉锤》）

3、总结了一些视觉锤的普遍性规律。

在这篇文章中，我主要和大家探讨上述的第2点，为什么说“钉子更重要，但锤子更强大”？

书里主要谈到的两个原因是：

第一，识别更快：使用视觉锤比仅仅使用文字更好，因为它们几乎可以被立刻识别出来。（摘自劳拉·里斯《视觉锤》）

第二，记得更久：因为视觉具备情感力量，是情感使得记忆长时间存在于心智中。（摘自劳拉·里斯《视觉锤》）

实际上，“视觉锤更强大”的原因不止如此。

从品牌竞争的角度来说，为什么我们需要视觉锤？

第一，“视觉锤”是“语言钉”的信息补充，利用好“视觉锤”，才能使传播效率最大化。

2011年10月英国人类遗传学中心发表在《自然》杂志上的研究成果表明，人类语言最早源起于20万年前。也就是说，此之前的200万年里，还没有成为“智人”的“人”都是依靠非语言信息交流的。然而，即使人类拥有了语言，依然大量地、不自觉地在使用非语言交流。

美国心理学家艾伯特·梅瑞宾的调查指出，在全部的信息传递效果中，高达93%的人际沟通是利用非语言进行的，仅有7%的沟通是通过语言进行的。而在非语言沟通中，有大约55%的沟通是通过面部表情、形体姿态以及手势等肢体语言进行的，38%是通过音调高低进行的。

因此，艾伯特·梅瑞宾提出了一个著名的沟通公式：沟通的总效果＝7%的语言＋38%的音调＋55%的面部表情。也就是说，视觉的非语言信息占比达到了一半以上。

在品牌的视觉传播中，非语言信息的占比究竟有多少，我不敢轻下结论。但是，我们知道通常语言信息的传递不可能脱离非语言信息进行。既然你甩不掉，那就好好利用它。

企业资源是有限的，每一个触点资源都极其可贵。你如此煞费心机地设计了能够占据顾客心智的“语言钉”，为什么不考虑去拥有一个有助于品牌竞争的“视觉锤”呢？

“视觉锤”是品牌识别，但是它的意义不仅限于识别。劳拉的提出“视觉锤”，是“捡回”了长久以来被人们遗忘的、品牌传播的另一只推手。

猴子在前进的路上，捡了芝麻，丢了西瓜。人类在前进的路上，发展了语言功能区域，遗忘了非语言功能。但是，跟西瓜不同的是，大脑的进化具有历史遗传性，非语言的功能“丢不掉”，甚至更加根深蒂固。

正因为心智资源有限，传播资源有限，我们更要追求品牌传播的最大效率。

还记得那句广告界的名言吗？“我知道我的广告有一半被浪费了，可我不知道是哪一半。”

语言钉（定位概念）找回了广告浪费的一部分，还有一部分，靠谁找回来？

靠视觉锤。

有传播胜无传播，

有定位的传播胜无定位的传播，

有视觉锤的定位胜无视觉锤的定位。

第二，“视觉锤”与“语言钉”一样，蕴含着极大竞争价值，只是很少有人能看懂。

2010年5月，闷热的夏季，我带着两个同事在北京soho的一间小办公喝了一个月的红牛，只为完成《创业家》杂志的全部改版。

当时的杂志社社长牛文文（现黑马营董事长）、主编申音（后来创办了《罗辑思维》）和常务副主编刘涛（现在创立了自己的花茶品牌）都参与其中。

其间，我还跟牛文文有一次争执。起因记不起来了，只记得最后他生气地说：“哪有你这么牛逼的乙方啊？！”

最后，事实证明，不管我这个乙方是不是牛逼，成果是牛逼的：《创业家》改版后的第一期，销售量就翻升了10倍。

杂志的功能，是阅读，按理说，只要文章质量好，应该就不愁卖不是吗？然而对于杂志里文章的标题、内容，我没有一点修改的权利。

我做的，全都是视觉非语言信息的设计。这个设计不是关于漂亮的封面，而是关于有竞争力的封面，不是关于漂亮的版式，而是关于阅读的节奏和体验。

你问我《创业家》杂志有视觉锤吗？

我告诉你，很可惜，没有。如果8年前的我就有意识地为其打造视觉锤，这个销量的翻升，应该就不止是10倍了。

优秀的设计，给品牌带来直接的竞争优势。而“视觉锤”是更优秀的设计指导思想，它不仅是一个符号、一个形象，它能帮助品牌在整个的视觉竞争层面奠定优势地位。

这也是为什么我说“视觉锤”是一个可用于品牌识别的视觉非语言信息，而不直接说“视觉锤=品牌识别”。

因为“识别”源于CIS，是从企业内部视角出发，逐渐演变而来的产物。而“视觉锤”是从顾客心智出发，从竞争角度出发的。

因此，从“VI与视觉锤”的关系来说，视觉锤承担了最基本的“品牌识别”功能，但是它不仅仅是识别。品牌识别是视觉锤发挥竞争作用的一个方面。

关于VI设计与视觉锤设计的差异，以及具体思考方法我会在之后的文章中阐述。

今天，我将带大家了解：“视觉锤”是如何作为“语言钉”的补充，帮助我们最大效率地利用每一个传播触点，从而在竞争中赢得优势的。

为了详细说明这个问题，我总结了视觉锤的6大作用：

1、让认知资源聚集

2、让品牌识别更快

3、让认知成为事实

4、让品牌体验升级

5、让品牌容易记忆

6、让产品成为广告

下面，我们具体来看看“视觉锤6用”。

《视觉锤的实质与创作》系列

中篇：为什么锤子更强大？

第一章

让认知资源聚集

1. 注意力：早于“定位”的竞争

漆黑的夜晚，你独自走在回家的路上，路灯坏了，仅有微弱的月光相伴。走着走着，还飘起了蒙蒙细雨。当你转过街角，眼睛瞥到什么晃过。于是你回头望去，发现一个黑影正在向你靠近。随着黑影越来越近，你看的越来越清楚，原来它是......

就在这个有一点戏剧色彩的情节中，你经历了什么认知过程呢？

首先是[注意]，从心理上关注一些感官刺激（一个晃过的黑影）；

然后是[知觉]，解释感觉信息以形成有意义的资讯（影子越来越近的过程中，你反复赋予试图理解这是什么）；

当然，在认出这个影子是某一熟悉的事物的过程中，你无疑用到了[记忆]。

注意（attention）、知觉（perception）和记忆（memory），他们都是认知过程中的重要要素。

我们都十分清楚，在信息爆炸的今天，认知资源是一种稀缺资源。谁先赢得认知资源，谁就在竞争中占据了先机。那么，是谁在配置顾客的认知资源呢？

是注意力。

意识的聚焦化和专注是[注意]的根本所在。这意味着为了有效处理某些事情，就必须从另外一些事物中抽离出来，是与混淆、茫然、脑力不集中截然相反的一种状态。

从信息获取和加工的顺序来看，[注意]是首先发生的，注意力主导了后续的信息处理活动。

换句话说，注意力掌握了品牌的生杀大权，没有对品牌的注意，就没有对品牌的记忆。吸引注意力，就是在第一时刻引导顾客的认知资源聚集。

那么，什么是引起了注意呢？

是感官上（视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉）的刺激。

消费者正在扫描货架上的一排排各式各样产品，你能不能让他快速把脑力资源集中在你身上？

就是消费者偶然路过你的店面，你能不能让他突然停下脚步，把散漫的眼光聚焦在你这里？

如果没有让顾客将注意力资源放在你身上，后面的一系列认知过程不会发生，顾客没有机会花费脑力去理解你是品类第一还是第二，也没有机会花费脑力去关心的你的特性到底是什么。

视觉锤的作用首先就是对视觉产生刺激，从而捕获消费者的注意力，抢夺认知资源。这是早于“定位”的竞争，它发生在顾客“理解”品牌名、品类名、广告语这些定位信息之前。

所以，为什么分众传媒的电梯广告如此受欢迎？

因为他强迫式地引导了顾客的注意力。在这个狭窄的空间内，“分散”顾客注意力的事物极其有限。

为什么很多品牌热衷于冠名综艺节目，或者在影视剧里植入广告？

因为当顾客在观看节目时，他们的注意力资源投放在节目上了。

那么，通常是谁在执行在吸引注意力，抢夺认知资源的这项重要工作呢？

是非语言信息。

在一个吵闹的party上，你的朋友在正跟别人聊天，你远远地看到了他，想跟他打个招呼，你会怎么做呢？

你可能走过去，从后面拍一下他的肩膀，用触觉的刺激引起他的关注。马上，他的注意力就成功从他的聊天对象身上，转移到你身上了。

但是如果前面挤了一堆人，你一时半会挤不过去，怎么喊他也听不见，你又会怎么做呢？

也许你会尝试朝他用力地、大幅度地挥手，用你的身体最大程度上地去制造视觉刺激引起他的注意。

瞧，这是一个多么司空见惯的场景。当我们想引起别人注意的时候，我们本能地、下意识地，就知道用非语言的形式去带给别人感官上的刺激。

为什么我们用非语言信息去进行感官刺激？

因为我们的身体很聪明，它知道所谓语言信息，要经过“知觉”（对感觉的解释）才有意义，否则，“字”只是“字”的形状，没有语义。

换句话说，没有经过“知觉”的语言信息，就像没有经过解码的密文，不能称之为“语言信息”，它就像阿塞拜疆语一样，对你没有意义。所以我们下意识地选择使用效果更快的非语言信息。

因为在吸引注意的阶段，我们不需要对方理解“意义”，我们只要给他们“刺激”。

下面让我们来看看，在现实的商业社会中，视觉锤是如何带给顾客感官刺激，从而抢夺注意力资源的？

2. 用视觉锤抢夺注意力

美国学者迈克尔·R·所罗门教授所编写的经典营销学教材《消费者行为学》中，专门介绍了两个心理学名词：[绝对阈限]和[差别阈限]。

一般来说，感觉是由刺激物直接作用于某种感官引起的。但刺激物只有达到一定强度才能引起人的感觉。[绝对阈限]是指特定感觉渠道所能察觉的最小刺激量。

在进行视觉营销时，[绝对阈限]是必要的考虑因素。例如，高速公路上广告牌上的文字也许是一个特别厉害的广告语，但是印刷的太小，驾车路过的顾客根本看不清，这个超牛的广告语就白费了。

所以，刺激量要超过人的[绝对阈限]，这一点，通常的广告设计都能做到。

而[差别阈限]是指，感觉所能觉察的刺激物的最小差异量。 

比如有些过于相近的色彩是肉眼难以分辨的，它们之间的差异量就没有超过[差别阈限]。

[韦伯定律]告诉我们：初始的刺激越强，引起注意所需要的刺激变化量越大。

什么意思呢？就是一个晚宴上，所有男士都戴浪琴手表，而你戴劳力士，你就可以引起注意；但是如果所有人都戴劳力士，你想要引起注意，就需要一块里查德米尔了，或者，一块潮流的swatch。

差异越大的刺激越有可能引起注意。所谓“万绿丛中一点红”、“鹤立鸡群”，不就是这个意思吗？

为什么视觉锤能聚集认知资源？

因为视觉锤能通过设计与周围事物形成差异巨大的刺激，来抢夺顾客的注意力。

具体看看视觉锤是怎么做到的。

（1）视觉刺激之“大”

大，对于视觉来说，可谓是最简单粗暴，直接有效的刺激。

我记得小马宋做过一个题为“如何开好一家奶茶店？”的演讲，他说了九个关键词，第一个关键词就是“店招”。

他说：“什么叫店招？就是门头。”

“门头的设计，最关键是什么？是抢夺顾客的视觉注意力，那怎样才能做得到呢？logo要大，然后，内灯要打亮。”

是的，大部分时候，这就是我们思考框架：

按照以上逻辑，喜茶的店招设计是不合格的，因为logo只占整个门头的五分之一。还有五分之四的面积居然不好好利用，真是气死了。

再看一点点奶茶。logo占据了门头的三分之一，比喜茶好一点，不错。

这家皇茶似乎是最符合要求的，logo几乎把整个门头都铺满了。

所以，皇茶真的是这3家奶茶店中最能抢夺注意力的吗？

各位看官自己评判，我暂不表态。

我只想问，当一条街上所有的门头一样大，所有的logo都用尽了门头的最后一丝面积时，如何把logo做的更大呢？

还记得[韦伯定律]吗？我们去哪里制造更“大”的刺激，来抢夺顾客的注意力呢？

这时候，我们需要逃出上述的思维框架了。

从哪里跳？从逻辑的第一层跳。

“店招=门头”吗？

这样想的话，就太狭隘了。店招就是店铺的招牌，你应该把整个门面当成招牌，而不是只盯着小小的门头。

Tiffany如何保证自己在商场中被顾客注意？

在整个店面大面积使用它的视觉锤——独有的Tiffany蓝。

打开你的思维，店招不等于门头，店招可以“放大”到整个店面。甚至，是整个建筑。

我推荐所有企业家看一部电影《大创业家》，它讲述的是麦当劳的诞生和扩张。这里面，你也可以看到经典的视觉锤应用案例：麦当劳的金拱门。

两个金色的拱形拔地而起，独特而大气，这样一个建筑物在路边，难道不足以引起注意吗？

红屋顶作为必胜客的视觉锤，同样是引人注目的建筑。

如果建筑本身不能大改，那就想办法在上面加点什么。比如前几年因为韩剧而大火的 line friends。这是他们开在南京的一家店。

视觉锤可以充满整个店面，可以与建筑相结合，在第一瞬间夺去顾客的视觉注意力。这是语言信息难以做到的。

承载语言信息的“文字”放得再大，也大不过建筑本身。

▲没有金拱门之前的麦当劳

所以，跳出“店招=门头”的思维框框，你会发现，想要吸引眼球，你可以做的还有很多。

视觉锤是一个创意，只要你愿意，每个人都可以成为视觉锤的创意者，这并不是设计师的专属能力。创意，从跳出传统思维开始。 

如果你走出“店招=门头”框架，刚刚的喜茶、一点点和皇茶门店，哪个更能抢夺顾客的注意力，还真不能靠门头上logo的大小去评判。

想要用“大”去刺激顾客的视觉，就不能再把眼光放一个门头上了，顾客视力范围内的，是一整个店面。

（2）视觉刺激之“色”

色，即颜色、色彩。

同品类的商品往往陈列在相近的地方，通过使用与品类中其他品牌具有强烈差异的色彩，不失为一个引起顾客注意的好方法。

我在办公室楼下超市的啤酒货架上发现了很好的例子。

不锈钢的亮银色立刻在棕色系的玻璃瓶中跳脱出来，第一眼，我就被引这个“小钢瓶”吸引了。后来，我才知道它是一个中国的精酿啤酒品牌“莱宝鲜啤”。

还有一个容易引起注意的啤酒包装，就是这个白色瓶装的“粉象啤酒”。同样的，它因为与周围的深色包装形成强烈对比，而赚取了更多被关注的机会。

上一篇文章提到过，颜色很难单独使用成为强视觉锤。但是，很多有意识积累视觉资产的品牌都有自己的“品牌色”。“品牌色”有可能是视觉锤的一部分，也有可能不是。

举个例子：Moster(魔爪)功能饮料的品牌色是什么呢？

是黑色+荧光绿。

它的视觉锤是什么呢？

是罐子上这个透漏着一丝恐怖的、荧光绿的爪痕。Moster的品牌色就是视觉锤的一部分。

再举个例子：劳力士的品牌色是什么？

是绿色。

但劳力士的视觉锤却与绿色无关，劳力士的视觉锤是它的“三角形坑纹外圈”，俗称“狗牙圈”。它的视觉锤就与品牌色无关。

在视觉竞争中，色彩是一个极为重要的竞争工具。因此，如何选择品牌的色彩，是企业在打造视觉锤的过程中应慎重思考的关键之一。

（3）视觉刺激之“状”

状，是形状的意思。

还记得上文讲[绝对阈限]时提到的例子吗？

就算高速公路上广告牌上的文字是一个特别厉害的广告语，但是印刷的太小，驾车路过的顾客根本看不清，这个超牛的广告语就白费了。

我们知道，要判断一个产品的品质高不高，就要关注细节，比如衣服的针脚走线、皮包的内衬缝合、眼镜框的铰链和螺丝等等。但是，吸引视觉注意力不能靠“近观”的精妙，要靠“远观”的震撼。

形状与颜色一样，是顾客在“远观”时就可以接收的有效信息。形状上与众不同的产品外观、包装，甚至店铺，都有可能为你的品牌转化更多的视觉注意。

例如劳拉提及的L’eggs丝袜，就是相当典型的案例：蛋形包装将L’eggs与其他的丝袜品牌差异开来，一下就抓住了顾客的眼球。

例如冰淇淋品牌 LODOVNIA，他们在波兹南 Stary Browar 购物中心，打造了一间可移动的冰淇淋店。近1000个白色冰淇淋圆筒自外立面伸展出来，构成了独特的外形。

看到这样的冰淇淋店，难道你不好奇吗？

前几年，90%的有车一族，车里用的都还是盒装纸巾。2014年我接手了一个车载纸巾的项目，采用了黑白易拉罐作为它的包装。

白罐具有强大的清洁功能，黑罐加入了薄荷气味，有醒神功效。

该品牌在上线后的几个月内积累了一大批忠实的原点顾客，但最可惜的莫过于，该企业最终放弃了这个具有潜力的项目，并未让这个品牌成功进入大众心智。

但时至今日，在车载纸巾这个品类中，这个黑白易拉罐的视觉锤，仍具有极强的竞争力。

小结

1、不能吸引注意，就不能聚集认知资源，没有认知资源，再好的概念也无法进入心智。

2、语言信息可以制造概念性差异，但无法制造大小差异、颜色差异和形状差异这些直接的感知差异。

一般来说，一个强有力的视觉锤就是通过制造这些差异，帮助品牌在第一瞬间抢夺顾客注意力，聚集和引导认知资源的。

3、店，总是要开的，产品，总是要包装的，既然都是非做不可的事，为什么不让它发挥更大的价值呢？

拥有视觉锤的品牌，比仅仅拥有语言钉的对手多了一个具有竞争优势的武器，它不仅让自己获得了“关注”，更让周围的产品黯然失色。

公众号：記豪（gh_8baa859b931a）