用视觉锤赢得竞争的6大法宝之四：让品牌体验升级
第四章
让品牌体验升级
1. 什么是体验？
上几个月，在朋友圈看到了瑞幸咖啡的广告，说是免费送一杯，我就点了进去。结果，告诉我要下载APP才行。我犹豫了一下，觉得好像有点麻烦，诶，懒得下载，就放弃了。
过了一个月，我发现这个品牌在线下也有大波的广告攻势，出于一个营销人的研究心态，我才真的下载了瑞幸的APP，点了一杯咖啡尝尝。结果，也就这样吧。作为一个对咖啡没有深度研究的普通消费者，并没有喝出什么特别。
总结这两个经历，笼统地说，就是“体验”不好。
“体验”似乎是一个老生常谈的词。互联网行业的朋友们，尤其是产品经理们，3句话不离用户“体验”。
不仅是互联网产品谈体验，线下也谈，购物体验、门店体验、服务体验等等，关于用户体验的书籍。
然而，“体验”到底是个什么东西呢？如何界定体验的好坏呢？
是情绪。
“用户体验”的概念最初由心理学家唐纳德·诺曼（Donald Norman）提出，在他的著作《设计心理学3:情感化设计》中，他提出，一个产品的成功与否，设计的情感要素比使用要素更为关键。
唐纳德·诺曼认为，把认知与情绪对立是可笑的，因为情绪是认知不可分割的一部分，我们所做所想的每一件事都收到情绪影响，在很多情况下是潜意识的。
也就是说，你并没有意识到自己被情绪所影响了，但事实上，你的所做所为的确被情绪左右。
《心智：认知科学导论》（[加]保罗·萨伽德 著；朱菁，陈梦雅 译）书中将不同的情绪砸两大维度上区分：愉悦和唤起。
我在上面添加了一些表情，让你们感受得更直观一些。
可以说，好的体验就是唤起了愉悦的情绪，差的体验就是唤起的不愉悦的情绪。
本来兴冲冲地点开了朋友圈广告，想要尝一杯免费咖啡，结果却要求下载APP，一想到繁琐的步骤，心生烦躁，情绪转向，这就是体验不好。广告声势浩大，称世界级咖啡大师之作，结果没有什么感觉，没有唤起我愉悦的情绪，体验一般般。
回想一下你生活中场景，每一次的体验评判都与情绪有关，对吧？
所谓体验设计，就是想方设法让用户产生愉悦的情绪。
为什么上了那么多产品课，却还是做不好产品体验？
原因就是学了太多细节方法，却没理解体验背后的逻辑：情绪。
举例而言，10篇教你做产品的文章里，9篇都告诉你：产品要简约简单。
但是，不是简约简单就等于好的体验，简单到简陋，也只会唤起不愉悦的情绪。
简约是一种风格，下面还有细分风格。北欧式的干净简约让人放松。日本式的禅意简约让人平静。笼统地用“简约”概括，真的不是一个合格的产品经理。
▲芬兰设计师阿尔瓦·阿尔托作品
▲日本设计师隈研吾作品
再说，繁复的风格真的等于差的体验吗？
不一定。
美式复古就不算简约，但它仍然让你感到舒适。
▲美国品牌Double RL店铺
中国风用的好，也是很高级的。
▲香港设计师陈幼坚作品
因此，不要轻易陷入体验设计的执行细节，要先理解好体验的根本：唤起愉悦的情绪，避免不愉悦的情绪。
理解了背后的逻辑，你才能灵活运用方法，而不是被方法带偏。
2. 谁更容易带来体验？
语言信息和非语言信息，谁更容易带来体验？
换句话说，哪种信息更容易唤起我们的情绪？
里斯先生在《视觉锤》书中，引用了我们熟知的“左右脑”理论，这是由美国心理生物学家Roger Wolcott Sperry（罗杰·斯佩里）提出的。
该理论认为语言功能由左脑负责，而情感功能和图像功能都由右脑负责。因此，与语言相比，图像在引发情感方面更具优势。
很多人在看感人的电影时流过眼泪，但不是很多人在看小说的时候也能情动流泪。
要被感动，有时候一张照片就够了；而用文字就艰难多了，需要介绍人物背景，需要铺垫情节，慢慢将读者带入高潮。
当然，也有的文字，三言两语就令人心中起波澜。比如说，诗，就是最精炼的情感表达。
轻轻的我走了，
正如我轻轻的来；
我轻轻的招手，
作别西天的云彩。
那河畔的金柳，
是夕阳中的新娘；
波光里的艳影，
在我的心头荡漾。
软泥上的青荇，
油油的在水底招摇；
在康河的柔波里，
我甘心做一条水草！
那榆荫下的一潭，
不是清泉，是天上虹；
揉碎在浮藻间，
沉淀着彩虹似的梦。
——节选自《再别康桥》
你知道文字和图像间最有意思的事是什么吗？是他们可以在大脑中被转换。
如果你真的被这段诗撩动了心绪，你的脑海中一定浮现了某些“画面”。
你仿佛看到了徐志摩站在桥头轻轻挥手，你仿佛看到了随风飘荡的柳叶、随波摇曳的水草和远处隐约的彩虹，是么？
大部分时候，文字是如何动人心弦的？
是通过描述，调动你的经验记忆，让你脑海中产生相关的画面，让你“仿佛”看到、“仿佛”经历、“仿佛”置身其中。也就是说，文字想要带来情感，也要经过图像的“显现”（在大脑中）。
所以，如果你想在营销环节中激发顾客情绪，带来更好的体验，你不应该仅仅使用文字，你可以使用图像，去提高获得体验的效率。
3. 升级体验的视觉锤
广州正佳广场的Line Friends Cafe&Store开业的时候，我也到现场感受了它的火热。女士们就像过年时候排队拿红包的孩子一样兴奋，不同的是，她们是准备进店付费消费的。
从她们与肯尼兔一般的丰富表情中，你会惊讶于这家店铺撬动情绪和制造体验的能力。
情感能带动情感，具有情感的形象特别擅于制造情绪体验。比如，我们为这个鸡蛋上的打造的萌萌表情。
几乎没有孩子和女孩子不爱这个“小笨蛋”。
凭着无敌的万人宠爱，这一个小小的初生蛋，足足翻升了7倍溢价。
当然，不是所有的体验都要朝着兴奋和激动的方向展开。能为顾客带来舒适感，也是一种相当具有沉浸性的体验。
几乎每家innisfree（悦诗风吟）的店铺都有一面“绿草墙”，这个来自韩国的化妆品品牌十分聪明，它不仅有“植物logo”，还把“植物”大面积应用在了店铺之中，以增强自然、轻松、舒适的体验。
同样是主打“自然”，但国内品牌自然堂的专柜就远远不如innisfree。
自然堂没有视觉锤，还有很多品牌，明明曾经拥有一个具有潜力的视觉锤元素，但是由于缺乏视觉锤意识，没有系统使用、坚持使用，不仅不能发挥“视觉锤提升品牌体验”的作用，还白白地错过占据它的机会。
举个例子，比如同样是“翅膀”，维多利亚的秘密和波司登对其应用就是天壤之别。
你不一定逛过维秘的店铺，但你一定知道每年的维秘大秀。维秘天使的翅膀也是每年的关注焦点：哪个模特背了翅膀？被分到几对翅膀？最贵的翅膀耗费多少钱？请哪位大师设计的？
店铺里也有满满的翅膀元素，它们是开启你大脑联想的开关，仿佛穿上这件内衣，你就是维秘秀上的天使。
可是重新定位后的波司登却放弃了原有“翅膀”，也没有打造新的视觉锤。
把“波”和“登”字的字体设计解释为融入了“翅膀”与“羽毛”的元素，显然是一种内部思维。原来的羽毛翅膀难道不是更显著吗？
虽然新的字体比原有字体更现代化，但这不代表放弃翅膀这个元素是正确的决定。“畅销72国”的波司登如何让72国消费者记住自己？
设计72国语言的文字标吗？这是个方法，却是个效率低下的笨方法。
只有用“视觉锤”这种非语言信息，品牌才能跨越国界，超越语言界限，在全世界顾客心智中留下统一的认知。
波司登的重新亮相是否提升体验感呢？
是有的。这种体验感的提升归结于产品整体美学的提升。
不得不承认，体验与审美就是有着极大的关系。有人认为，美这件事不重要，只要不太差就行了，但是其实并不那么简单。
每个顾客的大脑里都有一个美学的天平，它不偏向左边，就偏向右边，不唤起愉悦的情绪，就会唤起不愉悦的情绪，想让天平中立是很难的，因为，每个人都喜欢评判。
所以，波司登的服装向潮流化设计是没错的，它极大提升了年轻人的购买意愿及体验感，至少，不再丑得让人滋生负面情绪。
但是，不论是一个服装品牌，还是一个电器品牌，还是其他品类，“不丑”都不应该是我们的底线。
随着年轻一代消费者的崛起，想要继续存活的中国品牌，都会被迫提升自己品牌的品位。美学意识，将成为企业的标配。关于这一点，我从不担心。
相比“审美品位课”，企业更急需的是“视觉锤意识课”。
我们可以靠“视觉锤”以外的设计来提升品牌体验，但更极致的做法是：让视觉锤成为品牌体验提升的一部分，并让视觉锤为品牌体验加分。
小结
1、不要轻易陷入体验设计的执行细节，要先理解好体验的根本：唤起愉悦的情绪，避免不愉悦的情绪。理解了背后的逻辑，你才能灵活运用方法，而不是被方法带偏。
2、与语言相比，图像在引发情感方面更具优势。文字想要带来情感，也要经过图像在大脑中的“显现”。因此，想要提升品牌体验，视觉锤是比语言钉更好的选择。
3、体验与审美间的关系极强，消费者审美的提高，会直接倒逼企业审美成长。相比“审美品位课”，企业更急需的是“视觉锤意识课”。
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