用视觉锤赢得竞争的6大法宝之三：让认知成为事实
第三章
让认知成为事实
1. 耳听为虚，眼见为实
我们常用“认知大于事实”来表述认知的重要性。南孚的“聚能环”多大程度上有助于电池能量的持久性呢？网上议论纷乱，我不是科学家，并不知道真相，真相也并不重要。只要人们相信买电量持久的电池，买南孚而不是其他牌子就可以了。
如果说得再唯心一点，这个世界上有“事实”吗？
没有。所谓“事实”是我们脑子里认为的“事实”，是我们共同认为的“事实”。
为什么同样是4条腿，高的叫“桌子”，矮的叫“凳子”呢？难道不可以管高的叫“凳子”，矮的叫“桌子”吗？
其实，不是不可以，无非是一个叫法而已。想象一下这个“凳子”和“桌子”的叫法由来，一定是从某一个人的开始的，然后慢慢大家认同，普及开来。你不知道是谁为它们命名的，但是你必须遵循这个规则。
如果你3岁大的孩子把桌子和椅子认反了，你一定会毫不犹豫地纠正他，因为你怕别人说你家孩子“傻”。如果一个大人坚持认为“凳子”叫“桌子”，“桌子”叫“凳子”，大概就会被送进精神病院。
所谓“事实”，就像一种公共契约，不遵循这个“公约”，我们就没办法愉快地聊天了。“事实的形成”，就是从少数人的认知到多数人的认知。
现代的人类社会实际上就是架构在一个个庞大的“公约”系统之上的。货币、宗教、公司，无一不依靠人类的集体认知而存在。
然而，“事实的形成”并不是一件容易的事情，让许多人相信并认同一个人的说法，是十分有难度的事情。
那么，人类是如何办到的呢？我们如何从以物易物发展出货币系统呢？我们如何让人相信神的存在？我们如何承认“公司”这个虚拟产物？
中国有句老话很有智慧地一语中的：耳听为虚，眼见为实。
原始的物物交换中常会出现这种商品转让的困难，因为被交换商品必须对双方都具有使用价值，且商品价值又必须等量。
老李家是养鸡的，老王家是织布的。老王拿着自家的布去找老李，想跟他换一只鸡。
老李说：“老王啊，两匹布才等于一只鸡呢，你现在只有一匹，不能换。”
老王说：“老李啊，我下个月把另一匹布织好就送过来给你，你先把鸡给我吧。”
老李心想：这个布我不太着急用，况且口说无凭，他也没有东西可以抵押给我。要是他骗了我，不把另外一匹布给我，我岂不是亏了，还是不要换了。
后来出现了货币，这种情况就不会发生了。因为货币本质上是一种“凭证”。
从贝壳到金属到纸币，都是实实在在、看得见摸得着的“凭证”。再后来，当这种货币信用体系足够强大，就连纸币也不需要了，我们要看见的只是支付宝钱包里的一个数字而已。
“凭证”是什么呢？
凭证就是可见的安全感。
不管是一只贝壳、一块金子、一张毛爷爷、还是支付宝钱包的一个数字，在内心深处，看得见才有安全感，有安全感才会相信，多数人的相信，就成为了事实。
前段时间，河北的奶奶庙在网上火了。我看到里面的神像，饭都喷出来了。但是它的香火真是旺，新闻报道说每年收入近千万。
为什么人们会相信这些神的存在？
因为他们看到了“凭证”。
一个个的神像，别管它丑不丑，它首先是看得见摸得着的凭证。在这个层面，它和寺庙里的观音像、菩萨像是一样的。
凭什么让人们相信有上帝的存在呢？
要有圣经，看，真的发生了这些神迹；要有教堂，看，这是上帝的圣殿；要有十字架，看，这就是耶稣受死的地方。
凭什么承认“公司”这个虚拟产物呢？
要有营业执照，看，是正规注册的；要有办公室，看，这一层楼都是我们的；要有公章，看，这份合同具有法律效力了。
近年火了一个网络用语：实锤。
它和“凭证”的意思几乎一样，就是指那些有图有视频作为证据的结论。比如有人爆料说某某明星出轨了，但没有证据只靠片面之词，谁知道你说的是不是真的。这时便会有人附上各式各样的证据，表明这件事已经有结论了。
网友们把这样有证据的事称为“实锤”。也就是所谓的“有图有真相”。
一个故事重复说一百遍有没有人相信，有，但是效率太低了。想让人们更快地更确切地相信一件事情，最好的办法就是拿出可见的“凭证”，把它变成“实锤”。
因为
文字很弱，他们不容易被记住，缺乏可信度。——里斯·劳拉《视觉锤》
广告说了一万遍南孚电量持久，但是“电量”实在是太虚无飘渺了，不可见，怎么办？那就创造一个可见的“凭证”。看，就是因为电池底部的这个“聚能环”，所以南孚的电池电量更持久。
想要植入的定位概念，当然要“说”，但更聪明的办法是加上一个能够表达定位概念的视觉锤。
视觉锤可以帮助品牌拥有“凭证”，能让更多的消费者更大程度上相信品牌的定位，使认知不断向事实靠近，最终成为多数人相信的“事实”。
只有那些“言行合一”的品牌，才能得到顾客长久的青睐。
定位理论认为：品牌是品类或特性的代表。视觉锤“让认知成为事实”的路径也基于此展开：强化特性或识别品类。
2. 强化特性
广州太古汇与英国国立维多利亚与艾伯特博物馆(Victoria and Albert Museum, London）前阵子联手举办了一场《鞋履:乐与苦展览》，展出了从1370年至今具有绝对代表性的鞋履，它们来自20多个国家，共140多双。
我在其中，发现了劳拉在《视觉锤》里提到的克里斯提·鲁布托（Christian Louboutin）的红底高跟鞋。
刚刚创建自主品牌的Christian Louboutin起初一直为品牌标志伤透脑筋，直到他看到女助理往脚趾上涂指甲油。大红的色泽一下子刺激了他的灵感，于是他将正红色涂在了鞋底上，没想到，效果出奇得好。
从此，Christian Louboutin品牌再也无法和“性感”二字脱离关系了，这抹诱惑的红色迅速成为了时尚界的宠儿。从约旦王后到好莱坞明星，从皇室贵族到时尚潮人，女人们都在为拥有一双“红底鞋”而疯狂。
细长的高跟，原本就是性感的符号。可是，红色的鞋底无比巧妙地强化了这一特性。它每一次的若隐若现，都让你无法转移视线。
如果说男士们对Christian Louboutin有些陌生，那我们来看劳拉提到的另一个案例：依云。
水，本身难以设计出肉眼可见的差异化，因此，视觉锤只能落在与产品关联性最强的包装上。
作为一款高端瓶装水，依云如何给出“来自阿尔卑斯山”的凭证呢？
劳拉认为：这个“山脉”不仅仅是装饰商标的图案，它是视觉锤，而“来自法国阿尔卑斯的天然水”就是钉子。
的确，正是这个“山脉”。
但仅仅在logo中画上山脉还不够，在“瓶型”上立体使用才是它做得最好的地方。因为“瓶型”仿造成本远远高于“瓶贴”，瓶型设计的专属程度也高于比瓶贴上的logo。
因此，在消费者心里，瓶型上的山脉是更高级的凭证。它为“这瓶水来自阿尔卑斯山”带来了更直接的信任感。
看完依云，你有没有想起来，农夫山泉也用了3座山呢？
实际上，依云进入中国已经超过30年，但它一直走高端渠道。对于大多数的中国人而言，农夫山泉更深入人心。
按理说，农夫山泉可以在消费者心智中抢占下“山脉”视觉锤的，可是农夫山泉并没有去发展和运用它。它的瓶型设计并没有沿用“山脉”，而是选择了涟漪一样的水圈。
恐怕我不说，很多人都还没有注意到这个花纹。
如果说你没有发现依云的山脉造型，还情有可原，毕竟消费依云的频次少。对于普通消费者来说，接触农夫山泉的次数至少比依云高出10倍。
如果你没有发现这个花纹，这就是设计的问题了。它呈现的显著度远远不如依云瓶子上凹凸感强烈的山脉造型，它对于“天然水”概念的支撑也显得力不从心。
视觉锤的设计，不是能力问题，而是意识和思维的问题。
关于视觉锤强化品牌特性的作用，莫顿（Morton）的案例也值得一说。
它是美国调味盐的领导品牌，其视觉锤非常典型，但由于它在国外太知名，劳拉并未作过多解释，很多朋友没看明白这个案例。
莫顿的广告语是：When it rains, it pours.
而中文版的翻译为：下雨时它撒下来。
劳拉在书中说，这句话不仅说出了这个品牌的好处，同时也是容易被人记住的双关语。这就让人有些懵了，“下雨时它撒下来”哪里双关了呢？这个品牌的好处又是什么呢？
其实“When it rains, it pours.”的两重意思是：
1、潮湿的下雨天，我们的盐也能撒出来。
2、我们的盐像能大雨一样流畅地撒下来。
由于潮湿，结块盐对于厨师和食客来说一直都是一个问题。1911年，莫顿开始在盐中加入一种抗结块剂，制成第一种自由流动的盐。
莫顿的广告在说什么呢？它告诉消费者，莫顿的盐在任何天气情况下都不会结块或硬化，你甚至不用摇晃罐子，盐会自己顺畅地倾洒下来。
它的视觉锤就是这个在下雨天打着伞、抱着盐的小女孩，它用一个场景完美表达了这个具有双重含义的广告语：看，就算在潮湿的雨天，莫顿的盐也能够像大雨一样流畅地倒出来。
一百多年来，莫顿只是对小女孩的形象做出了微调，却从没有改变她的动作和场景。这是正确的做法，它持续不断地强调着顾客莫顿食盐的特性。即使今天，所有的品牌都已经做到了让盐自由流动不结块，这个视觉锤的“经典性”还在提醒着人们，莫顿是开创者。
3. 识别品类
（1）提升品类识别度≠设计视觉锤
新品类面临的视觉问题比老品类中的更复杂：作为新品类，需要呈现高程度的“品类识别度”；作为新品牌，需要呈现强有力的“视觉锤”。关于“提升品类识别度”和“设计视觉锤”的区别，90%以上的设计师无法区分，99%营销人也无法区分。不是因为难，而是因为认知边界尚未扩及至此，很少有人意识到其中的问题。
所谓“品类识别度”，是指一个产品被消费者辨识出其所属品类的难易程度，品类识别度越高，越容易辨识出产品的所属品类。
简单来说，就是你看到下面这个产品，是不是能一眼就判断这是笔记本电脑，而不是台式电脑？
你看到下面这个产品，是不是能一眼判断出这是一只高跟鞋，而不是平底鞋？
你当然可以轻易判断出来，因为有的品类，天生具有高品类识别度，例如上述的笔记本电脑和高跟鞋。在诞生的时候，他们的外观就具有与老品类显著的差异性，这种差异性与生俱来。
有的品类，品类识别度天生较低。例如：橙汁。
你如何判断下面这一瓶是橙汁，而不是芒果汁？
只看不喝，你是不敢确认的。它甚至有可能是一瓶添加了橙色色素的苹果汁，或者添加了橙色色素的柠檬水。他们究竟属于哪个品类，并不完全由他们的外观所决定。
低品类识别度的产品，它与老品类在视觉上的差异并不显著，消费者很难通过产品外观获得“眼见为实”的凭证。这时，我们就需要通过一些设计手段去提高产品的品类识别度，帮助消费者作出快速地区分。
比如说，在包装上画一只橙子，或者一只芒果。
这就是为提升品类识别而做的设计。
近几年，常温酸奶作为一个新品类在中国市场颇受欢迎。但是酸奶本身没有任何视觉上的显著差异（都是浓稠的白色液体），如何与低温酸奶区隔开呢？
就是使用不同造型的包装。常温酸奶不同于低温酸奶的包装，也区别常温牛奶所有用的砖块形包装。
面对品类识别度不高的新品类，提升品类识别度是十分必要性的。
不过，千万不能将“提升品类识别度”与“视觉锤”混淆，否则很有可能陷入“品类识别强于品牌识别”的误区。
提升品类识别度的设计不等同于视觉锤设计，因为视觉锤的基础是“品牌识别”。
通过在包装画一个橙子你能识别出这是橙汁，而不是苹果汁，但是你能确认它属于哪个品牌吗？
不能。因为这个橙子太普通了，没有任何原创性和专属性，每个品牌都可以在包装上画这样的橙子，你画一个，我可以画两个。
品类识别是属于整个品类的，而不专属于你的品牌。如果你是品类的开创者，不要忘记在强化品类识别度的同时，给自己的品牌做视觉锤。因为想要做大这个品类，你终将要允许更多竞争者进入这个品类，届时，品类识别就是“通用识别”，不会专属于你的品牌。
在中国，第一个做常温酸奶的是莫斯利安。但是，这个独特包装并不是它的视觉锤，后来的纯甄和安慕希，都采用了这种包装。这就成为常温酸奶品类的通用识别。
品类识别和品牌识别的关系，就如同品类名和品牌名的关系。
里斯在《品牌的起源》中写道：品类名和品牌名服务于两个不同的目的。品类名是个通用词，包含了品类中所有品牌。品牌名是个专用词，突出你的个体品牌。
同样的，品类识别和品牌识别服务于两个不同的目的。品类识别是整个品类通用的，而品牌识别是某个品牌专有的。
你需要两个名字：品类名和品牌名，也需要两种设计：品类识别的设计和品牌识别的设计。
消费者虽然用品类思考，但最终是要购买品牌的。如果品牌识别弱于品类识别，就会在品类内的竞争中处于劣势。
正确的做法是像这两款产品一样：他们都拥有属于“笔记本电脑”品类的识别元素：一体化的屏幕和键盘、可折叠、合适比例的矩形等等。但你仍然能够辨别他们属于不同品牌，因为他们都拥有自己显著的视觉锤。
这是其中的一种做法：品类识别与视觉锤分离。
但是，还有另一种做法：让视觉锤涵盖部分品类信息，达到提升品类识别度的目的。
就好比“周黑鸭”、“百果园”、“喜茶”这些的品牌名可以涵盖部分品类信息一样。
（2）用视觉锤提升品类识别度
劳拉在书里3次提到Ralph Lauren（拉尔夫·劳伦）这个品牌，但恐怕中国的朋友不熟悉这个品牌，所以也没太看懂。
实际上，Ralph Lauren的“马球运动”符号是一个典型的提升了品类识别度的视觉锤。
Ralph Lauren品牌凭借Polo衫出名，为什么它的视觉锤是“马球运动”呢？
因为Polo的英文原意就是“马球”。它的视觉锤表达的正是这个品类本身。
另一个经典案例是美国广告史上最著名的形象之一：Mr. Peanut（花生先生）。
Mr. Peanut（花生先生）既是Planters（英文原意：种植者，中文翻译：绅士牌）品牌的视觉锤，也直观地表达了品类信息。
花生先生就像一个现场的促销员，在它在超市里向消费者招手：要找花生吗？在这里！
全美最大的中餐连锁店Panda Express（熊猫快餐）为什么选择“熊猫”作为品牌名和视觉锤？
因为“熊猫”正是外国人心目中最“中国”的符号。它不会让你联想到日本料理、泰国菜或者法国菜，你只会认为它是“中式”的。
利用这个已有认知，熊猫快餐牢牢在美国人心智里占据了中式快餐品类。
最后，我们再来说说橙汁。
前面举例的橙子都不是视觉锤，但是为什么《视觉锤》书中提到的Tropicana(纯果乐)包装上的橙子是视觉锤呢？
因为这不是一个普通的橙子，而是一个插了吸管的橙子。
想要让一个元素成为视觉锤，你不能直接使用，必须有所创新。
是“创新”使一个普通的“通用元素”成为品牌的“专属元素”。这就跟你不能用品类名作为品牌名的道理是一模一样的。
那些所谓显而易见的通用元素，都只能作为“提升品类识别度”的设计，它们并不拥有成为视觉锤的资格。
Tropicana(纯果乐)的做法非常巧妙，它在消费者心智中是第一个在橙子上插一根吸管的。
这个创新的“橙子+吸管”的组合就成为了心智中的品牌专属元素，成为了极具识别性的视觉锤；同时“橙子+吸管”还表达了Tropicana的品类：非浓缩复原果汁饮料，即NFC。
NFC是指，将新鲜原果清洗后压榨出果汁，经瞬间杀菌后直接罐装；而不是将浓缩果汁兑以水、糖、防腐剂等还原成可喝的果汁。
作为NFC品类的开创者，Tropicana如何向大众解释这个略复杂的概念？在包装上使用大串的文字说明显然是低效的做法，而“橙子+吸管”这个看似不合乎逻辑的组合，却完美诠释了这个概念：这是直接榨出的果汁，口感就如同喝一颗新鲜的橙子。
“情理之中，意料之外”，这正是一个高级视觉锤应该达到的境界。
小结
1、耳听为虚，眼见为实，由于顾客心智缺乏安全感，我们需要给出看得见的“凭证”，让更多的消费者在更大程度上相信品牌的定位，使认知不断向事实靠近，最终成为多数人相信的“事实”。
2、视觉锤通过帮助品牌强化特性或识别品类，使品牌自己所强调的认知成为顾客大脑中的事实。
3、你需要两个名字：品类名和品牌名，也需要两种设计：品类识别的设计和品牌识别的设计。
提升品类识别度不等于设计视觉锤，但视觉锤可以帮助提升品类识别度
公众号：記豪（gh_8baa859b931a）
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