代言不是公费追星
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明星代言，越来越成为现代魔幻商业的典型代表。
大多数的营销行为，拉胯到底最多没效果。
没效果其实不是问题，大家都知道广告很多都是没效果。
但很多明星代言却常常能超越预期，带来反效果。
有的人，代言前清纯少女，代言后异国生娃，连带甲方股价跳水；
有的人，代言前多面帅哥，代言后时间刺客，吓得品牌连夜做时间的朋友；
一份付出，多份亏损。
可以说创意有了，市场部工作没了。
明星代言人暴雷波及品牌的现象越发常见。
但背后的原因，并不只在“明星”，也在“企业”。
因为许多企业没有把“代言”作为一个专业的营销活动来对待。
他们所谓的“代言”不过是在追热点，蹭热度，甚至是公款追星。
花钱，其实是一门艺术。
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作为一种营销行为，代言人选择有两个重点：1.风控；2.ROI （投资回报率） 。
回顾最近几年的娱乐圈，你会发现，规避风险越来越成为选择明星代言的第一要务。
明星暴雷就两种，要不挑战道德，要不挑战法律。
不管哪一种，都会导致明星本人成为负面舆论的中心。
同时，这种负面舆论和大众怒火会自动流向该明星身边的关联事物，包括代言的品牌。
你说管控明星？
别闹了。
人，天生不可控。
大多数的明星离钱近来钱快，身边都是俊男美女，不可控程度自然更高。
普通人想出轨，轨不一定看得上你，但明星面前岔路无数；
普通人想犯法，犯的多是《治安管理处罚法》，明星可以直接创造新玩法。
大家不在一个起跑线上。
这不代表代言人暴雷理所应当，因为许多明星暴雷其实有迹可循，只是大多数的企业根本没有尽到“排雷”的责任。
比如某明星直播间现场diss甲方，这是明星的锅吗？
不，是甲方的锅。
一个以作死出名的明星，你还找她做直播这种不可控的场景，明显是你不对。
你馋人家人气，人家拿你出气，自己选的嘛。
又比如，某品牌请了饭圈明星做代言，被对家粉丝给冲了，这是明星的锅吗？
不，这同样是甲方的锅。
这种吵上热搜的事件，但凡事先查一下都能规避，你连查都懒得查，死了活该。
现在大多数企业在请代言人之前，连最基本的风控审核意识都没有，完全是拍脑袋决定。
至于说“品牌就盼着明星出事拿赔偿款”的阴谋论，还是省省吧。
且不说明星凉了之后，顾不顾得上赔你钱。
单是代言物料、宣发、人员成本，以及股价、估值的损失就不是违约金能搞定的事。
诚然，明星出事，确实面临巨额违约金。
可企业真的拿得到这些巨额违约金吗？
看运气。
赔钱这事，从来都是先到者先得，后到者一无所有。
运气不好，只能带眼识人下次一定。
其实下次也不一定，许多现金流紧张的消费品品牌就想着靠明星代言搞一波大的。
结果，被冲一次，直接没了。
所以，风险前置，永远是选择代言人的第一要务。
而规避风险的准则也只有两条，负面的历史遗留少，同时不可控程度低。
简单的来说，没有黑历史，也不乱作死。
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规避风险之后，便是ROI。
品牌代言，是一种营销行为，营销要讲ROI和效用最大化，不是提升销量就是提升品牌形象。
代言人的作用，是通过代言的形式，将自己的流量和消费者认知中的形象，投射到品牌中，进而带动销量或者提升品牌形象。
因此选择代言人，需要根据企业自身需求，选择相对应的明星，从而达成特定的目的。
要卖货，就要选择话题度高，有大量高购买力粉丝，且粉丝构成跟品牌的目标用户群体重合度高的明星；
要品牌，要拉高调性，就要选择国民度高，好感度高，大众认知中“大牌”、“高贵”的明星。
比如许多大众服装品牌，饮料品牌，为什么喜欢请年轻流量明星，不找老艺术家？
因为快消品牌需要的是带动销量，而年轻流量明星的粉丝以年轻人为主，购买力强，对饮料、服装等消费品需求量大。
老艺术家的粉丝们再狂热，也不会为了他去买碳酸饮料。
品类和用户群对不少，热度再高也白搭。
但其实靠代言赚钱最溜的，依然是那些老艺术家。
因为他们的粉丝，跟P2P产品的受众高度重合，都是中老年人。
而P2P给的钱往往是正常品牌代言的好几倍。
所以你会看到，那些明星代言P2P暴雷后，会道歉，会整改，唯独不会赔钱。
再一次证明了，良心是明星赚钱最大的阻碍。
除销量外，还有品牌调性。
品牌做广告，不光为了销量，也为了品牌形象。
比如奢侈品品牌这种高客单价的品类，以及互联网品牌这种没有实体产品的品牌。
奢侈品是建立在大众认知上的品类，因此调性要高，让人觉得它贵。
也因此需要带有帅哥美女，大牌明星，天生贵公子，尊贵大小姐人设的明星来进行代言，将品牌调性拔高。
进而营造出一种“我很贵，一般人不配”的形象，才能继续让用户买单。
奢侈品最怕的就是亲民。
亲民就装不起来了。
装不起来，谁买你呢。
所以我们很少见到奢侈品会像一般品牌那样为了传播做搞笑广告，一旦搞笑了，品牌形象就祛魅了，价值也就归零了。
互联网品牌同样如此，只不过其标准不是单纯的“贵”和“高调”，而会依据企业需求不同而有所不同。
比如电商平台，主打“划算”的，会请口碑好的国民女星；
主打“低价”的，会请形象接地气的喜剧演员；
主打“潮流”的，会高频率更换流行明星；
主打售后的，会请成熟稳重的男性明星。
因为不同性别、形象传递出来的“气质”是不一样的。
而这种气质就是不同平台想要在用户认知中形成的标签。
因此，代言人要发挥作用，自身的形象、在大众中的认知，必须要与品牌的调性或是品牌想要形成的调性一致，才能将营销效果拉满，把Roi做到最大化。
4
那么，一个合格的品牌代言应该是怎么样的呢？
拿一个正面例子举例，夸克APP官宣谷爱凌品牌形象大使。
首先，如何将风险降低。
风控做得再好，也无法知道明星私底下为人如何，谁也管不着啊。
所以运动员作为品牌代言的新选择开始崛起。
运动员的核心人设是成绩，竞技运动菜才是原罪。
而成绩造不了假，基本没有人设垮塌的风险。
更重要的是，远动员身家全凭成绩说话。
且，由于需要长期训练，相比于明星而言，客观上运动员成长环境普遍更为单纯，远离诱惑，想纸醉金迷夜夜笙歌，也没那条件。
主要是这东西和你运动出成绩是对立的。
像谷爱凌，年仅18岁，十八年的时间里，除了滑雪读书，还得保证十个小时的睡眠。
而且，学霸，顶尖运动员，金牌得主，逆境翻盘等各种标签，几乎叠满了正向buff。
成长环境透明，专业过硬，有大量正向光环的明星运动员，风险极低。
现在大量品牌开始请运动员做代言，就是企业们用脚投票的结果。
因为相比娱乐圈明星，运动员的暴雷的风险确实是更低。
大家花钱的时候都聪明了。
风险低的同时，谷爱凌对于夸克APP而言，还是一个高ROI的选择。
因为谷爱凌和夸克APP的调性相对匹配。
匹配在两点，第一点直接作用效果。
作为一个互联网品牌，并且主打新生代智能搜索的夸克APP，需要扩大在年轻群体中的知名度，扩大市场占有率；
谷爱凌近期有着巨大的热度，特别是在年轻群体中其热度居高不下。
作为品牌形象大使，谷爱凌借此提升夸克APP在年轻群体中的认知，和市场占有率。
仅仅是此次关于谷爱凌代言品牌的讨论，都不知道带上多少次夸克APP。
运动员每次带来的热度，都是成绩的积累，背后都是天然流量，更为稳定，商业价值相比于许多流量明星经由营销公司和粉丝为其硬造出来的流量更高。
关键时刻，运动员的一举一动都会牵动全国网民的心。
吃个韭菜盒子，发条微博，逆境之下翻个盘，直接把全网流量吸引到了一起。
其次，代言人特性与品牌调性匹配。
相比于明星需要靠人设树立标签，运动员的标签更加直观。
马龙温柔，王濛率真，张继科凶猛，这种标签都是这些明星运动员在赛场和日常生活中展露出来的真实个性和特点。
而谷爱凌的特点，是年轻，全能，学霸，大心脏，是新生代实力派。
这些特点，恰好与同样为新生代实力派的夸克APP作为一个功能全面的年轻互联网工具产品的属性相互契合。
比如“年轻”，互联网产品目标用户普遍年轻人居多，大多数互联网品牌更喜欢主打年轻化，夸克APP自身也是一个创立时间并不久的年轻品牌。
同时夸克APP作为一个产品，其业务模式，也是在致力于帮助年轻人解决更多新生代的问题。
比如“学霸”，谷爱凌通过正常考试进入斯坦福，名副其实的学霸。
而夸克APP也在推广自身的“学霸属性”。
像是输入一半，就会提前精准给出搜索结果的【搜索直达】，点击快搜标签，即可直达结果页的【快搜】，以及【拍照识万物】等，和“知识”、“搜索”相关的功能，帮你快速找到你最需要的那个答案，展现出了浓厚的知识型产品的特征。
就像你上学时想到大脑抽筋都想不出来的问题，总能在隔壁学霸的一句指点下茅塞顿开，解决问题。
比如“全能”，谷爱凌既是顶尖运动员，也是学霸，同时还会钢琴，马术和芭蕾，是一个实打实的斜杠青年，被冠以“全能”的标签。
这和夸克APP在主打的搜索之外，集合了文件扫描、文字/表格提取、智能擦除于一体的智能相机，以及夸克网盘等综合功能的全能属性相互匹配。
再比如“高效”，谷爱凌由于周末去往雪场的路程需要4个小时，从小就练就了在车后座读书、写作业的习惯，同时拥有多种角色的她需要比别人更高效的利用自己的时间。
而夸克APP在面向当代年轻人日常学习、工作、生活需求时，致力于通过多种便捷的工具提升效率，比如便捷搜索、资讯信息、文件提取、甚至是P图功能，提供综合性服务，帮助年轻人找到自己的高效生活节奏。
尤其是对学生来说，夸克简直是个高效学习宝藏，它提供从小初高到大学、甚至到考研，考各种证所需要的学习资料，强大的文库资源搜索，还有拍搜等工具，帮助学生自主学习。
就像蝙蝠侠的管家一样，你要搜索，他帮你搜索，你要资讯，他提供资讯，你要P图，他帮你P图。
当然，实话实说，我们跟蝙蝠侠差的，倒也不止是一个万能的管家，还有钱。
而夸克则专门上线【冰雪赛事】模块，搜冰雪赛事，可以在第一时间了解到赛程，查看最新的比赛资讯。
搜“谷爱凌加油”可以领取谷爱凌壁纸及红包，还有机会抽取价值5K的冰雪双人游，既与代言人谷爱凌强相关，同时也是紧跟时下热点，又与产品功能特点高度结合。
通常来说，每个品牌的特点普遍不明显。
产品不是人，不会有人设，即便有特点，也很难被大众快速记住并接纳。
因此更需要代言人有突出特点，将这些特点融入到产品中，让产品的特点借此被大众感知，进而深化大众对品牌的认知。
比如夸克APP中那些与“知识”相关的功能，用户并不会形成一个特定的标签来记住这些功能。
但如果将“学霸”标签套上去，便很容易让人通过“学霸-知识-夸克”的链路形成记忆，并留下印象。
标签，就是一个便于记忆的工具。
而且，和过去那些为了接广告，高考总分300都没有就来硬凹“学霸”人设的明星不同，像谷爱凌这样的全民偶像其认知是广泛且深刻的，一旦形成便不会轻易改变，其加深认知的效果尤为强大。
因此，对于夸克而言，以谷爱凌作为代言人，不仅是将风险拉低，同时也是将收益拉满。
而低风险，高ROI，正是选择代言人最为重要的两点。
因此，明星运动员作为代言人，必然会越来越受到企业和品牌的欢迎。
这倒不是品牌要扶持运动员，要纠正明星收入太高的不正之风，也不反对明星代言的。
纯粹是因为作为代言人而言，运动员的效益太高了，同时他们也被过去暴雷的明星给坑怕了。
品牌越来越看重代言人的真实实力。
运动员代言越来越多，恰恰是对明星代言的反抗，是企业用脚投票的结果。
5
再回过头去看，为什么明星代言总是暴雷？
为什么品牌代言总是变成吃瓜战场？
因为很多企业，或者说很多企业里的人并没有把代言这种营销活动当一回事儿。
没有真正把这个作为策略来做。
“花钱请个大牌明星过来站站台”，这就是大多数人对于“代言”的认知。
代言人们想着捞一笔走人，打工人想着花完预算交差。
没有人想过要对品牌，对用户，甚至是对钱负责。
即便不谈“传达品牌理念”这种高大上的话，即便只是收钱办事。
“代言人”也应该发挥作为营销工具该有的作用，为品牌带来增益，为用户带来选择。
所幸的是，越来越多的品牌更加看重代言人的真实价值，让代言像赛场一般，用实力、流量和价值来说话。
而不再仅仅只是作为一项捞钱工具，收钱拍照，拿钱走人。
这年头大家赚钱都不容易。
花钱的时候，也得考虑清楚。
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