用视觉锤赢得竞争的6大法宝之二：让品牌识别更快
从认知的过程上说，“让认知资源聚集”是视觉锤的第一个强大之处。
当“注意力”聚集了我们的认知资源后，就轮到“知觉”发挥作用了。
所谓“知觉”，就是解释我们接收到的感觉信息。知觉与感觉不同，感觉是对事物的个别属性的认识，而知觉是对事物的整体性认识。
举例来说，感觉是你摸到一个光滑的表面，握在手里感受到是球形的，你看到了它的颜色是红色的，闻到的是淡淡的香气。知觉就是你通过所有这些感觉，加之自己的经验、记忆，最后判断出这是一个苹果。
简单来说，“知觉”就是“理解”。“视觉锤6用”中，第2到第4个作用（让品牌识别更快／让认知成为事实／让品牌体验升级）均与认知科学中讲的“知觉”相关。
第二章
让品牌识别更快
1. 大牌logo的去文字进程
如果你研究过世界领导品牌的标志演变的话，你会发现除非发生认知产品的改变或者业务延伸，那些logo中一开始就拥有图形的品牌，大多不会放弃图形；如果一定要放弃什么的话，通常是放弃文字。
2017年interbrand发布的全球最具价值品牌排行榜中，排名前三的品牌是苹果、谷歌和微软。
苹果的logo就是去文字化的典型。
谷歌一直使用的是文字，没有图形。但你会发现，无论是立体化的，还是扁平化的，跳跃的字母颜色一直保留下来了。
2012年之前，微软的logo是没有包含图形的，后来却加上了标志性的“4色窗口”。
可能真的有“反视觉锤”的朋友会问：微软是傻子吗？为什么让logo变得更复杂，增加自己的传播负担呢？
我们常常告诫新品牌，绝对不要向大牌学做广告，绝对不要轻易模仿领导者的行为。但是我们不能否认，大牌也是从新品牌成长起来的。对于领导品牌的营销行为，个人认为，我们不能只是武断地说，领导品牌都是傻子，他们不应该这样做。而是应该问问背后的逻辑，为什么他们可以这样做？
在logo中去文字的不仅是苹果，还有耐克，还有奔驰。耐克在1995年放弃了标志中使用了23年的“nike”英文。
奔驰在1989年去掉了logo中的“Mercedes Benz”字样，仅保留了三芒星。
在很多品牌换标的新闻稿件中，这种行为被轻易地描述为“简洁化”、“简约化”、“现代化”，这是严重的误导——仿佛品牌仅仅是为了追赶一个审美趋势就可以换标。
首先我们要知道，logo不是一个战术节点，大品牌的换标行为往往是一个战略级动作。品牌绝不可因为追求所谓的“简洁化”、“简约化”、“现代化”而换标，尤其是去掉“品牌名”。
但为什么上述的品牌有权利这样做呢？
因为他们已经成功在顾客心智中建立了“被咬了一口的苹果=apple”、“勾=nike”、“三芒星=Mercedes Benz”的“视觉锤等式”。
微软当然也不是傻子，微软之所以有资格在logo中加上“4色窗口”，是因为在长久以来，“4色窗口”一直是微软旗下Windows产品的识别符号，“4色窗口=Windows=微软”逻辑已经在顾客心智中成立。
在顾客有限的心智容量中，已经成立的“视觉锤等式”很难再被改变，就像“沃尔沃=安全的汽车”、“王老吉=预防上火的饮料”的定位概念一样，牢不可破。
而且，由于人类大脑处理图像更快，视觉锤等式一旦建立成功，顾客对品牌的识别就不再依赖对文字的认识了，识别效率大大提升。
2. 大脑处理图像更快
与人类大脑进化的百万年历史相同，人类个体的语言能力发育也是相对落后的。
小朋友在不会说话之前，看到“斑马”和“白马”的图片，可就以区分出他们是不同的。
长大一点的时候，看到“斑马”和“白马”的图片，他可以脱口而出：“斑马！白马！”。
再长大一点，他才会认识“斑”字、“白”字和“马”字，慢慢地读出“bo-an-ban”、“bo-ai-bai”和“mo-a-ma”。
即使我们长大成人，天天和语言打交道，大脑“知觉”图像速度还是比“知觉”文字的速度快得多。
劳拉提到过一个很经典的例子，就是马路上的红绿灯。看到红灯，你立马就会踩刹车；转为绿灯，你就开始前行。但是，如果我们使用的是同一颜色的“行”和“停”的文字，交通事故恐怕要多出许多。
不是说文字不可以经由长时间训练形成条件反射，而是色彩的区分速度会比文字更快一些。比如中国的方块字，在远距离的辨认上是有难度的。而且，各国文字不能通用，你到其他国家去旅游的时候，如果不认识该国文字，就难免触犯交通法规了，这也是极大的安全隐患。
正如《定位》中所言：“在阅读文字时，书面词语只有通过脑子里的[视觉——听觉]转化机制从字面转变成听觉意义才能被理解。”
“前行”和“停止”文字需要经过这种转化，而红色和绿色不需要。
诺贝尔经济学奖得主丹尼尔·卡尼曼在《思考，快与慢》一书中，认为大脑存在两种决策系统：“系统1”依赖情感、记忆和经验，是无意识的，且快速的；而“系统2”是有意识的，他要耗费脑力、依靠逻辑，运转速度较慢。
为什么人们在看到红绿灯时的反应如此敏捷？因为人们并非在使用龟速的“系统2”，而是使用了快速的“系统1”。
一旦“红=停”、“绿=行”的经验成功建立，人们再也不需要耗费脑力去“理解”就可以行动了。
同样的，视觉锤等式的成立依赖于经验的建立，在最初，你可能需要花费一些时间，但久而久之，大脑就可以采用飞速的“系统1”去判断。
如果你认为，快那么一点点根本没什么用，那是你不知道每一个“关键时刻”对于品牌成败的意义。
温家宝总理说得对，在中国任何一件小事，乘以13亿，都是大事。对任何一个拥有亿级销量的品牌而言，每个触点的效率提升，都意味千万级别的成本节约。
3. 跨越语言的“视觉锤等式”
对于跨国品牌而言，“视觉锤等式”的力量显得更加突出。在被顾客高效识别这项任务上，拥有视觉锤的品牌表现地更好。
到迪拜旅游的你，已经连续吃了3天的中东食物，实在想换换口味，中餐、西餐、东南亚菜都可以，只要不是中东口味。但是你不懂当地语言，餐厅的招牌根本看不懂，略头疼。这时，突然看到一个大大的金黄色“M”符号或者“上校爷爷”，我想你真的会欣喜若狂毫不犹豫大步向前。
率先被识别往往意味着在简单决策的消费行为中占据先机。拥有品牌名以外的视觉识别，对于跨国品牌而言，是关键中的关键。因为语言是有国界的，而图形没有。
与适应当地语言的麦当劳不同，有些国际品牌就高傲地多了，他们并不会在商品上大肆使用不同语言的品牌名。因为有时候，在包装上使用原产国语言也给予了顾客一种安全感：我买的是进口货，不是国内生产的。
当然，这些国际大牌也不傻，他们并不指望消费者从口袋掏出手机，依靠翻译软件去辨别他们的品牌名，他们早就准备好了鲜明的视觉锤，去跨越受语言局限的“识别障碍”，让顾客在第一时间认出他们。
费列罗就不在它的椭圆形标签上写“费列罗”的中文字，可那又如何呢？一颗颗的“金色圆球”就是它最显著的标签。不懂英文又怎样？反正想要认错都很难。
再看一个巧克力的例子：m&m。
直到现在m&m也没有一个纯中文的品牌名，顶多叫“mm豆”。我不否认，如果他有一个好的中文名字，在中国会有更好的发展。但即便是在没有中文名的情况下，m&m也没有发生“识别障碍”。
因为它拥有极其有效的视觉锤——彩色豆子。他们不仅是植入在了产品上，也非常巧妙地运用在了包装和广告上
（这是一个在创作和运用层面都表现地十分到位的视觉锤案例，在创作篇中我会再详细解读）。
相比之下，dove巧克力纵享丝滑的“丝带”就弱很多了，无论是在广告上，还是在产品造型上，识别性都不强。在这种情况下，“德芙”这个中文名成为了这个品牌在中国市场的最重要识别。
因为文字的识别比图形要慢。在产品这个重要触点上，德芙的品牌识别效率远不如m&m和费列罗。
小结
1、在顾客有限的心智容量中，已经成立的“视觉锤等式”很难再被改变，由于我们的大脑处理图像速度更快，成功建立“视觉锤等式”的品牌容易被消费者高效识别。
2、率先被识别往往意味着在简单决策的消费选择中占据先机。语言是有国界的，而图形没有。如果你希望自己的品牌有一天能够跨越国界，一个鲜明的视觉锤更加是必不可少的品牌装备。
公众号：記豪（gh_8baa859b931a）
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