用视觉锤赢得竞争的6大法宝之六：让产品成为广告
第六章
让产品成为广告
1. 最频繁的关键时刻
上世纪80年代，北欧航空公司CEO卡尔森提出了MOT（Moments Of Truth），就是“关键时刻”。
他认为：任何时候，当一名顾客和一项商业的任何一个层面发生联系，无论多么微小，都是一个形成印象的机会。正是这一个小小的关键时刻，组成了品牌进入顾客心智的革命性力量。
卡尔森这样描述“关键时刻”带来的力量：
过去一年中，北欧航空公司总共运载1000万名乘客，平均每人接触5名员工，每次15秒钟。也就是说，这1000万名乘客每人每年都对北欧航空公司“产生”5次印象，全年总计5000万次。这5000万次的“关键时刻”决定了公司未来的成败。
对于服务业而言，一线员工与顾客的接触构成了企业最重要的“关键时刻”。中国也有这一实践的典型代表：以服务闻名的海底捞。
那么，对于销售实体产品的企业而言，关键时刻又在哪里呢？
许多品牌没有专卖店，它们的产品直接进入超市等渠道，很少有企业的一线员工与顾客产生直接接触。它们没有“关键时刻”吗？
当然有，他们关键时刻就在于顾客与产品的每一次接触。
当顾客在货架上看到你的产品，当顾客买下你的产品，当顾客拆开产品的包装，当顾客第一次使用你的产品，当顾客第二次使用你的产品，当顾客把你的产品包装成礼物送给别人......
产品，成为了品牌与顾客沟通最为频繁的关键时刻。
注重关键时刻的意义是什么呢？
是关于如何合理地在各个部分配置营销资源。
为什么海底捞把大量的资源集中在服务员身上？
因为服务好服务员，就等于服务好顾客。海底捞的品牌认知不是通过广告植入顾客心智的，而是通过他们的服务员。
“关键时刻”的不仅是品牌向顾客交付价值的关键时刻，更是品牌占据顾客心智的关键时刻。
如果你销售的是实体产品，你应该把大量的资源集中在哪里？产品还是广告？
那就请你计算一下，你的顾客平均每年接触广告多少次？接触产品多少次呢？
我每年看到可口可乐的广告不超过10次，但我一年至少见过它的产品50次，喝过它20次。
我每年看到奔驰的广告不超过5次，但我一出门就能见到它，一年一定超过300次。
我每年看到苹果手机的广告不超过50次，但是我一年365天都在使用着它。
是的，广告固然是进入顾客心智有效的方式。但从投入产出比来计算，我想，你可以尝试把更多的资源集中在产品上。让产品成为广告，让产品帮助你的品牌进入顾客心智。
为什么我们总是花很多钱打广告？却不考虑让产品成为广告呢？
有两种可能：一是没意识，二是没方法。
让产品成为广告确实不是一件简单的事，这意味着你的产品必须具有强烈的识别性，而不能使用长得跟其他品牌很像的产品。
有人说，这太简单了，有logo就行了，logo就证明了我和别的产品不同。可是，你的消费者是否真的愿意使用一个被logo包裹的产品呢？
这取决于logo的美观程度和品牌的彰显价值。当两者都不具备时，你就只敢把自己的logo放在一个边边角角的地方，让人不容易认出来。
想让你的产品光明正大地成为广告，你需要一个植入式的视觉锤帮忙，它有两个优点：
第一，平衡美学与品牌识别。
第二，满足顾客的彰显需求。
2. 平衡美学品位与品牌识别
曾经有一个卖被子的企业，董事长表示非常苦恼，他告诉我：我们的产品拆掉包装以后，就认不出来了，我们原点顾客拍照发朋友圈，可别人不知道是我们的产品。
当时，我和这位董事长没有做深入交流，并没有为他提供解决方案。但其实，这是一个90%中国品牌都面临的普遍问题。
大多时候，品牌名是很难大面积占据产品的，如果真的这样做，通常会显得十分low。画风和农村的大字报广告没什么区别。
你们简单感受一下。
并不是说这样做一定不行，而是说，有多大比例的顾客愿意将这样的产品大大方方地展示在他人面前，晒在朋友圈，以达成二次传播的目的。
除了一些潮牌和极具彰显价值的大品牌以外，很少有品牌敢这么干，因为我们不能去触碰消费者的审美底线。
如何让自己的产品拥有显著的品牌识别，一眼被消费者识别，同时还不被消费者嫌弃low？
你需要一个植入产品的视觉锤，也就是劳拉讲的植入式视觉锤。
过去几年，迎着消费升级的热潮，戴森在国内迅速蹿红。
“dyson”这个logo从来不会出现在产品特别显眼的地方，但是，每当你看到戴森的产品，你从来不会怀疑自己的眼睛，不会生出疑虑：这是戴森吗？
创始人詹姆斯·戴森被誉为“英国设计之王”，是他创造了戴森的视觉锤：无扇叶设计。
让一个产品且具功能性和美学性，不是最难的，大部分顶级设计师都能做到。但最难得的是，詹姆斯·戴森作为品牌创始人，拥有视觉锤的“贯彻意识”：让一个视觉元素统一在不同产品上。
这一点不容易做到，企业家和设计师都有“贪欲”，企业家想要多元化的产品，设计师想证明自己多元化的能力。而詹姆斯·戴森同时作为企业家和设计师，却懂得聚焦认知、统一认知，这是戴森成功的重要原因之一。
视觉锤作为视觉非语言竞争的载体，与“语言钉”这个语言竞争载体一样，需要聚焦。
（这个问题有点跑题，我们在后续的方法论中再详述，先回到“美学品位与品牌识别的平衡”。）
总之，没有人会怀疑戴森产品完美平衡了识别与颜值。2016年上线的这款电吹风更是以迅雷不及掩耳之势改变了高端吹风机的行业格局，种草速度之快，无人能及。
我太太说，挑礼物时永远分不清口红色号的直男们，送戴森吹风机就是最明智的选择。如果收到左边这个礼物，没有女生想要炫耀，而收到右边的戴森，都会忍不住晒在朋友圈或微博。
再例举一个男性常接触的品类：移动硬盘。
谁是移动硬盘中最高调的品牌？
LACIE当之无愧。LACIE亮眼的橙色马甲，它不仅是防震、防水的功能性设计，也是一个强烈的视觉锤。
植入产品的视觉锤会为品牌赢得更多的传播机会，更多进入前在顾客心智的机会。
如果一个人发了一条说自己在加班的朋友圈，配上一张照片。
99%的人都会忽略掉左边这个毫无特点的黑色硬盘，而99%人的大脑会对右边这个裹着橙色马甲的硬盘发生知觉。他的朋友圈留言大概是这样的：
品牌如何获得新顾客，如何抓住每一次让产品曝光的关键时刻，就是让产品本身拥有无可取代的视觉锤，被注意，被好奇，被识别，被记住。
还有一个例子是我相当欣赏的旅行箱品牌：CRASH。
想起它是因为前阵子看到了一个中国旅行箱品牌的定位案例，正是以“不怕摔”为特性的。但是，它的产品，远不如CRASH做的到位。
CRASH的意思就是“碰撞”，它的产品是长这个样子的：
这个坑坑洼洼的创意，来源于意大利设计师Francesco Pavia。如何让箱子不怕摔？即使被摔了，也还是很好看？
那就是让它在出生的那一刻就“满布伤痕”。但是这些伤痕也不是完全随意的，设计师故意在平时最容易被撞坏的位置设计了凹槽，保护箱子不再被撞坏。
这个自带视觉锤的CRASH箱子，在各大明星真人秀节目中频繁亮相。太多明星拎着它上节目了，这广告，不花一分钱。
▲刘烨在《爸爸去哪儿》节目
▲周冬雨在《我们相爱吧》节目
如此独特的视觉锤，你还担心观众看不见、记不住吗？
明星往往是大众消费的风向标，他们的审美偏好无疑最大程度上影响了消费者的品位。消费者不是傻子，他们不太相信明星代言了什么，更愿意相信明星日常在用什么。
如何让你的产品拥有足以虏获他们的颜值，同时具有强烈的品牌识别？
在产品上植入视觉锤。
在产品中植入视觉锤，是平衡品牌识别与美学品位的最佳选择。尤其是面对着审美越来越高的年轻消费者，中国品牌的产品品位要向世界靠拢。
套一句经典的话：品牌识别与美学品位，两手都要抓，两手都要硬。
3. 满足顾客的彰显需求
消费者有使用品牌彰显自己身份、品位、阶级的需求，然而，这种与主流价值观略有错位的人性需求，被大多数人用一种较为“低调”的方式呈现。
什么意思呢？
就是大家都很喜欢晒优越感，但是不能直接说我有钱，要晒得不经意才行。
就是大家都很喜欢晒名牌，但直接晒logo太傻太像土豪了，要晒得 自然一些才行。
这不是什么个别现象，而是一种普遍心理。
这就是为什么“老花”款的LV，永远比其他款式更抢手；Burberry的“格子纹”围巾比其他图案更好卖。
在消费者眼里，一个植入在产品中的视觉锤不是可有可无之物，而是满足他们彰显需求的必需品。
如果没有这个等同于品牌名的视觉锤，在大街上，产品被识别出是哪个品牌的几率至少降低50%，也就是说，你浪费了至少一半的广告机会。
花上万块钱买了个包包，别人还看不出是大牌，那岂不是白买了？如果没有这个等同于品牌名的视觉锤，消费者购买你的几率也降低50%，也就是说，你损失了一半的销售额。
越是定位“高端”的品牌，越需要植入产品的视觉锤；彰显价值越大的品牌，越需要植入产品的视觉锤。
然而，近年来业绩持续走低度Prada，是少数不开窍的奢侈品之一。长久以来，Prada的产品识别性都非常弱，只有logo勉强支撑。相比之下，其他奢侈品都高调的多。
如果说，Prada想做一个低调的奢侈品，这个心智机会恐怕不属于Prada。因为在主流奢侈品中，爱马仕才是公认的低调品牌。
没有对比就没有伤害，严峻的竞争实实在在就在眼前。
如果真的要花几万块把上面这几件产品都买了，你买哪个品牌？Prada还是Gucci？
前面提到的卖被子的企业，他们的产品价格很高，一床被子上万元，实际上已经达到了奢侈品级别。然而，产品配称却达不到奢侈品的要求。
更为关键的是，没有植入产品的视觉锤，品牌的彰显价值就大大降低。就像Prada一样，陷入一种“过于低调”的尴尬境地。
顾客讨厌所有的广告吗？
不。
顾客只是不喜欢打扰他们的硬广，因为这种广告站在了顾客利益的对立面。而这些与产品完美结合的广告，却是顾客喜闻乐见的，只要你把这广告“打得漂亮”，它就和顾客的利益站在同一边。
因为让产品成为广告，不仅是增强了传播的有效性，更能够满足顾客的彰显需求，从而为购买添加一个理由。
小结
1、从投入产出比来计算，把资源集中在产品上，让产品成为广告，通过用户进行二次传播、口碑传播，比硬广的效用更高。
2、在产品中植入视觉锤，是平衡品牌识别与美学品位的最佳选择，尤其是面对着审美品位越来越高的年轻消费者。
3、消费者有使用品牌彰显自己身份、品位、阶级的需求，在消费者眼里，一个植入在产品中的视觉锤不是可有可无之物，而是满足他们彰显需求的必需品。
公众号：記豪（gh_8baa859b931a）
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