系统理性｜5. 促销无小事儿！

播客简介：

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本期怡叔和 CK 老师将和大家聊聊促销的那些事儿。其实促销也是种品牌体验。我们常说品牌要有一致性，实际上就像促销这样滴水穿石的小细节。反而能够体现一个品牌是否能走到长远的地方。

主播

李怡 | System2 策略机构负责人

CK  | 独立商业咨询师

本期提及品牌

Apple、五菱汽车、三顿半、永璞咖啡、麦当劳、肯德基、雅诗兰黛、完美日记、爱马仕、LV、Nike、奥利奥

时间轴：

00:01:47 本期内容简介

00:04:22 促销的定义

00:05:20 为什么要做促销

00:08:00 促销相对论

00:11:00 做好品牌定好价格

00:14:54 促销的战略思考

00:36:40 促销的四个分类

00:56:06 促销如何进行信息传递

01:02:00 促销案例分享

01:20:31 聪明的品牌怎么做促销

收听方式

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播客摘要：

本文 5500+ 字

阅读时长约 10 分钟

Part A  透过促销看本质

1.「促销」本质是提高用户认知的性价比

CK：

我会认为对于促销本质的理解是提高用户的性价比认知，它在某种程度上来讲是一种竞争策略。

比如说同类型的两个产品，用户可以买 A 也可以买 B 。但因为 A 做了一个促销用户就会更偏向买 A 。

说个比较常见的一个促销场景，比如我们去超市里面有个阿姨拦住我们说，「小伙子你要不要买洗衣液，现在我某品牌买一送一。」你原来可能是要买另外一个牌子，但听说这个买一送一你也就买了。

怡叔：

CK 老师说到一个词叫做提高性价比感知，我觉这个说法特别本质。

其实大家也知道很多营销学的一些原理，有很多关于营销和促销的理论。但我发现可能都不如这样简单的讲，就是性价比感知这么干脆和本质。

不只是说降低价格来提高我的性价比。而是通过更多的方式，比如说我的产品性能提升，我价格不变，或者是附赠一些东西。

亦或者是我给你多提供了服务，也不一定说我赠你一个赠品。只要我让你感觉到今天你获得了更多，这个事情其实就算是一种促销行为。

也正是因为这个原因，它其实不只是我们狭义理解的，它不只是一个传统认为的买赠或者减价的方式，而是可以影响到整个 4P 的战略性或者说是竞争的策略。

2. 「促销」相对论

CK：

所以我们定义为它叫促销，而不是叫打折或者降价。是因为本质促销其实在某种程度上就是让用户额外得得到。

这种额外获得，可能是增加了某一种服务，也可能是额外省了一些钱、或者是获得了知识，用户是有一些额外的他希望得到的东西。然后他会觉得特别划算，说白了就是一种感受。

有一个现象很有意思，比如说同样一个东西 100 块，一个品牌打折到 90 块，用户拼命抢。另一个品牌打折到 80 块，几乎没有人问这个其实也是促销另外一个很有意思的点。

这是为什么呢？这里面有个很核心的东西是取决于用户的参考值。

所以会有很多品牌打折会说，「我折扣力度很大但是用户根本不买单，为什么？」是因为用户的参照物根本不是你的原价。是他认为这个产品应该值多少钱。

但是如果一个品牌做得特别好，它就会形成另外一个很奇怪的现象，就是用户不会再认为你的产品的价格是跟别人有关，他只会认为你跟你有关。

3. 做好品牌定好价格

CK：

做品牌核心的能力就在于它自己制定了自己的价格标准，价格可以卖得贵。如果你没有品牌，用户就会用整个品类的价格衡量，你的价格就卖不上去。

怡叔：

我觉得这个也特别本质，而且跟我们之前说的品牌本身很相关。因为刚才说到一个点，就是说我们说的这个参照物或参照体系。

如果没有品牌，实际上消费者就很容易把你当作是品类中的任何一款。说白了在同质化竞争中，用户不会参考你划线价，因为你划线价是可以怎么设定都可以。

这和我之前研究品牌资产也有相关性，独特性越强所拥有的定价权也就越强。这其实完全跟促销所能够体现的参照系的道理是完全一样的。

Part B  促销设计的那些事儿

1. 促销的定义

CK：

今天聊的促销是狭义上的促销，有真正的我们通过折扣、价格、赠品的方式去提升销售的可能性。

在国内的营销著作的翻译上，通常会把 4P 中的营销沟通 Promotion 翻译成促销。所以我们要界定这个东西， 今天谈的就是促销，它不是营销沟通。

我们在谈促销或者在谈打折这样类似一个概念我觉得这个很重要。只要是你涉及到零售的角色里面，你一定会涉及到利用价格杠杆去提高用户成交的可能性，我们称之为叫促销。

2. 促销的设计思路

配图来自：CK商业逻辑研究

CK：

促销整个设计非常复杂的形式，我们大概会划分成四类基础的版本。

第一类就是叫主促，就是主要的促销项。

比如说比如说今天淘宝搞活动，满 100 减20，满 200 减50，满 400 减100。主促的概念就是雨露均沾，就是他通过台阶式的方法，告诉用户你不管是低档的用户还是中高档的用户，都有优惠。

他的核心是希望用户买更贵一点的东西。你会发现他每个台阶之间的差距不大，这个叫雨露均沾，你进来的人他都能给你覆盖掉。

主促的设计其实是跟品牌平时用户消费的主力价格带有关。在做这种主促的设计时，一般会把用户价格带扒出来。

基本上我们大会会发现，比如说 100 到 150 的用户比较集中， 200 到 250 比较集中，还有 500 还有800。我们会切这个价格段，稍微往上提一点，让不同的用户都来了都有促销。

CK：

第二个很有意思叫副促。

主促是保证每个用户的消费都是有一定的优惠。这是提供了一个说服理由，副促是在我们想要锚定的那个点上，拉动用户的单价，或者拉动用户的消费的总量，或者是在我们一个锚定的战场上获得绝对的优势，能最大化的转化用户，这是一种集中资源做大事的做法，就是副促。

相当于以前的这种打仗的时候一样，你有 50 万人扑上来不重要，我只有 10 万人，但是我用 10 万人去打你中间的 2 万人。形成绝对局部的优势，副促的作用是在这里。

主促其实相当于是一个安慰奖，每个人雨露均沾，大家都有，但副促的作用是重点歼灭。就重点打一个点的围歼战。

比如说三顿半，你会发现 24 粒、40 粒、80粒其实它都有促销都有赠品。它副促额外送了一堆东西。绑定到 80 粒上面，就是形成了一个强锚点，这就是副促的作用，让用户买品牌想卖的东西。

在局部上比竞争对手的优势放大，可能别人买 80 粒可能跟你的力度差一半，销售就瞬间放大了，因为所有用户都会被吸引到。

CK：

第三种我们叫辅促。

就是当你集中资源干大事以后，你会发现有一个问题，就是可能 30% 的用户贡献 70% 的销售。但还有很多用户预定战场之外的产品，他们心里会很不平衡，我们需要对他进行一些心理辅导心理安抚。我们会设一个辅促，辅助就是辅助安抚用户的作用。

有辅促当然不能搞定所有人，但你可以搞定大部分人。比如说一等奖 iPhone 一个，很多人他瞬间会有这种感受，说虽然我不能买 80 粒那个大促销，但是我有机会中一个大奖。

所以一个相对完整的促销其实是分主促、副促和辅促。一般会认为副促跟辅促是一个成对出现的东西。副促的力度越大，往往在辅助上越要做一些设计。

当然这个里面设计就很复杂了，是对于用户的感知上、奖品的设置上、层级上、数量上会都有一些讲究，这个今天不展开了，这个特别复杂但是他们一般都是成对出现的。

CK：

当然最后还有一种，我们叫定位促销。

用户每天接收的信息特别多，我们需要找到一个方法去锚定用户的时间点，所以我们要设定一个点。让用户可以很清楚的知道，什么时候我要去买东西。最常见定位促销，比如说前 1 万名额外送什么东西。

我们要强调一个概念，就是我会把促销大纲分成四类，但并不是我们在任何一次促销设计中四个都要用。我们只是用一个比较完整的方式，会告诉大家说，如一个比较完整结构，大概有四种促销。

但是我一般比较建议大家在如果你的 SKU 还不错，我是建议大家去考虑做一些综合性的应用组合运用。组合拳打出来对。但是我们是在实际操作中，我会发现很多品牌的促销是非常混乱的。

3. 为什么我们会说做四种促销的结构呢？

CK：

促销如果太多，用户会很混乱。这两年我们对电商平台吐槽最厉害，就是它的规则无比复杂。让用户不知道怎么买才是最划算的。

促销如果太少，也会有问题。第一问题会被竞争对手拍死。第二个问题，你的促销太少，用户会觉得力度不够。

所以促销的力度和促销的项目的设置，我建议是一种适中的状态。你太复杂，比如现在很多品牌有什么预购，有满减，单品还有促销。你会发现超级复杂。这个其实对于产品价值的稳定性是非常不利的。

CK：

我们更希望的是你有一个稳定的价值线。

比如说你的主促就是你平时的促销固化，平时就这个东西或是差不多基本上不变化。然后我在大型节点我上一个副促，把锚点给你圈死。

用户会定向去买我想要的价格段或者想要的金额的产品是，然后同时运用辅促去“马杀鸡”一下那些没有买预定战场产品的用户。

为了保证整体的氛围的活跃度，用户很踊跃地来买，我需要加一个定位促销，使用户过来买，所以你的整体的结构是非常完整的。

在此之外，我不建议大家再额外再增加东西，额外再增加东西就必然影响到另外一个东西，就是用户对于价值的感知的稳定性，越复杂越受影响。

Part C  促销执行的那些事儿

1. 促销如何进行传递信息？

CK：

那促销其实分两个部分，我们其实刚才聊的所有东西其实都是我们在讲促销内容的设计，就是我们做一个什么样的促销。

但实际上来讲，促销涉及到另外一个很大的问题，就是你的促销信息触达不了用户，你是没有价值的。我们会发现很多品牌，就算是双 11 的时候，有些店铺根本没生意。

CK：

越是靠近大促，你会发现越大的商家生意越好，是因为他的信息触达能力越强，并不是他的促销力度越大。

可能一家 C 店的促销力度会比一家淘宝店、天猫店力度更大。但是你的信息没办法触达用户，你其实就是废的。

第一件事情就是当我们把促销的结构设计得很合理，费用在自己的可控范围内。目标已经设计得很清楚，引导用户去买什么样东西后。

我们还要做第二件事情，就是我们要把我们的促销信息用最合理的方式、合理的路径触达到用户里去，怎么传播，怎么广而告之。

CK：

我们举个简单例子，当你如果没有办法把信息触达给用户的时候，你根本没有办法跟用户谈关于定位促销的概念。就是用户根本不知道你在什么节点上会额外送什么东西，是对你这个事情谈就没有意义。

所以这个信息的触达会变成一个特别重要的事情。会变得特别重要的事情。比如常规的做法，比如说大家就该买广告位，比如说抖音上开个屏，是请大博主帮我播一播对吧，类似于什么地铁里面做个广告。这种每年双十一其实大家都看到特别多。

怡叔：

而且其实对于电商平台来说，其实现在他们可能是更主动去做这种广而告之的信息的，因为他们在不停地造节，从造双 11 到造双12，再到造 618，再到每个月的节点，甚至是每个品牌都有自己的超级品牌日。其实这些电商平台本身也在帮品牌方去传播这些促销信息。

CK：

这个事情是本质上来讲，我们要去界定零售商的角色，是一个第三方服务商。

零售商的目的是提高用户和品牌之间的销售效率。那他们的方式很简单，就是希望品牌提供越来越低的价格，让用户买单就可以了。

所以从平台方的角度，一定会鼓励品牌不断地打折，不断地促销。但你从品牌的角度来讲，你会发现你打折打得越频繁，你会发现用户忠诚度越低。

当然核心的部分是在于你首先广告要触达，然后内容能够激发用户的兴趣。这是现在目前来讲行业里面最大的难题。

2. 聪明的品牌怎么做促销？

CK：

大部分消费品牌其实最好的状态是它是有一个相对固化的促销形式，用户什么时候来买都觉得挺划算。它也不用担心说哪天的价格挖出一个天坑出来。

它的好处就在于如果你的媒体触达能力特别强，你会在短期内爆发出个巨大的销售，这是一个典型的零售商的做法。

CK：

平台方的做法是，最好是买 100 送 100 亏着做。但对品牌来讲，它是要寻求整个价值的稳定性，这种稳定性可能是一条线的稳定性，也可能是像奢侈品的做法，一个小的波浪线的稳定。

我们是很反对于那种大起大落的方式。就是你大起的时候没销售，大落的时候有销售，然后最后就会变成大起大落。大起落落落就永远就落是就是这种状态。

CK：

过去的二三十年，其实从线下走到线上，我们的品牌习惯了有线下的那种促销方式，因为线下的促销方式是信息割裂的。但是在线上的时候信息是极其透明的。

价格的稳定性尤其是对于一些不存在价值特别大波动的消费品。像什么咖啡、什么毛巾、什么保温杯这种东西是不要干这活你的价格是寻求相对的稳定性最好。

3. 促销案例

脱毛膏促销案例

怡叔：

我自己印象特别深的一个跟促销相关的案例，之前国外有一个是病毒性传播的一个促销案例，当然它实际范围不是很大，但是它的视频在网上传播得很广。这是一个国外专注于男女去除体毛的店 「FuzzWaxBar 」的一个促销，请了一个男生直接在自己全身体上贴满了一个像是胶带一样的东西，这个胶带实际上是优惠券。

 图片来源于: FuzzWaxBar 街头促销广告

所以就出现了一个病毒视频，是他在大街上让大家去撕他的这些优惠券，于是撕他一下他就会痛一下，因为那个他的这个毛发被脱掉后就非常痛。对同时又跟脱毛产生的关联，跟这个品类产生关联。

所以这个是一个非常有趣的病毒视频。我们说它是一个互动式的病毒营销实际上它又是一个促销型的一个活动，因为它又能够直接带来一些转化。

奥利奥的案例

比如说像奥利奥这样的饼干，它都可以粗暴地用各种各样的满赠的或者说是加赠这种促销的方式来增加这个价值。那我本身作为一个饼干品牌，我送你一个音乐盒，或者我送你一个很大的这种 IP 附着在上面。

然后这个东西其实一下就变成了一个我可以送给别人炫耀的标签或者是一个礼物对吧，这些其实都很大程度上提升了这个价值的可能性，远超过一个一个食品。

CK：

刚才李老师讲到了奥利奥，别人你会发现奥利奥最早出的广告是什么？叫扭一扭舔一舔泡一泡。所以你会发现奥利奥这个信息触达，他是在做促销吗？他是在做。

但他做的是价格上更便宜吗或者做买一送应用吗？不是的，他是在跟你说你买奥利奥有一个亲子互动的场景，你会发现这个精神价值是其他品牌没有的。

它会形成另外一种促销。然后他就会跟人说这是一种亲子状态，你那种状态已经远超过这个产品本身奥利奥贵不贵的问题。

CK：

你会发奥利奥东西并不便宜，但你买了一个奥利奥跟小孩这个互动，你会觉得你已经值回票价了，你并不介意说奥利奥的价格比别的品牌的巧克力饼干贵个多少。你不会去想这个问题，是因为在你的价值体系中，它额外增加了一个东西。

所以你说奥利奥这个广告它是不是促销广告呢？

怡叔：

他能够给到我们在做促销的时候有很多很多的启发。我相信可能大家也会觉得这个东西很有意思，可以从不同角度去考虑我怎么增加价值。

CK：

我觉得很多我们对于促销上的偏见和理解，其实本质上是我们对于基础营销结构 4P 的综合应用的缺失。

就是我们原来对 4P 的理解往往是割裂的，甚至对于整个营销基于 4P 的后端的 STP 这些品牌价值观的东西其实都是割裂的。所以我们往往会把促销看成一个单独的板块，甚至把品牌营销沟通 Promotion 直接理解为促销。

五菱宏光 mini 案例

怡叔：

五菱宏光 mini，他搞了好多种改装，那种东西是你说他是不是个促销？

CK:

我身边就有朋友说他想买一辆玩来玩。通过这样的例子，它会变成一个玩具一样和一个很有趣的东西，你发现它中间的价值已经发生了变化。

它原来是一个代步工具，你可能会拿它跟蔚来、特斯拉去比。但你现在会发现把它作为一个玩具或者叫改装车，改个颜色加个配件。

我当时跟我朋友开玩笑说，我说沿这个方向，五菱有可能做成中国的哈雷。可能未来有一群老炮开着改装过的宏光，这件事情不是不可能发生。

因为它的价值体系已经跟我们传统认为电动汽车马力强不强起步快不快，什么充电多长时已经完全没有关系了。它就是一个玩具！

Part D  促销无小事儿！

CK：

我们常常仅关注价格的变化。但实际上在这个体系中还有另外一个方向可以考虑，就是关于用户获得的价值的变化，而这个方向往往最容易被大家所忽略。

所以大家对于促销的理解往往就是价格。会想价格就是价格，促销就是促销。然后它跟 4P 好像也没什么特别大的关联，更不要说去谈一个整的品牌的结构的部分。那实际上来讲你会放到这个结构里，你会发现它真就是个结构的部分。

所以它本身促销无大事，每个人都会做促销，甚至有很多公司都让小朋友们做促销，但是促销绝对无小事。

怡叔：

促销无小事儿！我觉得这个总结特别好，真的是我们说品牌体验，我们一直说品牌一致性，实际上就是在每一个这种滴水穿石的这种小的细节。

很多品牌现在可能只是把促销当作一个直接给我带来量的一个手段。但是真的是这种小细节，反而能够体现你这个品牌能不能走到更加长远的地方！

怡叔:

本期先聊到这里，拜拜！

CK:

下期见，拜拜！

End

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