资生堂长话短说，用1分钟时间讲好150年的品牌故事
在这个“美”无孔不入地渗透进生活各个角落的时代，我们每个人日常生活中都在反复谈论着关于“美”的一切。
基于此背景，与“美”息息相关的彩妆护肤品牌在讲述“美”的故事时，处于机遇与挑战并存的境遇。一方面，是更能够把准时代情绪的脉搏，引发群体共鸣，另一方面，是有品牌理念及内容传播同质化的风险，无法明显突出个体的差异。
资生堂近日上线的150周年纪念短片，完美地解决了这个困境。其共邀请了安藤樱、池田依来沙、石田百合子、小松菜奈、近藤华、长泽雅美、广濑铃、前田美波里8位日本女演员参演短片，用1分钟演绎了150年来女性对美与幸福的期待，传递了“美丽是希望人们幸福”的品牌理念。
同样是不被年龄、身份所定义的女性群像，这支短片却在只有一分钟，只有寥寥几句台词的情况下，给观众带来了振奋人心的力量感，留下了深刻的记忆。
精巧设计，用短影片讲述长故事，夯实美学标杆地位
1分钟8位女性的镜头，落到每一个人身上只有几秒钟。要想用短幅的内容去传递丰富的信息，那么必须做到每一帧都精益求精。资生堂的精细，具体就体现在“眼神戏”上。眼神不仅能代替语言，甚至能产生超越语言的链接。
开篇是黑白滤镜下一位百年前的女性站在车水马龙的街道温情回望，平静的眼神中有一份自信从容感，紧接着是女演员安藤樱坐在敞篷车充满自信锋芒地抬头，下个镜头身着西装的广濑铃合上镜子，只见她目光炯炯，双眼写满了“追寻心中所望”的决心……没有任何台词，却在眼神交汇的瞬间，让屏幕外观众的内心产生激荡，磅礴的女性力量穿透镜头直抵人心。
此外，场景的设置也体现了资生堂的精细。有抱着孩子、身着围裙的家庭主妇，有身于职场、颈挂工作牌的职业女性……无需任何多于的自我介绍，就能塑造出丰富的女性群像。而这种留有空间的身份设定，也更利于让观众代入自我，进一步产生情感共鸣。
有意思的是，高人气演员小松菜奈在短片中既饰演了上世纪的资生堂小姐，也饰演了现代的美容顾问。一前一后，不同时代下不变的身份，其实也隐秘地传达着一个信息：无论时代如何变化，资生堂始终都是大众的“美容顾问”。
短片也不是通过堆砌的方式来展示女性群像，而是在循序渐进地推动情绪。随着片中人物从自信从容，到每个人都从内而外洋溢着喜悦与幸福，影片所传递的信息也从展示女性力量引发共鸣，转变到进一步表达了品牌理念“美丽是希望人们幸福”的品牌自述。
不管是海报、TVC，还是产品包装设计，资生堂在广告营销的美学层面一直深有造诣。
19世纪末资生堂推出EUDERMINE红色蜜露化妆水，凭借桃红瓶身、花朵标签与蝴蝶结装饰的外型，掀起了一股审美风潮，迅速捕获了广大女新的芳心，标志着美妆事业的起点。
还有被奉为日本时尚杂志先驱的资生堂内刊《花椿》，其堪称一部日本视觉设计史。充满趣味与实验性的美学风格，丰富的美妆、穿搭、生活方式信息，让《花椿》在日本设计与时尚界的地位都举足轻重，已不单单再是一本企业内刊杂志，而是成为了年轻女孩“美”的启蒙。
打出差异，关于“美”的品牌态度，用时间来说话
影片美学以及叙事能力的高超无疑是加分项，但回归本质，故事的内核才最为重要。
在过去的150年里，资生堂一直坚定一个信念“美丽是希望人们幸福”，这与新现代女性对美的理解不谋而合。如今女性都达成一个共识“化妆打扮，不是为了取悦他人，而是为了取悦自己”，即追寻美丽是给自己带来幸福感的方式。
也是因此，人们必须自己成为美丽的主宰者，不让美丽被他人所定义。洞察到这一点的资生堂，从一个词“多元化”出发，以不同年龄、不同个性、不同职业的女性群像，全面地展现了女性之美。
除洞察之外，资生堂的一大内容差异，是时间所带来的积淀。在150周年的短片中，有不少镜头都致敬了过往的经典广告。池田在影片中以华丽的蓝灰眼影搭配红色艳唇的妆容登场，致敬了1978年的广告《BENEFIQUE GRAY》，安藤樱化的“粗眉”妆是1980年流行的风格，其坐在敞篷车上兜风的场景，致敬1982年的CM《受不了 口红魔法 资生堂 RUA RIP COLOUR CREATOR》。
这是一个百年品牌对自我的致敬，串联起来也是对资生堂过往的回顾，用表达始终如一的品牌态度“女性美的无限可能”让品牌的广告营销有了不可复制的独特性。
把时间线拉近一点，从近几年的营销动作来看，也可以看出资生堂的统一性。比如其细分市场的专业美发领域，在2018年打出了口号“无限her彩”，即“让女性不仅拥有丰富的色彩体验，也可以绽放无限喝彩的人生理念”，倡导女性拥有由内自外的美丽力量。
互动共创，与用户共同丰富美的内涵，强力输出品牌理念
纪念短片先行，定下庆祝品牌150周年的内容基调，资生堂再在这个基调上做文章，十分重要的一步是由单向输出变成双向互动。资生堂通过故事征集活动，与大众一起对美的内涵进行共创，使品牌与用户建立更深的情感链接。
此次资生堂有心地选择了向来擅长同用户进行情感互动的智族，强强联手，推出活动“定格，150种美”，征集广大用户的故事，共同丰富美的内涵。其文案“世界上有多少种美？或许没有人能回答。但我能说，你肯定是其中一种”与品牌纪念短片中“我们要寻找的美，是你”形成呼应，并且有效地增加了品牌与用户的对话感。
为了积累私域流量，增强用户粘性，资生堂以参与活动抽好礼的方式邀请用户关注官方视频号。这样即能够与用户建立更紧密的链接，也为后续一系列“定格，150种美”的故事短片积累关注。
在第一期“花火照相馆”中，明星黄轩用温柔讲述，娓娓道来一种美的故事，让整支短片充满了治愈感。成熟之美、勇敢之美、热烈之美，充满复杂性的美，在一个个体身上并存，这就是美的可能性。首支短片呈现出的高水平、高质量，迅速提升了大众对品牌的好感度。
总 结
资生堂在讲述“美”的故事时所呈现的差异性亮点其实可以总结为两点，正是这两点为资生堂150周年的营销广告增加了巨大的势能。
首先是充分展示自己在审美上的优势。短片在演员选角、场景布置、动作设计等各个方面都做到精致，使整个影片极其直观地就让观众产生好感。
其次是充分利用自己在时间上的优势。时代在进步，人们的想法也在不断变化，品牌跟着时代的价值观来输出品牌观念，难免会产生前后不一致的矛盾感。而资生堂作为一个老牌品牌，一直保持着统一性，因此能将品牌形象深刻地植入大众心中，成功抢占消费者心智，让品牌化身为大众与美的链接者，讲述无限可能的美的故事。
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