共创是玩转圈层营销的唯一方法 | 圈层营销系列
「圈层营销」是2021年以来，青年志提出的一个了解与认知年轻消费者的重要视角。我们陆续发布了《圈层营销 PLAY BOOK》及圈层营销系列文章，逐步阐述我们的「圈层营销」方法论。
专题导航：
什么是圈层营销：让品牌又爱又恨的“圈层营销”
我该不该做圈层：品牌圈层营销“该不该”（上）
我该做哪个圈层：品牌圈层营销“该不该”（下）
怎么做圈层营销：圈层营销不是品效合一魔法，长期价值你看到了吗？
如何迅速、全面了解某个圈层：圈层内行无法速成，但至少可以避坑
在潮流、街头、二次元等圈层文化大热的今天，我们很难忽视「圈层」对于品牌的价值。但当品牌具体去尝试「圈层营销」时，由于对圈层文化本身的一知半解，往往会陷入一系列的困境：
品牌应该传递什么样的核心信息，可以展现品牌对圈层的独特价值？
什么样的方式能吸引「圈内人士」和我们玩在一起？
有哪些有影响力的圈层大佬，可以帮我们向「圈内人士」说话？
当我们以「圈层」为视角，去理解和认知如今的年轻消费者时，品牌必须意识到每个文化圈层都有一套自己的“交流规则”，即我们之前在《圈层营销PLAY BOOK》中总结的：文化载体、表达体系、交流场域、权力体系。
一个「圈外人」说的话、做的事，要赢得「圈内人士」的认同和跟进只能依靠运气。而考虑到圈层本身的自成体系和流动变化，无论是品牌主，还是营销代理商，都很难保证自己能够实时、精准地把握圈层文化的最新动态，制定精准有效的圈层营销战术打法。
“我是否该签这个明星？”
“赞助那个活动合适吗？”
“用这个话题会不会遭遇xx圈层内的差评？”
与其每次在具体打法上纠结圈层人群是否会买单，不如在营销规划的流程中引入「圈内人士」，真正和圈层“玩在一起”。
本期文章，我们将从更落地的实操层面，介绍一个将「圈层消费者视角」真正融入营销沟通的作业方式——共创工作坊。
01 什么是共创工作坊？
共创 (Co-Creation) 是一种引入「消费者视角」，促进品牌和消费者协同发掘洞察、加速创新落地的重要作业方法，这一方法的诞生基于一个特殊消费群体的形成——“专家型消费者（Prosumer）”。专家型消费者这一概念的界定众说纷纭，但核心特征总是指向“不止具备消费能力，还具备参与设计、生产的能力”。这一视角下，品牌不再单纯将消费者作为营销的对象，而是把他们看作理解和耕耘目标市场的专家。
实体消费是消费主体部分时，专家型消费者的特征是对某个品类见多识广、具有鉴赏能力和 DIY 改进能力；而当文化消费成为消费主体部分时，专家型消费者意味着其本身就是某种文化圈层的创造者或宣传者。
作为一种作业方法，「共创」可以适用于不同类型的品牌及「圈层营销」的各种阶段。从产品创意，到品牌定位、营销计划构建、创意物料/活动内容等一系列产品或营销生产过程中，都可以将「共创工作坊」作为方法，来产出不同的结论或内容。
但我们也必须澄清一下「共创工作坊」的边界：
「共创工作坊」不是与消费者的随意脑暴，需要结合具体营销目的，进行严密地设计与执行，以确保产出内容实用、有效；
「共创工作坊」也不是一次将营销计划交给消费者来写的大型甩锅，消费者在工作坊中提供的原生想法，往往需要产品或营销团队进行专业的打磨和商业层面的决策，才能最终成型，释放其内在的潜力。
02 青年志是怎么开展共创工作坊的？
作为青年文化的深度观察者和参与者，青年志在设计「共创工作坊」时，会分为以下几个阶段：
1、下载：明确共创需求
需求不明确，通常是一切问题的起点
在为品牌设计「共创工作坊」时，青年志首先会厘清品牌的共创的背景及目标并明确品牌方对共创产出的期待。并为品牌方甄别该项目是否适合引入「共创」作为解决方案；在项目的什么阶段，或是针对项目的具体哪个部分，适合采用「共创」的方式进行作业。
最终，得出本次共创工作坊的目标。就圈层营销而言，这个目标可能会是：通过「共创」的方式，引入某个圈层消费者视角，最终设计一款主题产品 / 规划下半年的营销计划 / 举办一场圈层活动 / 拍摄一条针对某个圈层的TVC / ……
2、输入：扎实的洞察输入
「共创」的前提是拥有彼此可以对话的基本共识，而相关洞察的输入和共识，就是迈向下一步共创动作的基石。
在明确需求后，品牌方需要对受众及其背后的文化趋势，有全局、前瞻的了解。基于青年志10多年青年文化领域的长期积累，和人群研究、品牌营销的经验。我们往往调用过去的积累，并通过案头研究、田野访问等方法，为品牌方前置输入与营销目标强相关的文化现状、人群洞察，甚至基本营销原则。在帮助品牌对受众形成全局观了解的同时，也进一步明晰品牌方对于共创的核心诉求，也便于工作坊的设计细化。
3、招募：找到合适的共创对象
选对人是确保有效产出的核心
在「共创工作坊」中，我们往往会找寻多种不同的角色，以确保共创创意在产品、受众、执行等方面的有效性。
以圈层营销的语境而言，聚焦于一个具体的圈层时，青年志会引入以下4种角色的人参与共创：
商业落地者：品牌方或广告公司，是最终将共创产出实际落地的人。
文化引领者：这个圈层中的领军人物，对该圈层的文化现象、内核了如指掌，甚至能引领该文化的演变及发展；能够为共创输入最原生的文化理解与洞察。
消费引领者：该品类及该文化圈层的实际消费者，通过TA的视角，可以了解共创的产出是否能被实际触达的受众真正认同与接受。
创意表现者：实际帮助创意表达的人，如：视频制作/设计师/插画师/甚至是文化活动组织者等。
在工作坊的引导下，让这四种角色的参与成员，分别从各自的视角提出他们创意、建议与反馈，并充分讨论。
通过这样的设计，使得共创的产出内容，在产出之时就经过多重视角的验证，既能真正代表甚至引领该圈层的文化，也能被普遍地大众消费者接受，并且兼具商业有效性和创意的可执行性。
4、共创：设计并开展「共创工作坊」
在青年志开展一场「共创工作坊」大致会遵循以下流程。从充分的理解最终触达的「人」出发，通过共创参与者对创意的“发散 - 创想 - 迭代 - 筛选 - 完善”，最终产出真正能够打动「圈内人」，同时也兼顾营销目的的落地创意，并将其交由品牌方打磨与实现。
03 「圈层营销」为什么更需要与消费者「共创」？
由于「圈层」本身的流动性和复杂性，身处于圈层文化中的「圈内人士」，不仅拥有对该圈层当下最准确的感知，TA们当中的部分文化引领者，甚至一定程度上能够影响圈层文化的发展与演变。
所以对于「圈层营销」而言，我们更加需要引入「圈内人士」的视角，与他们平等地「共创」出圈层营销的落地打法，以在圈层的动态演进中，「共创」既能确保营销的有效性，又可以兼顾营销内容在圈内的可玩性。让品牌动作在实际出街前，就早已接受「圈内人士」的亲自验证。
因此，在提出「圈层营销」方法论后，青年志希望通过「圈层营销共创工作坊」，将我们10多年来在青年文化及圈层文化的积累，与600+文化组织的联结及青年社群运营结合，并运用我们在「共创」的方法论上的长期实战经验与沉淀，帮助品牌针对某个圈层的具体营销「落地」阶段，提供一个切实可行的解题思路。
如想了解更多关于「圈层营销共创工作坊」的信息，欢迎联系：open@chinayouthology.com
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