用视觉锤赢得竞争的6大法宝之五：让品牌容易记忆
第五章
让品牌容易记忆
1. 图优效应
如果说[注意]是启动电脑程序的指令，[知觉]是电脑程序的运行过程，那么[记忆]就是存储资料的硬盘。程序的运行需要调用硬盘中的资料，[知觉]的过程同样离不开[记忆]。
在定位的话语体系中，“心智”这个词，有时候就是指“记忆”。“心智容量有限”可以说是“记忆容量有限”，“抢占心智”也可以说“抢占记忆”。
因此，记忆是一个最基础的要素，提高顾客的记忆效率就是降低传播成本。
那么，文字与图片，谁更容易被记忆？
1894年，美国的心理学教授E.A.Kirkpatrick发现，在记忆测验中，图片的记忆成绩比单词的成绩更好，即图片记忆优于单词记忆。
1973年，美国认知心理学家斯坦丁做了一个关于记忆的实验，他要求被研究者每个人都同时记忆1000个单词、1000张普通图片和1000张有生动情节的图片。
如单词为“狗”，普通图片为“一条狗”，有生动情节的图片为“一条嘴里含着烟的狗”。
两天以后，斯坦丁又找来了这5名大学生，结果发现他们平均记住的生动图片为880张，普通图片为770张，单词为615个。
这说明图片比起单词来容易记，而情节生动的图片就更容易记忆，心理学上把这种现象称做“图优效应”，即在记忆时，图片的优势更大。
当然，一些没有特定意义的、抽象的图片，可能比单词更难记忆。这也是为什么，视觉锤应该是具体的、可被描述的图像，如果具有“情理之中，意料之外”的戏剧性就更好了。
你是否有过这样的经历？
当和别人讨论到某个品牌时，明明脑子里已经浮现那个产品的样子了，品牌名似乎就在嘴边，可是想了半天才最终说出来。这说明，“图优效应”不只表现在记忆的输入方面，也表现在记忆的提取上。
有一回，朋友让我给他推荐一个气泡酒的品牌。我平时不喝起泡酒，本想跟朋友说我不清楚，在一旁的太太却说：可以试试“上帝之手”。
我特别讶异，因为我太太平时也对起泡酒没研究，怎么会冒出这个品牌呢？
她告诉我，有一次在小红书上看到这个酒，一下就记住了。因为他的包装实在是太特别了。
上帝之手葡萄酒，是意大利罗兰达酒庄的最出名的酒类产品之一。罗兰达酒庄庄主有着浓重的宗教信仰，他将上帝之“手”绘制到酒瓶上，饱含着他对意大利这片沃土的深深眷恋。
如果它的瓶子普普通通，“上帝之手”这个品牌绝不可能被一眼记住，一秒入脑。它无比强大的视觉锤：酒瓶上向内凹陷的“手”造型，至少为这个品牌提升了10倍的记忆率。
相信我，一个月以后，当别人再问起你起泡酒的品牌时，“上帝之手”一定会从你脑海中冒出来。
如果朋友请你推荐一个雨伞品牌，你的脑海里冒出来的是什么品牌？天堂吗？可能真的已经太过时了。
如果没有想法的话，不妨看一看下面这个品牌。我不保证你会买，但我保证你一定会记住它。
蕉下。
外表纯黑低调，内里却绽放着一朵绚烂花朵。这样的视觉锤，你记住了吗？
（不要问我哪一朵花是视觉锤，蕉下的视觉锤是这种“外黑内花”的固定格式，上一篇文章分析过，“格式”也是一种可能形成视觉锤的非语言信息。详细请见：《重磅 | 为什么视觉锤也是“一听就懂，一用就错”？》）
做伞的品牌不少，但拥有视觉锤的没有几个，有视觉锤胜于无视觉锤。蕉下诞生于2013年，短短4年，就成为了高端防晒伞的品类冠军，它那令人过目难忘的视觉锤功劳不小。
每个行业的视觉竞争程度不一样，在一个竞争较为初级的行业中，在其他品牌不拥有视觉锤的情况下，有，即胜。
若是处在一个视觉竞争激烈的行业里，你的视觉锤需要更为显眼。
例如，当大多汽车品牌都把视觉锤植入在车前脸的时候，你可以将视觉锤植入在整个车体，让自己的视觉特性更为显著。
甲壳虫和MINI不正是以整车作为视觉锤的典型代表吗？
如果我们重复美国认知心理学家斯坦丁的记忆实验，在要求记忆的图片中加入以下这几张图片。你猜，是甲壳虫和MINI的记忆率高，还是其他几个品牌的高？
毫无疑问，显著性越强，记忆率越高。
如果你所在的行业没有人关注视觉竞争，那么恭喜你，只要你稍微多花一点心思，就有可能比其他品牌更容易被记住、更快进入心智；
如果你所在的行业已经有高度的视觉竞争，那你需要的不是一个普通设计师，而是一个视觉竞争的专家了。
2. 情绪加深记忆
“是情感使记忆长时间存在于心智中”里斯先生在《视觉锤》的前言中提到了关于记忆的一个关键。
情绪不仅使记忆变得更容易，而且更难被遗忘。美国北卡罗莱纳大学的心理学家Keith Payne共调查了218位参与者在看过一些照片后的反应，他发现那些调动了参与者情绪因素的照片内容比起平凡的内容，不容易被刻意忘却。
是的，情绪能够加深记忆。
在上一章“让品牌体验提升”中，我们探究了体验与情绪的关系：体验就是唤起情绪。
你会发现，其中所列举的那些能够唤起情绪、提升体验感的品牌，在加深顾客记忆方面同样有优秀的表现。
比如拥有“绿草墙”的innisfree（悦诗风吟），比平平淡淡的自然堂更令人印象深刻。
比如热情性感的维秘，比规规矩矩的爱慕内衣更能留在顾客心智。
值得一提的是，在视觉锤中，我们最常见的情绪唤起，不是关于深层次的悲伤、感动、温暖、幸福，这些情感过于私密，它们不是合适的选项。一，调动这种类型的情绪需要更多时间，可操作性较弱；二，不是所有品牌都适合走深层次的情感路线，不具有通用性。
那么，什么情绪是大多数品牌都可以去调动的呢？
惊喜。
惊，即出人意料，喜，即喜爱。
诶！瓶子上居然是手形状的凹糟！太有意思了！
诶！鸡蛋上居然有个大嘴唇！太可爱了！
诶！花居然是在伞的里面！太与众不同了！
这是一个可以在瞬间被调动的情绪。惊喜，就发生在品牌出现顾客眼前的第一瞬间。那个瞬间，你的顾客甚至来不及读出品牌名，惊与喜的情绪就已经把顾客的记忆力资源高度集中，令其过目不忘。
唤起顾客“惊喜”的情绪，比唤起其他情绪更常用、更通用。这就是为什么我一直强调，视觉锤必须是创新的产物。
因为所有能够让人惊讶、惊艳、惊喜的事物，必定是打破常规的、与众不同的、富有巧思的。没有创新，就没有惊喜。
你见过的手动榨汁器是什么样的？是这样的？
法国设计大师菲利普·斯塔克做的榨汁机却是这样的。
诶？这是榨汁机么？！榨汁机还可以这样么？！
眼前的外星人榨汁机略微超出了你的想象，你的大脑不自主地“惊”了一下，但却不是“惊吓”，不会产生负面情绪。相反地，它即优雅又幽默，让人忍不住会心一笑。
不要小瞧了你看到它第一眼的下意识反应，正是那一刻的情绪唤起，让你对这个产品难以忘怀。
当然，不是只有法国大师才能完成这样的“惊喜”，它是一种意识，不是一种技术。下面这个惊喜不在法国，就在深圳。
你猜，这是什么？
路上摆了个冰箱？不！这是深圳的网红酒吧FRIO。开启冰箱门，烟雾缭绕，走进去，别有洞天。
我把这个案例给这边的十几个朋友看。瞪眼，张嘴，说牛X，几乎是他们一致的反应，还有一半的人马上追问：“这在哪？我要去！”这波心智预售，就这样在他们的惊喜情绪中完成了。
我们暂不讨论人家的品牌名起得好不好，定位对不对，单从情绪体验的效果而言，这个以“红色冰箱入口”为视觉锤的小酒吧，确实是十分出色。一惊一喜，深刻记忆。
一个与其同样品质的酒吧出现在你的朋友圈里，你更容易记住谁？
这个红色冰箱的传播效率，至少10倍于另一家毫无特点的酒吧。下次去深圳，如果想跟朋友去酒吧，你有什么提议呢？也许，这个红色冰箱就在你脑海中浮现了。
小结
1、提高顾客的记忆效率就是降低传播成本。图优效应表明，在记忆时，图片的优势更大。
2、每个行业的视觉竞争程度不一样，在一个竞争较为初级的行业中，在其他品牌不拥有视觉锤的情况下，有，即胜。
若是处在一个视觉竞争激烈的行业里，你的视觉锤需要更为显眼。显著性越强，记忆率越高。
3、情绪的唤起不仅能够帮助提升品牌体验，对于加深顾客对品牌的记忆也起到重要作用。
4、唤起顾客“惊喜”的情绪，比唤起其他情绪更常用、更通用。
因此，视觉锤必须是创新的产物。因为所有能够让人惊喜的事物，必定是打破常规的。没有创新，就没有惊喜。
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