“顶流”谷爱凌背后的“中国货”
【潮汐商业评论/文】
这个冬天，谷爱凌真的太火了。
短短1年时间，这位18岁的少女就身价翻倍。2021年之前，她只有7个代言，普遍在100万美元左右。
而冬奥会期间，据不完全统计，谷爱凌拥有28个代言，价格飞涨到250万美元，成为LV、中国移动、雅诗兰黛、安踏、蒙牛都在抢着签约的“冰雪女神”，代言数量已经超越了林丹、孙杨等人巅峰时期的数量，差不多是“亚洲飞人”苏炳添的两倍。
而谷爱凌之所以能冠绝同行，离不开滑雪产业的爆发式增长。据《2020中国滑雪产业白皮书》显示，2020-2021雪季，我国滑雪人次已经达到2076万人次。
随着冬奥会的举行，国民对于冰雪项目的热情也被推向顶峰，而中国滑雪产业预计也将迎来一波红利。
01 扶摇直上的滑雪行业
滑雪被戏称为“白色鸦片”，可以让人感受到时速60公里以上的肾上腺素飙升的快感，本来是流行于上流社会的“竞技游戏”，现在成为受中产青睐的新兴生活方式。
在抖音、B站、小红书等社交媒体的带动下，滑雪成为年轻人的新宠，每一个年轻人都有一个玩滑雪的理由，解压、刺激、亲近自然、混圈子、挑战自我、向往自由……
特别是在冬奥会的东风下，滑雪产业在我国发展迅速。
根据天眼查数据显示，截至目前，我国滑雪相关企业超过7000家，其中2021年新增数量为1206家，同比大涨61%，数量达六年之最，包括滑雪装备、滑雪培训、滑雪资讯、滑雪服务等细分领域都获得了一定程度的发展。
作为滑雪行业的核心，我国滑雪场也突破了北方的地域局限，向广州、深圳、成都等南方城市进军。国家体育总局数据显示，截至2021年年初，全国已有654块标准滑雪场和803个室内外各类滑雪场，较2015年分别增长了317%和41%。
与此同时，资本也争相进入滑雪赛道。CVSource投中数据显示，2021年1月至今，已有7家滑雪相关企业获得融资。
其中，原创品牌GOSKI完成A+轮投资；滑雪影像社交app滑呗完成4000万人民币A轮融资，由高瓴创投投资；奥雪文化、SNOW51和雪鸮科技连获两轮，投资方包括红杉中国种子基金、深创投、金沙江创投等知名机构。
在可观的利益驱使下，越来越多玩家开始加入这场「冰雪夺金战」。
02 崭露头角的中国品牌
前不久，小红书上出了一个词叫做“雪媛”，指的是那些在零下20度的雪场中上身比基尼，下身滑雪服的网红名媛们。
有网友戏称，她们拍照时单板logo一定要直对镜头，若是Dior、Chanel的品牌则需明确标注，给人一种“寒冷冻人、贵气逼人”的感觉。
在冰雪产业中，滑雪设备是最受企业追捧的，同时企业数量也是最多的。
一方面是因为其市场空间确实广阔。根据智研咨询发布的《2021-2027年中国滑雪装备行业市场发展模式及战略咨询研究报告》，2014年我国的滑雪装备行业市场规模为32.2亿元，2020年这一数字已增至126.9亿元，年复合增长率超25%。
另一方面，滑雪设备毛利率高且准入门槛低。
Mob研究院数据显示，滑雪装备中的滑雪板、滑雪服毛利率约为40%-50%，头盔、雪镜毛利率可达到70%；而雪场毛利率约为15%，滑雪培训毛利率为30%-35%，滑雪场建设设备毛利率则在25%-35%之间，相比之下，雪场毛利率只有15%。
在巨大的商机面前，Chanel、Prada、Fendi、LV、Dior等奢侈品牌纷纷下场捞金，推出了自家的滑雪服饰和装备。例如，Prada推出与运动品牌Oakley联名的滑雪镜；Gucci与The North Face跨界联名推出的羽绒夹克上线天猫奢品。
在资本的助推下，我国滑雪品牌也迎来一个小高峰。南恩、Vector、Nobaday等新兴滑雪品牌迅速发展，探路者、安踏、361°等户外或体育巨头也纷纷推出自己的“冰雪”业务线。
其中，安踏早在2016年就嗅到滑雪服的商机，斥资1.5亿元拿下了日本有名的户外名牌迪桑特在中国的独家代理权。4年时间内，迪桑特实现了从0店铺到130家店铺的增长。
而安踏的这一条 “冰雪线”正成为安踏年营收新的增长点。根据安踏财报显示，2021年上半年，安踏包括迪桑特及可隆体育在内的其他品牌营收同比增长超90%。
除此之外，Nobaday、COSONE、雪鸮科技、VECTOR、GOSKI ORIGINALS、SNOW51等新晋滑雪品牌都是国内冰雪产业这座雪山上的佼佼者。
03 不可忽视的成长磨难
即便我国滑雪品牌已经如雨后春笋般成长起来，但前景却没有那么乐观。
国产品牌的第一关，就是要与海外品牌竞争。
与中国滑雪产业刚刚兴起不同，国外的滑雪文化历史悠久，专业滑雪品牌也已经得到了长足的发展。例如，美国潮流品牌Volcom、日本高端户外冰雪品牌Phenix、法国高端滑雪和都市时尚品牌Fusalp、瑞士户外品牌猛犸象、K2、Nitro等。
它们的滑雪产品在性能、面料上都有所革新，在舒适度、时尚性上也遥遥领先，滑雪爱好者们也比较青睐国外品牌。比如，美国的户外品牌burton在中国的市场份额占有率为30%-40%。
而国产品牌还处于起步阶段，始终走在行业中低端，目前并没有产品力特别出色的滑雪装备品牌。
毕竟，想要把滑雪设备做好，不仅需要精通滑雪运动、材料学、服装设计，还需要大量的前期测试和经验积累，很多企业抱着一颗“赚快钱”的心理，自然是不能潜心研究。
与之相应的是，大多数国内玩家也是“体验式滑雪”，滑雪产业的新客粘性不强。《中国滑雪产业白皮书》显示，2019年我国年人均滑雪次数不超过2次，且近8成的滑雪者是滑雪体验者，平均每年滑雪次数为1-2次，对比国外5%的转化率仍然有很大差距。
而新客的转化率低又与价格昂贵以及玩家体验感不佳相关。一次滑雪并不是只有门票就行，至少还需要完善的滑雪设备、前期的教学培训、交通、住宿等。
Mob研究院数据显示，中国目前滑雪者主要为一二线城市的男性中高收入群体，人群年龄集中在25-34岁，月收入集中在10K以上。也就是说，滑雪至今仍然是小众市场。
另外，滑雪场地及其配套设施薄弱、滑雪教学培训缺乏、滑雪场地交通不便等因素也是转化率低的重要原因。《2020中国滑雪产业白皮书》中的数据显示，截至2020年底，中国绝大部分的雪场仍旧是面向初级的滑雪体验者。
且国元证券也在研报中指出，我国滑雪行业技术人才和管理人才远未跟上滑雪市场的发展，呈现人才队伍不稳定以及人才素质普遍偏低等问题。
短期内，中国滑雪品牌的发展并不乐观，上述问题若不好好解决或将成为阻碍发展的隐患。但也不要过早悲观，我国滑雪生意的渗透率依然很低。
根据国元证券的研究报告，我国目前的滑雪市场人口渗透率仅为1%，不仅与瑞士、奥地利高于30%的滑雪人口渗透率相距甚远，也大幅落后于日本的9%。
俗话说，中产阶级有“三件套”： 滑雪、冲浪、露营，作为新一代社交货币，滑雪的热度还将持续一段时间，而国产滑雪品牌无疑也会乘势腾飞，至于能走多远，还得看个人修炼。
毋庸置疑的是，北京冬奥会的「东风」某种程度给国内一众新生品牌带来了难得的发展窗口期，如何抓住并形成转化，是摆在国内一众品牌面前绕不开的课题。
“咳，春节跟朋友去了家附近的滑雪场滑了次雪，还挺好玩，就是人太多了。不过我还是更期待夏天去冲浪，年假打算安排一个。”编辑部的小伙伴如是说。
季节性制约和室内滑雪场的稀缺，让滑雪这项运动成为一项“奢侈品”。而年轻人在休闲运动消费上选择的多样性，也让滑雪很难成为“必选项”。但，不可否认的是，滑雪产业的“春天”终究还是来了，至于这个春天有多长，最终的答案还是来自消费者。
商业就是如此。
*题图源自pexels
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