472名广告决策者，告诉我们的移动程序化广告发展现状

原创赞收藏评论

举报 2022-02-18

扫描,分享朋友圈

文 | Claire

随着整个亚太地区的广告预算不断向数字媒体倾斜，移动端应用程序早已成为广告主们当仁不让的首选数字广告渠道——“在未来12个月内，广告主在移动应用上投放的预算占比高达20%；而移动网页、CTV和桌面广告的广告预算占比分列17%、16%和15%。”在头部广告变现平台PubMatic和咨询公司Forrester联合推出的研究报告中这样写道。

PubMatic与Forrester与来自中国、新加坡、印度、日本、印度尼西亚、韩国、泰国和越南的472名广告决策者对谈，针对移动程序化广告迄今发展进行了深度调研后，于近日发布了一篇名为《亚太地区移动程序化广告发展现状》的研究报告，指出了移动程序化广告的4个优势和广告主的困扰，同时PubMatic对此给出了3点解决之道。

回看过去十年，移动端程序化广告迎来了井喷式增长。如今，PubMatic在其调研中明确指出了，“广告主已经越来越将程序化广告，视作他们媒体计划中的一个重要组成部分。”但是，对行业来说，品牌安全、流量欺诈等问题始终是移动程序化广告发展过程中绕不开的问题，而且在2021年各隐私新政落地后也给行业抛出了新的难题。对此，PubMatic也在报告中给出了一些方向性的建议。

移动程序化广告的4个优势和3点困惑

报告指出，“80%的亚太区广告主/媒介购买者，在数字媒体计划中都经常或总是使用移动程序化广告。”

整体上看，移动程序化广告对于实现品牌的长期目标能起到积极作用。亚太地区的广告主表示，选择在移动端投放程序化广告，是出于它的4个优势：扩大覆盖面（74%）；更高的客户参与度（73%）；提升广告购买效率（73%）；品牌整合（72%）。结合具体情况，如在一些特定的市场或广告形式中，广告主对部分广告效果会更加在意。比如，在中国，81%的广告主为了获得更好的品牌整合效果而投资移动程序化广告，远高于亚太地区的平均数值（72%）。

不过，在移动程序化广告急速发展十几年后的2021年，面对不断收紧的隐私政策，广告主们的一些疑虑反而被加重了：39%的广告主担心数据隐私政策会限制数据收集；37%的广告主担心IDFA变化会对广告优化产生影响；36%的广告主则对有效的目标定位存在顾虑。

至于怎样才能消退以上隐忧？广告主希望SSP能够从中起到缓解问题的作用：57%的广告主表示，他们在选择合作的投放渠道时，一个关键的选择标准就在于能否获取全面的发行商数据。这也就是说，供应方平台（SSP）所能提供的相关信息，就显得至关重要。

对此，PubMatic亚太区移动端的东南亚、大中华区和韩国开发者发展总监Lashanne Phang回应，“移动应用程序化广告，正成为一个越来越重要的品牌渠道，广告商不应该忽视这个渠道。移动应用开发者和发行商都应当采取措施，确保他们能够抓住这部分品牌预算。鉴于广告主提出的挑战主要集中在数据隐私和定位方面，应用开发者就更需要和具有强大定位能力的SSP合作，并且对全球的和当地的数据隐私法规都有所了解。”

广告主的态度转变：追求长效与品牌化

而广告主对移动程序化广告实际应用，也发生了两个显著变化。

一，移动程序化广告对广告主的品牌建设，也起到了越来越重要的作用。

前文提到了，国内81%的广告主在对移动应用程序广告下单时，都渴求得到“品牌整合”。可以窥见，变得更加规范化、常态化后，除了在广告主的媒介预算中位列第一位，移动程序化广告早已从一个短期买量博增长的工具，转变为一个面向消费者、与品牌深度绑定、对品牌形象而言意义重大的媒介渠道。

在泰国，82%的广告主采用移动程序化广告的原因，是为了调动出更高的用户参与度；60%的印度广告预算都用于品牌建设……总之，对于亚太区广告者而言，移动程序化广告确实能帮助他们获取更高的用户参与度、覆盖率和目标客群定位效果等，这些指标都指向了品牌的长期健康发展。

“广告主平均将53%的预算花在品牌建设上。”对此现象，报告指出，“随着预算更多的向‘品牌’倾斜，品牌知名度和品牌亲和力等更加长期结果导向的KPI，开始被广告主越来越广泛地用作应用内视频广告的衡量指标。”

二，视频类、游戏类App值得广告主重点关注并投放。

一方面，视频广告形式及长视频类App都更受广告主追捧。报告指出，广告主们向移动端分配的广告预算中，最多的是社交媒体类App广告，占比28%。紧随其后的，就是移动端视频广告——“在亚太地区，21%的数字营销预算都用在了视频广告上。”而且，从广告主选择进行程序化广告购买的移动应用来看，对长视频应用的购买占比高达68%。

另一方面，游戏类App的程序化广告潜力很大，且在部分亚太市场未被重视。报告指出，“对广告投放来说，游戏App对于非游戏行业广告主是很有价值的。他们有机会从中找到一个细分市场人群、进行品牌整合并且拉动ROI。”

综上，广告主在移动程序化广告上投入了更多预算并期待从中撬动更大的品牌价值；随着移动互联网整体生态的发展，强娱乐属性的App被更多普及后，其广告影响力也更被广告主所重视。这意味着，移动端程序化广告发展至今，已经具备了更高的成熟度。

从大环境看，对从业者的3个建议

面对移动程序化广告发展的整体现状，PubMatic联合Forrester，在其报告中给出了3点建议，值得关注：

一，对广告主而言，和那些支持目标定位和品牌安全的发行商和SSP进行合作。这是因为，广告主希望发行商和SSP可以为他们提供受众群体和发行数据，从而进行目标定位并保障品牌安全。

二，对开发者而言，寻找一个能够帮助解决数据隐私问题的合作伙伴。近年来，伴随着GDPR、CCPA等法规的推出，数据隐私成为了一个广为议论的行业挑战。所以，如果能够与了解法规、并提供支持管理的工具的伙伴合作，开发者就能免去对合规性和数据问题的担忧。

三，对游戏开发商而言，寻找SSP时，应该看其是否倡导将游戏作为全渠道战略的一部分。目前，亚太地区部分市场并不会将游戏App作为程序化广告的重点。而游戏开发者需要的SSP平台，必须了解游戏的好处并将其作为全渠道战略的一部分对其进行宣传。这能保障游戏开发者获得更高质量的广告。

总结来看，因为移动程序化广告呈现出了更强的用户调动能力、触达能力和目标定位能力，在亚太区得到了很好的发展，早已成为广告主投放数字广告时的不二之选。去年，数据隐私问题被反复强调，移动程序化广告行业更加行至深水区，行业的规范化成为了重中之重的议题。为此，广告主、开发者、SSP平台之间怎样进行更好地合作，推动行业健康发展，值得我们的长期关注。

获取报告全文，请复制以下链接并在浏览器中打开

https://pubmatic.com/state-of-in-app-advertising-apac-cn/

点击阅读原文，了解更多信息！

本文系作者授权数英发表，内容为作者独立观点，不代表数英立场。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。