Seesaw | 精品咖啡本土化的“创意”演绎【汤臣杰逊品牌研究院】

回顾咖啡行业的历史，从19世纪末的欧洲巴黎、20世纪80年代末的美国西雅图、20世纪90年代的日本东京，在咖啡馆不断完成破圈的过程中我们发现，每一个新兴的咖啡品牌诞生的背后也伴随着新人群的崛起。

这种景象就好比当下的中国社会，中等收入人群规模已经有4亿，到2025年将出现5亿“新中产”。这一数量已经远远超过美国的总人口。对于他们来说，消费不仅仅是为了满足物质生活需求，还是一种对生活品质、精神愉悦的追求，一种自我人格的投射。

△"At the Café" 爱德华·马奈, 1878

咖啡和其他饮料都不同，从诞生于19世纪后叶巴黎的现代咖啡厅开始，咖啡一直都是“有闲阶级”交流思想和灵感的载体。可想而知，不止是崛起中的新中产，普罗大众对这一品类也有着天然的向往和需求，所以iiMedia Research(艾媒咨询)预计到2025年中国咖啡市场规模突破万亿元是有切实依据的。

虽说短短二三十年的时间中国的消费者同时被速溶咖啡、现磨咖啡、精品咖啡进行了市场教育，但据相关数据显示，速溶咖啡仍然占有近70%的市场份额。然而与此同时，在咖啡文化的大量普及前提下，咖啡不再是什么稀罕的饮品，精品咖啡的市场正走向更广泛的大众消费群体，同时也意味着咖啡正在从精品走向日常。

Seesaw Coffee作为中国第一批精品咖啡连锁品牌，2020年，Seesaw进行了全方位品牌升级，孵化了以“精品咖啡品质+创意产品风味”相结合的创意咖啡产品线，用创意化创新实现咖啡本土化和大众化。此举不禁让人联想到早年星巴克把意式咖啡转变成美国人自己的美式咖啡，还把意大利人在街边和朋友喝一杯的生活方式，本土化成了美国特色的咖啡文化。

-Tomson & Jason Brand Research Center

换一种方式和消费者沟通

作为较早进入精品咖啡赛道的Seesaw Coffee，在2012年就在上海愚园路静安设计中心开了首店。品牌用了5年时间走出上海，同时积累了大批资深死忠粉，还培育了遍布上海各大咖啡馆的咖啡师，也因此被称为“中国精品咖啡黄埔军校”。

△位于上海愚园路的Seesaw首店

时至今日，Seesaw深耕咖啡10年，在商业模式与增长问题上，Seesaw也探索出了自己的道路，其以「创意驱动生意」为底层逻辑，2019年到2020年，仅创意咖啡的销售额增幅就达到了300%且复购率为35%。同时Seesaw的用户年龄层出现了明显的下调， Z世代客群占比从5%上涨到17%。

因而相比最初的咖啡发烧友，Seesaw用户群体的拓展让品牌需要换一种方式与消费者进行沟通，我们发现Seesaw所做的是让品牌变成一个咖啡文化符号，用年轻的语言与大众化的消费者沟通。

-品牌名的引申义Tomson & Jason Brand Research Center

如果你第一次浏览Seesaw的官网，你也会惊讶地发现原来官网的第一语言也是英文的。很明显，“Seesaw”是一个完整的英文单词，从事广告语言研究的学者们发现，相比中文名，品牌采用英文名更能够凸显国际化、时尚、潮流的形象的感知。特别是应用于咖啡这种舶来品上，英文名似乎比中文名更契合，更容易抓人眼球。

在英文中，“Seesaw”本身是“跷跷板”的意思，而这也是品牌命名的初始含义。其中不只有寻找平衡的含义，寓意咖啡酸、甜、苦、香、醇的五味的动态平衡。而且跷跷板是个互动的游戏，一个人升上去，一个降下来，可以看到对方在刚才看到的风景。所以Seesaw最初的slogan就是 see what we saw。

随着精品咖啡大众化进程的演进，Seesaw的slogan演变为see what you saw，从一杯咖啡看到别人的人生见闻，向客人们去学习，Seesaw去跟各种其他的行业合作，比如设计、时尚、音乐、艺术等等。从咖啡馆，去看到不同广度和深度的人生。

与此同时，“跷跷板”的“平衡原理”也被赋予了新的内涵，不止是最初五味的动态平衡，还包含了产品矩阵平衡、品牌门店类型平衡、品牌生活方式平衡以及品牌销售渠道的动态平衡逻辑。

-品牌新内核Tomson & Jason Brand Research Center

Seesaw 从诞生之初就有把「咖啡中国化」的梦想。然而无论是纯茶、精品咖啡，还是纯酒类饮品，在大众市场都会面临一个问题：过于精品化、深受圈层爱好者的喜欢，但很难下探成为国民类的产品。

Seesaw 认为咖啡也逃不出食品饮料市场大的逻辑——本质要在口味上满足大众的味蕾。但问题的另一个关键是，如何能兼顾好喝和主流的口味，也能保持 Seesaw 品牌的基因。最终 Seesaw 找到了一个切入点，也是品牌自身基因与中国特有咖啡市场需求的一个平衡点：创意咖啡饮品。

所以，当我们谈起 Seesaw 的创意咖啡时，它是最核心的产品，但同时也是品牌重新定位后的「圆心」。

2020 年在提出「创意精品咖啡」的重新定位后，2021 年，Seesaw 进行了品牌升级：品牌主张从一杯好咖啡升级到一杯好喝的咖啡，品牌核心理念变为「A cup of good idea（一杯好的创意）」。足以可见，「创意」不仅指的是一杯咖啡的做法，也必然要成为品牌核心的一部分，同时包含了消费者沟通方式和体验的升级。

我们发现品牌新内核「A cup of good idea」是一个可以演化拓展的句式，其中「A ...... of......」是一个固定结构，品牌希望在一杯好咖啡中能提供给大家一些日常的灵感，这种灵感是触手可及的参与感，与我有关的共鸣感，因此可以往这个结构中填充不同的内容：

衍生出如「A cup of 系列」、「A bag of 系列」等，还可以套到品牌的城市限定周边上，比如杭州是A cup of西湖水、南京就是A cup of秦淮河。

-品牌沟通CampaignTomson & Jason Brand Research Center

喝咖啡这件事儿上，中国人或许并不在乎咖啡的苦，但是更倾向于感受咖啡的水果香味。而果味香调的咖啡，只有浅烘焙的精品咖啡才能做到。

这与星巴克等北美咖啡品牌引以为傲的重烘焙风格，强调咖啡的苦味，显然是完全不同的产品理念。对于中国消费者而言，把咖啡本来的水果风味放大的“Coffee is fruit”理念，才是帮助Seesaw从“一杯好咖啡”实现“一杯好喝的咖啡”的有效策略。

△Seesaw 「有因必有果」的联名礼盒

Seesaw 升级后的首次 Campaign——「有因必有果（Coffee is a fruit）」。为了让消费者摒弃对咖啡只有苦味的偏见，意识到咖啡也可以有像柑橘、菠萝、椰子、石榴等各式风味，Seesaw 想出了这样一句话——Coffee is a fruit（咖啡本身就是水果，而咖啡豆其实是咖啡果实里的种子，翻译到品牌文案上就变成了一句俏皮的「有因必有果」）。

“Coffee is fruit”直接将“咖啡”与“水果”划上等号，这背后凸显了品牌探索出的“新咖饮”→”咖啡饮品化”→”Seesaw轻咖”的产品思路，也不失为继精品咖啡馆等空间概念打造后，一个新的差异化竞争点。

而翻译过来的俏皮中文话「有因必有果」则一语双关，即可直译理解为一杯咖啡里“有咖啡（因）也有水果”，也可以理解为一个中国俗语的意思。Seesaw 没有选择常用的产地和风味的故事思路，而是孕育出「有因必有果」这样年轻、活泼的沟通方式。

02 创意体验

-Tomson & Jason Brand Research Center“跷跷板”的平衡术

就咖啡消费来说，无疑，胶囊、挂耳、门店外卖等功能属性更强的咖啡满足了刚需消费者的需求，但咖啡厅的空间属性在现代化的城市中有着极为重要的文化与社交价值，因此咖啡消费的不仅仅是商品，而是会下意识地通过消费过程获得新的体验和理解。

△在 Seesaw 的菜单上，创意特调占到了一个非常显眼的位置

我们发现Seesaw正是通过创意咖啡为消费者提供源源不断的口味体验让咖啡突破已有圈层向更广泛人群覆盖，至于线下直营咖啡厅则是品牌一直以来坚持的创意空间体验策略满足了消费者对咖啡文化和社交的情感体验，而Seesaw积极布局展开的社群、艺术及潮流体验让消费者满足了对生活方式的灵感幻想。

-创意风味体验Tomson & Jason Brand Research Center

在Seesaw内部，创意咖啡有一个公式，即Seesaw 创意咖啡=专业咖啡学 X（饮食口味研究+技术创新应用+体验设计） X 品牌美学。公式左右两端——专业咖啡学和品牌美学分别是精品咖啡最经典的两大构成要素，代表了精品咖啡的专业化及品质调性。

Seesaw 的创意咖啡就是要在公式两端——精品咖啡的基础上叠加新的创造，深入中间延展新的创意做法。改变首先是从产品研发开始的。精品咖啡的产品研发讲究的是豆子的种植环境和包括烘培、研磨在内的工艺技术，而在 Seesaw 这里，创意咖啡的口味研发则是研究国人最爱的口味，偶尔也需要有灵感的碰撞。

PART 1 /创意水果咖啡

Seesaw以爆品营销为导向的水果咖啡类，另辟蹊径，结合中国市场的口味特点，推出了咖啡+水果+植物奶的各式新品，按季节上新，经过三个季度的三轮测试，成功拓展了客群。

根据后台检测数据，新品推出后z时代客群（主要为刚刚进入职场的年轻人或大学生群体）占比从5%增到17%，这其中还一些人是首次接触咖啡，直接被创意咖啡拉入坑。创意咖啡的月复购率占比也很高，达到35%。

PART 2 /经典咖啡系列

2021年8月，Seesaw经典咖啡系列全家族全新发布，将经典系列梳理为四大动物体系，丰富了咖啡品类涵括咖啡豆、挂耳包、冷萃液。

从命名策略上来看，以火烈鸟、亚洲象、长颈鹿、斑马来命名四大动物体系，主要是结合了咖啡豆的产地特征以及给消费者带来的风味体验感受两个因素，据此给消费者带来容易识别的产品记忆。

例如“火烈鸟”系列是Seesaw深入埃塞俄比亚定制的一款SOE咖啡豆，强烈的白花香气，清甜柑橘调是专属于热带风味的体验；“亚洲象”系列的咖啡豆则来自云南，同时云南也是亚洲象的繁衍之地。

同时新包装的符号设计则是在沿用“a cup of good idea”体系化视觉符号的基础上，将配色和花纹完全按照四种动物的身体和皮肤特征进行了设计，例如长颈鹿意式拼配的味道有着浓郁的巧克力和太妃糖的味道，巧克力的咖啡色和太妃糖的褐色就像长颈鹿的斑纹配色一样，从而被提取成产品的视觉符号。

PART 3 /城市创意特调

Seesaw进驻的每个城市，都会针对不同城市做本地化的创新，推出多种城市限定特调和限量版城市杯及创意周边。中国元素、地方文化元素不再代表土味，反而能变成年轻消费者喜爱的国潮。

△杭州特调「西子龙井美式」

例如第一次进驻杭州的Seesaw Coffee，以当地大片的茶田为灵感，结合杭州市市花——桂花这一元素，将绿茶、桂花以及Seesaw深度定制的埃塞SOE，三者创新融合研发出一杯充满浓浓杭州风情的西子龙井美式。

此外，Seesaw在成都推出了蜀茶花冻Dirty和川椒百果冷萃，在南京推出的一款叫做金陵桂花拿铁的创意咖啡销量保持第一位。

△Seesaw 的重庆特调「雾都山茶dirty」

而去年品牌进驻重庆，列出了一系列能代表重庆的词汇：雾都、山城、桥都、索道缆车......发现，原来重庆的市花是山茶花，品牌的灵感小金库就有山茶花这款配方，最终这杯「雾都山茶dirty」成为了重庆的城市特调。

PART 4 /联名创意限定

Seesaw创立近10年，但直近这一两年才被消费者所熟知，这与品牌大胆的跨界联名息息相关。而这或许是品牌从新式茶饮品牌上借鉴的又一个成功的破圈方式。

例如去年秋天，Seesaw携手灵感密友好利来创新推出「芝士奶盖咖啡」，带来浪漫秋日体验，层层浓郁，暖暖上新。

中国头部新茶饮品牌喜茶联姻中国领军新咖饮品牌Seesaw，官宣融资后不久，双方的跨界联名便马不停蹄地展开，变出了一杯中秋限定特调「满月桂香Dirty」。

寒冬降临，Seesaw与联合利华合作，推出了全新风味限定款咖啡饮品——「芝士绵绒红美式」，将温暖合二为一，同时，设计师还创造出了羊毛羊绒洗衣液、圣诞咩咩MINI斜挎包等新奇产品，温暖消费者的漫长冬日。

而在去年国际博物馆日之际，Seesaw联合三星堆巫族世界，推出限定「出土」套餐，强势蹭了一波三星堆出土文物的热度。「出土」套餐含1杯「虎虎生威」拿铁，1片「青铜兽面」抹茶酥，还原文物形象。

跨界酒饮的联名活动也没有落下，配合“日咖夜酒”主题门店，Seesaw联名预调酒品牌WAT推出预调微醺低度鸡尾酒礼盒，解锁咖啡和鸡尾酒的灵感碰撞。

2022虎年来临之际，咖啡醇香与花果芬芳的不谋而合。Seesaw和东方文化香品牌观夏一起，在传统图腾上共创出新的艺术活力，看见不一样“年味儿”新意，推出「爱老虎柚」联名特调及定制款联名杯套、限量香砖等“萌虎”产品。

-创意空间体验Tomson & Jason Brand Research Center

据公开资料整理，在中国目前咖啡行业消费地区分布中，一线城市占比37%，二线城市占比32%，三线城市占比29%。作为精品连锁咖啡品牌，Seesaw的开店策略是聚焦于中国GDP前10的城市，现在已经进入了8个，2022年会进入广州和武汉以实现全覆盖。品牌先会在经济最发达的这10个城市里加密门店网络。

我们发现Seesaw一共推出了三种门店类型。第一种，是100平方左右的标准咖啡店，会设有更多堂食座位，且更强调门店体验。第二种，是50平方左右的MINI咖啡店，主要针对“即买即走”的快捷式消费需求。第三种，则是面积通常更大的主题门店，包括在品牌层面上和第三方有合作的门店。

标准门店兼具一致性和个性化体验空间设计于一体，上生新所店的「时空隧道」，芮欧百货店的中庭开放式大方桌，北京朝阳大悦城的「山涧苔行」室内景观……丰富的店铺形态都给消费者带来更为丰富的体验。

MINI店希望把体验的重心从空间向产品转移，同时增强对特定场景下消费者实际体验需求的快速响应能力，探索精品咖啡的快取场景和线上业务。MINI店将以效率为导向、兼顾生活质感，希望重点服务办公室白领人群，当他们在商场之外，回归到自己日常工作与生活的区域时，也能享受到轻松便捷的品质咖啡体验。

△Seesaw浦东美术馆门店

而Seesaw去年新开的浦东美术馆门店，则属于第三种主题门店类型。这家店大约有200多平方，从产品到空间设计都与浦东美术馆进行了深度合作，包括提供美术馆限定的定制产品。据悉这家门店的效果非常好，单月业绩突破100万，也创下了品牌门店单月业绩最高的纪录。

-创意生活方式Tomson & Jason Brand Research Center

源于咖啡的品类特性，我们非常赞同做咖啡行业本质上是在构建一种新的生活方式，例如星巴克构建的“第三空间”也是一种区别于“第一空间”和“第二空间”的生活方式。生活方式必然融入消费者的生活，而这为品牌与消费者的交互提供了更多的生活触点。

 不可否认，在营销层面，Seesaw正在从社群分享、艺术灵感、潮流体验等三个维度构建起满足消费者精神和物质需求的咖啡全方位生活方式体验。

PART 1 /社群分享

早在上个世纪初，欧洲的文化思潮，民主政治，艺术哲学……很多话题其实都是在咖啡馆里聊出来的。当咖啡馆里有人开始聊天的时候，社群就自然产生了，而Seesaw通过组织各种各样的分享内容，社群也慢慢变得更有活力。

Seesaw会经常组织一些与用户之间的密切活动。例如2019年上线的“上山打老虎”是Seesaw今年开始的一个系列分享会项目，围绕着每一个“人”的故事，先后邀请了碧山供销社负责人、以贩卖精美纸质出版物为主的独立小书店鲸字号负责人、火遍全球的沉浸式戏剧Sleep no more团队等来做分享，在咖啡馆内营造一种交流、碰撞的氛围，让“馆”的历史文化印迹逐渐加深，成为大家平时日常生活里的灵感高光时刻。

此外，还会在社交平台上与消费者发起投票等活动，让消费者决定下一季创意饮品；也会在门店做一些会员专属活动，例如某一天穿白衬衫买咖啡可以获得专属优惠等。

借助这些动作，Seesaw也有效地提升了与用户的粘性，目前门店消费50%来自会员，另一方面也在逐步提升影响力，破圈也有利于品牌的长期积累与规划，目前Seesaw已累积了50万会员，会员拉新成本是行业标准的1/3。

PART 2 /艺术灵感

Seesaw创意咖啡的形成不乏与艺术灵感结合的部分，杯型、杯身、门店主题等各种物料和触点都可以在现实的基础上更加地艺术化呈现，让消费者深度体验一杯咖啡带来的艺术灵感。

例如之前与芬兰世界级设计师品牌Marimekko，联合带来“花市”（Kukkatori）主题联名系列。Marimekko 把“为人们打造出以活力与欢愉为核心的生活方式”作为使命，基于自己独树一帜的印花DNA，不断打破艺术、时尚、设计和建筑学边界，演绎出可以满足人们日常需求方方面面的丰富产品。

 与Seesaw进行灵感碰撞，为两款秋季特调新品设计新配色——

61岁的Marimekko和9岁的Seesaw，除了合作限定特调杯身印花外，还共同推出了一系列创意周边，说要在这个秋天一起持续打捞诗意。

而说到艺术灵感，就不得不提SeesawGallery 了，它是Seesaw为了采集与联合生活灵感，于今年推出的一个系列活动。与Marimekko的这次联名是SeesawGallery 的第二季，而第一季也是相当精彩和有巧思。

时值品牌成立九周年，Seesaw找来九位极富创造力的生活艺术家，以9家创意迸发的Seesaw空间为原型，创造了9幅Seesaw咖啡馆画作，并联名推出「Good Nine & Sweet Dream」主题周边，包含限定挂耳包、笔记本、礼品卡等。

PART 3 /潮流体验

Seesaw去年下半年开业，命名为首家“Good Idea Hub（想象力中心）”，以“日咖夜酒”为主题概念的新店，玩转了时下年轻人的潮流体验。

“日咖夜酒”主题可以说是Seesaw产品多元化的升级体现，而88铜仁路的夜生活以及居酒属性等，让其在原先果汁特调的基础上，衍生出了“原创特调酒”饮品。据官方资讯，这家店从“中国夜青年”的生活方式中汲取灵感，打造了「半醒系列」Seesaw原创特调酒以及「半梦系列」Seesaw x WATISGOOD联名预调鸡尾酒。

在运营内容方面，就品牌开业期间首个周末三天三夜的“造夜计划”来看，就联合了多个潮流社团（包括耐克运动社群中心耐克跑百巷 Nike Run Hai Lane、沪上热门艺术乒乓团体 StandardNerdsClub、专注于城市单车骑行的Rideal“一路到底”骑行社群、致力于推广飞盘运动的户外社群YONSEED等）集聚于88铜仁路店，玩起属于年轻人的社群活动。

03 渠道策略

-Tomson & Jason Brand Research Center创意空间向创意咖啡的转移

新零售的出现，使得线下门店的流量来源发生了变化。线下咖啡连锁经营的流量从原来物业场内的自然流量，目前还叠加了新媒体社交平台、内容平台、外卖平台、电商平台以及私域的综合流量。这甚至对于品牌的选址逻辑也产生了影响，如何有效运用综合流量为品牌加分和引流，是对品牌的新考验。

而随着品牌新主张的提出，也意味着Seesaw希望将体验的重心从空间向产品倾斜，以创意咖啡、而非创意空间为核心，实现战略重心的转移和资源的倾斜。

△位于南京国金中心的Seesaw首家MINI店

依然聚焦创意和设计，但内容方向从空间往产品转移。不久前，Seesaw在南京国金中心（新鸿基IFC）开出了全国首家MINI店，MINI店模型同样在内部筹备已久，它的核心是要探索精品咖啡效率和快速迭代的平衡。

同时，Seesaw在这家店推出南京限定金陵桂花小拿铁，以此来延续品牌创意、设计、中国化的品牌特性，同时从数据看，城市创意咖啡销量占比超过50%，属于销量TOP1单品。

除了基于门店的一系列动作外，Seesaw也在探索自己的第二增长曲线——线上零售化，试图打造的一套「线下爆款+消费品+流量品」的科学产品矩阵。

一些短期内在Seesaw线下门店卖的好的爆款产品，会被研发为消费品，并衍生到线上零售。同时品牌也会对线上用户的购买偏好做监测，进行相应的投放计划。并且已测试出两款成熟的产品「长颈鹿挂耳咖啡」与「冷萃咖啡液」，复购率已达到40%。

据刀法研究所数据，Seesaw的电商渠道整体也已经实现了10倍增长，线下与线上的占比为9：1。未来品牌计划将线上的比重不断升高，搭建专门的线上团队，希望将触点升向全矩阵。

对于Seesaw而言，打通线上与线下的消费全矩阵，本质上仍旧是在拓展咖啡消费的边界。通过新的门店策略，吸引更多消费者；借助与用户之间的紧密互动，潜移默化地改变人们对咖啡品牌的传统认知；最后将线下饮品做零售化衍生，改变咖啡的产品形态。

最后，从近十年前率先孕育中国的精品咖啡文化，到十年后着手创造中国新式的创意咖啡体验，「创造力」一直是 Seesaw 的精神内核。对 Seesaw 来说，「创造力（good idea）」不是什么宏大高不可攀的命题，它是植入日常生活的点点滴滴，希望带给消费者灵感启发，让你对生活始终抱有热情、感知力和创造力。