品牌开始“盯”上得物，ta们在想什么？|深度对话
作者 ｜丁奕然
编辑 ｜杨佩汶
设计 ｜王浩南
当大家提到得物，第一印象可能是“充满潮流文化”的网购平台。而如今，得物并不只是个普通的网购平台。
运营社注意到，得物在 iOS 应用商店中的排名长期处于 App Store 总榜前 10。
据蝉大师数据显示，目前得物在 App Store 的近 7 天日均下载量大约为 11.9 万（数据采集于 2022 年 2 月 9 日）。
从 iOS 商店排行榜和日均超 10 万的用户下载量来看，得物现已经成为了一个“平台级”产品。并且，运营社还发现一个新的现象，越来越多的品牌和服务商已经开始“做得物”了。
此次，运营社联络到了得物电商业务平台运营负责人@Andy 和一位得物服务商，聊了聊现在品牌们在得物的发展情况。
01
得物，正在成为一个受关注的平台
所谓“做得物”，指的是，国内外不少品牌开始在得物上有了一系列的运营动作了。目前，得物已经是一个品牌和服务商都颇为关注的平台。
1）5000+ 个品牌入驻得物
运营社发现，现在入驻得物的品牌正变得多元化起来，除了运动品牌之外，还有美妆、女装、家居、配饰等品牌入驻了得物。
得物上的美妆、女装和家居品牌
@Andy 告诉运营社：
“只要品牌能符合平台的潮流调性，货品不劣不伪不 low ，都可以入驻得物。对于有品质、受年轻人喜爱的品牌和商品，得物都很欢迎。”
并且会有不少潮流品牌会把得物作为首发入驻地，比如明星陈伟霆的个人潮牌 CANOTWAIT。 据悉，目前已经有 5000 多个品牌入驻得物，多为潮牌或是中高端品牌，比如运动品牌阿迪达斯、奢侈品牌 COACH 、 MICHAEL KORS 、阿玛尼等等。
运营社分析，之所以潮流、中高端品牌会选择入驻到得物，主要是由于以下两点：
第一，得物用户群体和消费需求正在不断扩大。
据@中国新闻周刊 的报道，在 2020 年春节期间，得物的日活用户规模增速就超过了 25% 。
@Andy 向运营社介绍，目前得物用户的男女比例大约是 52%：48%，比例差距并不大，并非只有男性用户偏爱得物。
随着用户群体的扩大，用户的消费需求也随之增多：有的男生不仅对球鞋感兴趣，也需要手表、配饰、男装；女生则需要女装、美妆、护肤品等等。有了消费需求，就给了品牌发展空间。
同时，据官方最新数据统计，得物用户中“ 90 后”的占比超过 80%。对于潮流、偏高端品牌而言，得物上的年轻人正是它们的目标用户。
据@Andy 介绍：“现在年轻人买东西已经不单单是为了基础的生活需求了，他们更希望能够通过购物来满足自己的精神需求，来表达自己对生活的态度。”
基于得物越来越大的用户流量、消费需求，越来越多的潮流、中高端品牌会选择入驻到得物。
第二，得物的内容社区体系也比较利好品牌。
在得物的内容社区体系中，平台会引导消费者不断产出高质量的内容。
比如说，运营社发现，在得物上发布动态时，平台会给出“优质攻略提示”，指导用户如何发布一篇优质动态。
再比如，用户在收到货品、完成交易后，平台会通过设置奖励来鼓励他们“晒单”。
“我们的‘晒单’并不等同于平常的买家秀。”@Andy 对此强调。只有发布图文相符、内容质量高的“晒单”才能获得奖励。
用户发布的动态、“晒单”，相当于是为品牌做了二次曝光。图文精美、高质量的内容则更容易让其他用户“种草”，留下一个对品牌的好印象。
得物的内容社区体系中，靠用户口口相传的“种草”，让大众产生对某个品牌的好感，加强对品牌的认知。这也正是得物吸引到品牌入驻的另一点。
2）从内容到交易，品牌打造闭环
目前得物的内容社区也是 UGC（ User Generated Content ，即用户生产内容）模式的“种草型”社区。
已经有不少 KOL 和 MCN 机构入驻了得物。据官方公开数据显示，在 2021 年上半年得物就和近 100 家 MCN 机构合作，并且采用了各种激励方式如视频补贴、种草分佣等等来吸引达人。
在得物的内容社区中，用户可以发布动态，当其他人被动态里的商品“种草”之后，可以直接点击里面的商品链接下单。由此，形成了一个从“内容种草”到“交易”的「闭环链路」。
得物的内容社区
据@LADYMAX 报道，有 70% 的得物用户会活跃在社区里。看来，不少用户已经养成了“刷得物”的习惯。
因此，品牌也把视线转向了得物的内容社区。现在一部分品牌在入驻得物后，会开通品牌官方账号，来发布动态。动态可以是给粉丝“种草”某件商品，也可以是给粉丝科普一些知识。
内容优质的科普动态也会受到用户欢迎，相当于是给品牌账号做了一次曝光。
比如说「歌灵钻石」品牌账号发布的这篇关于“钻戒搭配教程”的动态，就获得了 7000+ 的点赞和 4000+ 的收藏。
一位得物服务商告诉运营社，「动态」是品牌保持粉丝粘性、提高转化的重要工具。“如果常常发帖、在评论区里和粉丝互动的话，粘性就会相对比较高，‘种草’的转化率也会比较好。”
得物服务商继续补充道，品牌官方账号是不会被限流的，因此能充分把握住“种草”动态带来的流量价值。
3）品牌开始在社区投放推广
除此之外，品牌们也开始在得物做投放了。
得物官方设有商业合作服务平台「得物引力」。“官方会筛选一些合适的达人，让品牌来从中挑选进行合作。”得物服务商补充，但如果品牌和达人想进行商单合作，必须经过「得物引力」平台报备，否则发布的商业动态会被平台限流。
在投放策略上，品牌也采用了比较传统的「 KOL + KOC」（找多位 KOL 和 KOC 做大量投放）和「 A/B test」（多个产品同时投放，根据数据筛选出反馈好的产品复投）方式。
得物服务商另外提到，品牌在得物做投放往往会根据平台的调性去找一些比较匹配的达人。“我们会找偏向性感潮流的达人，这样效果会更好。”
根据得物服务商和@Andy 分享的两个比较成功的投放案例来看，采用「 KOL + KOC」的方式，能快速带起销量，譬如：
SWIZA 品牌在 2021 年 5 月上新了一款双肩包，一开始并没有怎么做推广，销量比较一般。在去年 12 月时找到几位 KOL 合作推广后，销量提升了 8%-10% 。
KILLWINNER 品牌推出了一条古巴手链，推广后上线仅 3 天就卖出了 15 万条。
双肩包和古巴手链
值得注意的是，目前品牌在得物的投放成本还并不高。得物服务商透露，旗下品牌每个月大约会花费 0.6-1.5w 在得物社区做投放。
相比其他平台，这样的费用其实并不算高。
其中原因之一可能是，现在得物达人的报价也并不高。得物服务商告诉运营社，得物百万粉达人的商单价格大约在 800-3000 元，相比其他平台的同粉丝体量的达人低不少。
这可以理解为，对于品牌而言，得物还是一块「流量洼地」：价格更低，但从其中获得的价值可以很高。
02
得物，有什么不同？
不过，得物和其他平台还有着不同之处。
1）几乎不做商业化流量
@Andy 告诉运营社，“得物 99% 的流量是不做商业化的。”
简单来说就是，现阶段的得物，不寄希望于用「广告模式」的方式流量变现。
互联网行业中，许多流量平台的变现渠道之一就是通过在 APP 上设置广告位、展示广告主所投放的广告来盈利。
《 2021 中国互联网广告数据报告》的数据显示，阿里、字节、腾讯、百度、京东、美团等多个互联网公司的广告业务收入都在 100 亿以上。
但是在得物上，品牌在用户端的排名表现，并不会由广告投放费用的多少来决定。@Andy 强调：“并不是广告投放费用高，就一定有收益......在得物上，只有消费者真正感兴趣的东西才会优先展现。”
“不过我们会给品牌免费提供站内营销推广资源。但前提是品牌同时也能给我们提供一些专属权益，比如说在得物做新品首发、做尖货抽签、或者是周年庆活动等等......”
能看到，得物和其他流量平台最大的区别之一就在于，并不纯靠广告变现。
2）电商交易 X 内容社区
那么得物的商业模式到底是怎么样的？
@Andy 告诉运营社，得物是「电商交易」和「内容社区」两者相结合的双业务模式，并不是单单侧重于某一个。
对于品牌而言，在得物上想要取得较好的内容种草成绩，或是取得较好的投放成绩，前提是能「货品」能够满足消费者的需求。
得物有自己的一套电商业务流程，来帮助品牌提供货品：
首先，得物团队在前期会洞察用户的消费需求，比如年轻人偏爱哪种货品、趋势是什么等等。
“观察下来，年轻人对带有潮流元素的商品、明星同款商品、稀缺性尖货商品、或者 IP 类商品都特别感兴趣。”
接着，得物会定期将观察到的现象提供给品牌方，作为选品参考。
“品牌在两周到一个月的时间里就可以快速根据市场需求来作出反应。”@Andy 说道，“目前来看，如果品牌能推出带有潮流属性或具有差异化的商品，会非常受欢迎。”
比如 COACH 就在入驻得物后推出了一些定制化的礼盒，售卖得很好。基于优质的货品， COACH 在得物得到了快速的成长，目前总销售额达到了亿量级。
COACH 的定制化礼盒，有且仅有在得物上售卖
货品是消费者感兴趣的前提下，“内容种草”的效率才会提高。
最后，商家发货之后，平台会再次把控货品的质检，鉴定货品的真假。鉴定为假的商品会被退回，鉴定为真的货品上则会打上专属的防伪扣和鉴别证书。
得物会在品牌和货品端上卡得更严格一些，这也是得物相较于其他平台最独特的特征之一。
“得物通过这样一件件高质量的货品来培养用户的消费习惯，跟用户逐渐建立起情感连接，让他们对得物有认同感。”@Andy 说道。
一位得物老用户告诉运营社：“一开始我只是在得物上买鞋，后来发现其他东西都很新潮，于是就开始买衣服、买项链，甚至还买过香薰......觉得得物的商品比较上档次，买衣服鞋子或者送别人的礼物时，第一个想到的就是得物。”
03
结尾
对于用户而言，得物是一个内容电商 app ，在这里既能刷社区，又能买到新潮的商品；
对于达人而言，得物是一个正处于成长期的内容平台，在这里或许能吃到更多流量红利；
而对于品牌而言，得物也是一个能获得流量的新风口，但前提还是在于「货品端」——提供用户感兴趣的、具有差异化的商品，才能获得较好的转化成绩。
得物未来能发展成什么样，拭目以待。
参考资料：《深度 | 在得物，奢侈品牌想离年轻人更近一步》，Drizzie《丢掉“毒”，得物重拾社区成功了没？》，小鹿角编辑部《“得物App”：新经济的加速器，潮流里的弄潮儿》，黄孝光
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