独家专访 | 香水之战中， 佩枪朱丽叶如何将海外的“女权故事”带到国内？
作者 | Siete
将“小众”的产品卖到“大众”的市场，这句话看起来就像是一个悖论，却是一些品类极力追求的破局点。
比如沙龙香。
与商业香不同，沙龙香源起家庭工坊为王公贵族们所定制的香水，到现代，则多由香水屋（Maison）调配生产，承载着调香师的意志与品牌的调性，原本主打的就是“以稀为贵”。
2018 年起，Jo Malone、Diptyque、Atelier Cologne 等沙龙香品牌在中国市场大热，销量甚至逐渐超过了 Dior、Chanel 等主流香水品牌，让更多的海外沙龙香们将目光投向了中国市场。
这其中，刀法研究所就观察到了「佩枪朱丽叶」这个新锐沙龙香品牌。由 Nina Ricci 家族长孙 Romano Ricci 创立于法国，2019 年进入国内市场的它，一年内销量就从 0 达到了 7 千万，第二年营收翻倍至 1.5 亿；天猫旗舰店开业 2 个月，就与 Jo Malone、Atelier Cologne 分享了沙龙香类目的 TOP3。
小众沙龙香品牌如何快速起量？海外香水品牌如何做国内的市场教育？沙龙香和商业香之间的边界在哪里？刀法研究所（ID:DigipontClub）找到了「佩枪朱丽叶」投资方 USHOPAL 的副总裁兼佩枪朱丽叶亚太区 CEO 刘韦呈，作为一个美妆集团的主理人，他向我们分享了他对中国香氛市场的理解、佩枪朱丽叶的冷启动方法论、以及对“精神类”消费品营销的整体解读。
01
找到“沙龙香+女性”关键词
佩枪朱丽叶进入国内
通常，对于“该选在什么节点切入一个新品类”这个问题，有两种参考模式：一看国外这一品类市场发展情况，二看国内市场的相关品类的发展节奏。
对于香水来说，前一种方法似乎不太有参照性。因为相较于亚洲人来说，欧美人群体味更盛，香水对他们来说更像是一种刚需。早在中世纪，欧洲人就有“香料的产地即是天堂所在”一说，到了 18 世纪，当时的法国国王路易十五规定每天必须在寝宫中更换不同的香水，上流社会的贵族们也开始大量使用香水。众多香水品牌应运而生，譬如火到现在的娇兰，就是 1828 年成立于法国 。
和海外的情况截然不同，国内香水市场起步较晚，发展得也一直不温不火。在一些海外大牌的教育下，大约从 2017 年起，消费能力较高的用户开始尝试香水，并从花香、果香这类商业香入手。
作为将香缇卡、悦碧施、SUQQU 等护肤美妆品牌一手带入中国的 USHOPAL 集团的副总裁，刘韦呈从 2015 年起就开始关注香水。在他看来，国内护肤品的发展逻辑及节奏周期可以复用到香水上：当初步形成消费习惯后，随着消费水平的提升，人们会从基础性需求转移到个性化需求，寻找适合自己的产品。
这个逻辑，放在护肤上，是人们的护肤需求越来越精细化和有针对性，随之出现了一批主打精准护肤的品牌们。而从节奏上来说，护肤类目的需求转移花了差不多 2 年。
于是他预测，香水类目将会在 2019 年左右起势，而到那时候，受欢迎的也将不再是满大街都有的商业香，主打个性化调香小众沙龙香将会成为新的增长点。
事实也验证了他的判断，2019 年的确成为了“沙龙香元年” ——正是从那一年起，沙龙香的“中国首店”们开始井喷：2019 年，Miller Harris 第一家中国实体店在上海开业；2020 年 5-7 月间， Byredo、Frederic Malle、 BY KILIAN 先后开设精品店；2021 年，Penhaligons 和 L'Artisan 也开到了上海。
佩枪朱丽叶南京德基店铺
锚定了沙龙香品类后，下一个问题就变成：在海外的诸多沙龙香中，选择哪个品牌将其引入国内。
回到 2019 年，女性主义思潮兴起，聚焦女性消费的品牌涌现，先有 lululemon 抓住女性健身风口打入全球市场，而后国内也出现了像内外NEIWAI、MAIA ACTIVE 这种诠释新女性主义的品牌。曾为 lululemon 进行过品牌化工作的刘韦呈没有放过这个趋势，将“沙龙香”与“女性主义”这两个关键词结合，于是找到了「佩枪朱丽叶」这个品牌。
创立于 2006 年的「佩枪朱丽叶」，只出女香、蜡烛和芳香周边，灵感取自莎士比亚的四大悲剧之一《罗密欧与朱丽叶》。在莎翁笔下，二人双双服药殉情，而品牌名“Juliette has a gun”已经将故事改写：如果故事发生在现代、如果朱丽叶变成了一个“新时代女性”、如果她拥有了自己的武器，结局是否会不一样？
2020 年 9 月，佩枪朱丽叶正式登陆天猫，为朱丽叶配上枪的这个香水品牌，入围了天猫“年轻人最爱的进口小众香水”榜单，成为 USHOPAL 在国内沙龙香市场的第一次尝试。
02
以差异化产品为触点
塑造本土化的品牌形象
香水似乎天然就和女性绑定。
最早是魅惑，荷马史诗中，宙斯的妻子赫拉就用龙涎香来清洁身体，宙斯被香味吸引，从而对身边的战争浑然不知；而后是独立优雅，推崇女性主义的 Chanel 在 1921 年推出 No.5 香水，灵感来源于花香，以华丽、高雅、迷人著称，之后不断再版成为香水史上的传奇；现在，随着女性主义进阶到更尖锐的层面，在温和与激进的拉扯中，将“枪”放进名字的佩枪朱丽叶，即使在国外，也算是大胆的香水品牌。
这一点，从部分产品的名字也可见一斑：Lady Vengeance（复仇女神）、Mad Madame（疯女人）、Gentlewoman（女绅士）……
佩枪朱丽叶产品
如何更好地让佩枪朱丽叶被国内的用户所接受？正如祖玛珑背后有雅诗兰黛集团的护航，佩枪朱丽叶背后的 USHOPAL 不止将品牌带入了国内，还从品牌全生命周期管理入手，全权塑造了佩枪朱丽叶在中国市场的品牌形象。
在这个不缺香水的市场上，一个新品牌最首要的是吸引到消费者的注意力，为他们提供一个“不得不买”的理由。
沙龙香前辈祖玛珑主张通过混搭打造个人香味，以一己之力将香水“叠喷”这个方式推广到了国内，也让产品本身留香短的弱势变成了机会，进而畅销市场。佩枪朱丽叶沿用这个用法，又在这个基础上进行了一个聪明的创新：就像化妆要先上底妆，喷上每款香水前，也可以先喷上底香。这个底香，就是它旗下的明星产品“Not A Perfume（非香水）”
号称“千人千香”的 Not A Perfume，原料只有降龙涎香醚，这实际上是很多香水配方里都会包含的一种扩香剂。因此，这款香水不像一般的香水那样具备前中后三调，而是会根据使用者的体温、原本的体味、以及后续叠喷的其他气味的不同，散发出不同的味道。它并非香水，但胜在既不喧宾夺主，又足够创意有趣，面向的人群十分广泛。
于是，这款产品成为了品牌走向市场的第一个触点，也是品牌初期的宣传重心。通过这款足够差异化的产品，佩枪朱丽叶在国内有了初步曝光，在品牌的受众画像中，有不少都是先接触到这个产品，才了解到这个品牌的。
佩枪朱丽叶产品
下一步，则是从“了解”到“认知”，尤其是像佩枪朱丽叶这样的海外品牌，将已有的品牌故事与定位，翻译成中国消费者能听得懂的话语，至关重要。
品牌整体形象——一个带着枪的朱丽叶——国内的消费者理解起来并不困难，但具体到每个产品上则会更复杂一些。比如一款名为“Another Oud”的香氛，灵感来源为创始人一位出轨的前女友，字面翻译是“又一块乌木”，但国内消费者对木质香的认知程度还没有全面建立起来，很难对它产生具象的印象；另一款产品“Moscow Mule”，原本是一款酒的名字，生姜味突出，但国内酒吧文化并不兴盛，大众认知可能还停留在长岛冰茶阶段，也不能引发情感共鸣。
产品名英译中是海外产品进入国内市场的第一关，USHOPAL 团队在这一个步骤上，更多考虑的是去找到每款产品与中国消费者的思维、习惯、认知相契合的点。
最终，“Another Oud”译为“廊桥遗梦”，取自大众熟悉度高的电影，消费者更容易联想到影片里的向往纯粹爱情的女性形象，从而对这款香氛的调性建立认知；而“Moscow Mule”则译做了“一姐”，勾勒了一个洒脱的、酷酷的女性形象，也点出了这款香的中性风格，在香评网站上，不少人评价这款“性感热辣，又美又飒”。
品牌与消费者的关系像极了爱情——爱是第一层，忠诚是第二层。差异化的产品能让用户对品牌产生第一次爱意，而在一个个能被国内消费者们具象化感知的产品名下，品牌的本土化逐步完成，只有当他们被品牌理念击中并产生共鸣，才会开始走向忠诚。
03
精神类消费品沟通法则：
拒绝走量，精准走心
有了差异化的核心产品，也完成品牌本土化之后，接下来就到了面向市场的环节，但香水品类在推广上其实有一点“尴尬”。
电影《闻香识女人》中，失明的上校仅凭借气味就能猜测出一个人的身高、发色乃至眼睛的颜色。虽然这其中不乏戏剧化的成分，但也说明，香水实际上更靠近精神消费，与个人形象、审美，乃至身份认同都紧密相连。
一款香水，不出名没人知道，太出名又容易撞香，模糊了使用者的形象，导致没人想用。正是在这样的困境下，香水分化出了“商业香”与“沙龙香”两个品类。
时尚作家黛娜·托马斯在《奢侈的》一书中写到：“如果推出一款新的商业香，首先需要的不是调香师的灵感，而是一份销售主管写的市场数据报告，基于销售情况来定想要什么味道。”相较而言，沙龙香则是完全创作者导向的，通过调香来输出调香师的世界观，吸引到那批同质的人。
因而，沙龙香上所承载的身份认同又更重。像佩枪朱丽叶这样的沙龙香想要与消费者做沟通，铺天盖地的走量式宣传只会引发反感，而走心地精准地打入受众层，找到那批愿意始终跟随的忠实受众，才是解法。
一句话来说，就是“找相似”。
因此，在进入国内后，佩枪朱丽叶的营销首先在小众圈层展开。借由旗下 Not A Perfume 的“千人千香”的多样性特征，品牌找到“彩虹”这个意象，将 LGBT 人群作为一个突破点。一方面，这类人对女权意识接受度更高，另一方面，几乎每个女生有和 Gay 蜜讨论美妆香氛产品的习惯，这就让品牌能够扩散到更广泛的人群中。
就比如，在 2019 年 10 月，品牌与「凹凸电波」进行了内容合作，并进入后者淘宝店铺进行售卖。「凹凸电波」是由 tako、黄瓜、小刘打造的一档杂谈类节目，话题围绕日常生活中的两性问题展开，主播及听众中都不乏性少数群体，对于佩枪朱丽叶的概念非常买单。在介绍 Gentlewoman 这款产品时，相应的推荐语是“这味道男生很好穿，Gay 更好穿，T 最好穿！”，可见产品与其受众的匹配度之高。
当然，为了凸显沙龙香的专业本质，佩枪朱丽叶也邀请了时尚领域的核心博主来进行专业的宣推。除了时尚芭莎、言安堂这样的头部博主外，对于腰部和尾部 KOL 的选择，品牌构建了一个漏斗，最底层的关键词是香水，往上逐层是高客单香水、小众香水、佩枪朱丽叶香水。通过层层筛选，对博主的粉丝画像进行精准定位，最终找到的十万级粉丝的 KOL 收效甚至好过百万级粉丝的 KOL。
同时，佩枪朱丽叶也是最早一批切入播客营销的品牌，看中的正是播客听众的“忠诚度”。
除了之前提到的凹凸电波外，2021 年 3 月，佩枪朱丽叶还进行了一轮更大范围的播客营销，投放了包括「午夜飞行」、「温柔人类」、「贤者时间」、「姜思达」等播客。这段时间，正好是播客这一内容形式的爆发期，各个主播都凭借自己的垂直内容吸引到一批垂直人群，一期播客动辄 40 分钟以上，主播在其中聊女性的日常体验，聊什么场景会用到什么样的香水，是一个沉浸式的种草场，转化率能达到 30%。
佩枪朱丽叶赞助播客
除了线上的营销动作，USHOPAL 的线下店受众也成为了佩枪朱丽叶的潜在用户池。
定位于高端新奢美妆品牌管理集团的 USHOPAL，旗下的香缇卡、悦碧施、SUQQU 等都是高价、强口碑的品牌，线下美妆集合店 BC极选开在上海的静安嘉里中心、兴业太古汇、K11 等高端商场，平均客单价高达 8k 元。因此， USHOPAL 的用户不仅能接受佩枪朱丽叶偏高的价格， 旗下的高端品牌反过来还能对佩枪朱丽叶进行背书。
在国内市场，佩枪朱丽叶算是完全从零开始，2019 年，小红书与之相关的上只有不到 20 则内容，电商平台上也鲜少商家售卖，而两年之后，已经收获了一批忠实跟随者，不仅做到了沙龙香类目的 TOP3，声量也逐步覆盖了小红书、微博、B站、抖音等各大社交平台。
04
分析师点评
Coco Chanel 女士曾说：“A woman who doesn't wear perfume has no future.（不擦香水的女人没有未来）”，被时尚行业奉为圭臬；而就在前不久，一位女明星用了同样的文案对 Chanel 的邂逅系列进行推广，却遭到了“物化女性”的指责，最终删博并道歉。
在不同的时代中，香水承载着不同的文化诉求。在当今女性主义风潮席卷时尚行业，佩枪朱丽叶踩中了这个风口，找到了适合它的文化土壤，又加之以差异化的产品与高效率的营销，便开始了蓬勃发展。
下一步，才是如何平衡小众与商业的问题。
原本，沙龙香由于对原料及调香师的高度依赖，导致无法大批量生产，但在资本的助推下，这些都不再是问题。从商业的本质来看，品牌的成长必然伴随着规模的扩大，从小众到大众是一个再正常不过的过程。
当在追求个性已然成为一种潮流，“个性”一词似乎就不再个性了。“小众”可以成为品牌的破局抓手，但不该成为品牌的长期标签。在品牌背后，归属感更加重要，正如刀法反复强调的，未来的新消费青年们认同某个品牌，不仅仅是因为它的产品能满足基本的需求，更是因为品牌所吸引的人群和我是同一类人。如何在品类的共性之下，找到专属于品牌的独特理念，才是沙龙香们应该思考的。
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