莫小仙|3年成为百亿级品牌，持续打造爆款的密码【汤臣杰逊品牌研究院】

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举报 2022-02-21

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近年来，在疫情的影响下，居家场景催生出新的饮食消费风潮，方便速食市场呈现井喷式的增长态势。其中，以自热火锅、速食粉面为主的新生食品品类快速崛起，深受年轻一代的喜爱。尤其是在传统方便面、挂面等基础上升级的新品类，成为饮食行业的一股新消费潮流。

01 速食高端化-Tomson & Jason Brand Research Center方便食品细分品类不断迭代 方便面是传统的速食食品，市场已是很成熟的，大众认知度高，受众广泛，头部品牌地位稳固。但高端速食产品不易被接受，市场较难被教育。

但得益于新世代人群的崛起，他们对新奇特产品需求和接受度高。无论是80后和9090后的职场人群，还是00后的学生群体，他们的消费倾向多元化和个性化，乐于接受新鲜事物。在年轻一代的“懒宅经济”、“一人食”、“食物自由”等新消费需求，国内速食产品迎来前所未有的发展。据2021年方便速食行业报告，80后、90后和95后贡献了整个速食品类60%的销售额，95后和00后的人群具有巨大的消费潜力，1年的销售额增幅接近一倍。

方便速食行业以稳健的态势增长，超2500亿元的速食赛道自然吸引新锐品牌与老牌食品纷纷入，并且用细分化品类来满足年轻一代的消费需求。其中，方便面依旧占据较大的市场份额，即食火锅成为明星产品，不仅增长速度迅猛，而且占据速食品类第二大的市场份额。新型速食品类相较于传统速食品牌，产品迭代快，头部以新锐品牌为主。因此，新品牌想要快速占领行业头部，可以从产品创新入手，抢占先发优势。

02 自热头部-Tomson & Jason Brand Research Center大众消费才具有长期价值

莫小仙是新型速食品类赛道的头部玩家之一，自2017年成立以来多年保持高的销售额，仅用三年时间就成长为一个百亿级市场，并维持在速食类目top3自热食品头部品牌。

莫小仙的成功离不开社会环境这一大趋势，单身经济、懒宅文化、消费升级和疫情爆发等都成为助推莫小仙井喷式增长缺一不可的关键。莫小仙准确地找到切入速食赛道的缺口，以自热火锅品类创新口味，并不断拓宽产品线，形成围绕自热火锅、自热米饭、冲泡产品等一系列速食产品矩阵。

-降维打击

Tomson & Jason Brand Research Center

品牌成立之初，莫小仙就以自热火锅这一大单品，迅猛占据消费者“吃自热火锅就选莫小仙”的心智。莫小仙将目标人群瞄准追求性价比的大学生和都市白领，并逐渐下沉市场至三四线城市，渗透到更广泛的人群。

品牌创始人认为大众消费者才具有长期价值。做高端消费品无法真的实现降维打击低端商品，因为组织文化上就无法落地，而只有大众消费品才能更长久。因此，在产品定价上，莫小仙对标外卖价格，将单价锁定在10-20元，走薄利多销的路线。高性价比成为产品吸引消费者的一要素，但对于消费者而言，食品的口味才是顾客稳定和长期购买的关键。莫小仙品牌名直接了当地体现产品新鲜、美味的特点。“莫”与英文词“more”读音相近，寓意产品量多、食材丰富；“仙”与“鲜”同音，但“鲜”字缺乏意境美，因此采用“仙”，不仅能体现食材的新鲜，而且“小仙”给人带来邻家小妹的感觉，让品牌自带亲切感。

同时，在食材方面，莫小仙精选优质原料以追求最佳口感；在口味方面，莫小仙与川味底料企业共同研发火锅底料，在迈过从0-1的阶段后，品牌将目光放在升级供应链上，从而建立长久的竞争壁垒。

03 潮流即食-Tomson & Jason Brand Research Center从有类无品的即食产品切入
莫小仙以大单品的策略成功地开拓了速食市场，为避免单一品类的局限性，品牌持续打造多个新细分品类。用煲仔饭抢占方便米饭类目，用重庆小面、麻酱面皮和拉面这三种形态抢占方便面食品类，用酸辣粉和螺蛳粉抢占方便粉丝市场。从有品类无品牌的产品切入，没有品牌心智的产品也促使莫小仙成为这些品类的代表。

莫小仙在产品开发上，一直围绕“用心料理每一道食材”理念不断创新产品，并且注重产品地域特色，用各地的国民速食，传播地方特色饮食文化。在产品包装上，莫小仙选择精致的小包装盒，份量不减反增。这样既能降低包装盒运输成本，还能让消费者开盒就看到满满的食材，体验物超所值的惊喜感。同时，莫小仙考虑到品牌的目标消费群体是白领、大学生和单身空巢青年等年轻群体，因此在包装的设计上更加潮流、趣味化，用新式的玩法来占领年轻消费群体的心智。不同以往的速食产品直接将原材料印在包装上的做法，莫小仙的包装是有着设计感在里面的，根据不同的口味，包装上的设计也有所改变，这种更好看的包装更受年轻人的喜欢。
PART 1 /自热火锅系列
莫小仙自热火锅系列植根于中国文化，将东方美学融入到产品包装设计上，用年轻时尚的颜色，细品有料的故事内涵，开启消费者品味美食，感受文化的情景。

融入“麻辣火锅就吃莫小仙”的品牌Slogan，形成产品与品牌名结合的记忆锚。并且在产品展露上，凸显“莫小仙”品牌名。在碎片化信息爆炸的时代，往往是最显眼的几个字能给消费者带来记忆。

明艳的包装设计一方面能够戳中消费者在想要食用火锅时“馋”的痛点，一方面与莫小仙正宗麻辣火锅的品牌定位相契合，具有直击人心的视觉效果。
PART 2 /千叶面系列

千叶面系列则融合了日式风格和二次元文化。为凸显产品的差异，千叶面系列包装结构采用上下分割的设计形式，视觉呈现偏现代风格，颜色清新，符合年轻人的喜喜好。千叶面的名称形象地将新产品的形态呈现给消费者，为拉近消费者与该陌生品类的距离，产品名的笔画采用传统的书画字体，隐喻其匠心品质。

PART 3 /酸辣粉面系列

酸辣粉系列则运用了Op Art（欧普艺术），Op Art是精心计算的视错觉艺术，它是一种表现力和冲击力极强的视觉艺术形式，有着独特的形式感和魔幻的变化感，具有不可捉摸的幻觉艺术。通过“视错觉”图形设计的形式，并结合产品自身形态特征，莫小仙打造了专属的品牌视觉符号，贯穿酸辣粉系列的始终。暗黑气质的臭臭粉，潮酷个性的酸辣粉，翻滚热烈的火锅面。平面动效，实现产品设计视觉差异化，用最潮的方式打开即食；同时极致的色彩碰撞也为终端产品的展陈提供更多可能性。

04 软植入营销-Tomson & Jason Brand Research Center用戏剧化的形式推广品牌
当自热速食赛道持续发热，不少品牌纷纷入局，如何在有限的市场环境和持续上涨的流量成本下占领竞争优势，是莫小仙增长的关键。在营销上，莫小仙覆盖了各大媒介渠道。

无论是社交媒体的抖音、小红书、微博等渠道，还是热门综艺剧等，我们都能看到莫小仙的身影，这样的全网营销也帮助莫小仙高频地触达新一代消费人群。从莫小仙的营销推广上来看，我们可以发现它采用的是传统营销方式+新媒体的模式。其传统营销模式主要是综艺和电视剧的植入，用戏剧化的形式推广品牌。

莫小仙自2018年起就植入大量的生活类综艺和热门电视剧，如青春环游记、冰糖炖雪梨、仲夏满天心、掌中之物等等。
影视广告植入的宣传方式虽老套，但依旧热度不断升温，如何让品牌真正走到消费者心中需要一定的技巧，生搬硬套起不到任何水花，莫小仙在广告植入方面就起到很好的榜样。

莫小仙植入结合剧中人物特点，用差异化的高颜值包装和鲜明的速食卖点，给观众展示了试吃场景，画面准确地捕捉到观众的味蕾，极大程度地勾起用户的兴趣和食欲，成功建立消费者对品牌的认知。

一方面，广告植入的传播方式可以直达消费者，并通过借助明星等元素增加消费者好感；另一方面，产品与有关故事情节恰到好处的结合，可以帮助消费者构建消费场景，更容易打动消费者。

广告在影视剧中的植入一直都深受品牌方的喜爱，但想要给消费者留下深刻的记忆，需讲究技巧。一是植入方式应与品牌定位相匹配；二是寻找路转粉的关键点；三是保证产品与消费者的见面率。这样才能真正扩大品牌的市场份额。

在新媒体方面，莫小仙和双微一抖、小红书、B站等主流社交媒体上的KOL和KOC开展合作，进行矩阵式的种草分享，信息流这种收割性质的投放相对较少。单向的信息流传递在互联网高度发达的今天，具有明显的局限性，无法让消费者与用户产生高效互动，容易形成信息孤岛。因此，莫小仙在这类没有外拓影响力的渠道投放上并不多，只是用作小测试，寻找中间的平衡点。 05 品质赋能-Tomson & Jason Brand Research Center高效低成本持续打造爆款
食品行业每年都会有新细分品类的风口。近几年，速食赛道正值风口，市场规模早已突破2500亿元。尽管速食品类现面临着产品种类同质化严重和安全隐患的问题，也阻挡不了商家的争相入局。

新品牌要如何做大做强，仅靠大量的营销投入是不够的。品牌需要有自身的独特优势，如汤达人的产品卖点在于“好面汤决定”；统一跟着康师傅做红烧牛肉面却毫无起色，后来凭借其老坛酸菜面成名。

成功的品牌是依靠产品的品质来赋予品牌能量。莫小仙在自热火锅的品类上取得消费者认可后，又持续推出多个细分新品类，充分沿用前期的营销投入，高效和低成本地打造爆款。

除了好吃，好看也是食品品牌的关键。消费者购买产品的第一吸引点就是外包装。因此，莫小仙在产品包装方面不断升级，既符合目标消费群即年轻一代的审美，又与其他品牌区分开来。

在营销上，莫小仙以软植入和软种草为主，覆盖到全网各个社交平台，大量的曝光能够在消费者心智上留下深刻的印象，这样在品牌铺好的购买渠道上也可以起到转化的效果。

当前，互联网流量成本高，红利也逐渐接近尾声，电商也会变成消费品投资回报率低的销售渠道，只依靠电商渠道做品牌，渠道太窄，全网营销和渠道覆盖逐渐成为新常态。

在渠道上，莫小仙一开始就采用线上和线下同步全渠道的方式推进，争取做到“随处可见”的模式。布局线下渠道虽是一个漫长的过程，莫小仙则以最快的速度抢占线下货架的优势，现已进驻沃尔玛、大润发、盒马等多家线下店。

总的来说，莫小仙的成功离不开对赛道的洞察、竞品的分析和强有力的营销。而新时代，市场瞬息万变，唯有保持敏锐的市场嗅觉才能让品牌长红发展。

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