小红书的内“忧”与外“患”

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举报 2022-02-21

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【潮汐商业评论/文】

新年假期结束，Lisa正向编辑部的同事们安利她过年期间发现的好物，比如预制菜，这是Lisa着重推荐的产品，“新年家里来客人，如何让不会做饭的自己也露一手，预制菜就成了我的看家法宝。”

已经加工好的新鲜的食材，大厨配好的秘方酱料，Lisa需要做的就是热锅-放油-下菜-放料，一盘堪比饭店味道的精美菜肴就这样做好了。

这样既简单又色香味俱全的预制菜让Lisa奉为至宝，而这样的好物是如何被Lisa发现的，答案就是——小红书。

作为种草平台，小红书成功将预制菜种进了Lisa的购物车里，作为小红书的深度用户，Lisa可谓是“遇事不决小红书”，而小红书也正需要越来越多像Lisa这样的忠实者。图/pexels
统计数据显示，小红书月活跃用户已超过2亿，其中，90后等年轻群体的占比达到72%。

但就是这样的小红书也有着自己的棘手难题。身为种草平台，社区内容难以把控，一不小心“种草“就会变“软广”。其次，小红书本身是拥有电商成分的，加上天然的社区优势，小红书的电商业务本应该蒸蒸日上，但到头来却为他人做了嫁衣。用户在小红书上做攻略，转身却到了其他平台下单，品牌方与博主间的“私下合作 ”，让扮演中间商角色的小红书赚不到任何差价。

2021年底，小红书开展了新一轮“虚假营销”的治理，有29个品牌因涉嫌虚假营销而被封禁，不仅涉及到美妆品牌，还有代餐、零售、快消品等多个领域。并且，还有消息称，这次小红书封禁的品牌将无法恢复。

然而，这也不是小红书第一次大力整改品牌虚假宣传的问题，早在2020年9 月，小红书就启动了一个“啄木鸟计划”，专项严打社区虚假推广。但与封禁品牌不同，此计划主要涉及的是中游的第三方通告平台以及下游的博主。

2021年，小红书多次被传将要上市，但公司均回应暂无明确上市计划。2022年留给小红书的，还有一张满是难题的试卷。

01 小红书的商业进化

2013年，我国的出境游市场进入了井喷阶段。据世界旅游组织统计，仅仅2012年，国人在海外的消费已经超过了1000亿美元，创下了历史记录。与此同时，问题也来了，在一个陌生的国家，买什么？怎么买？怎么买得对？成为了大家当时都亟待解决的问题。

这时，一份包含了美国、日本、韩国的境外购物指南的PDF在网上走红，一个月内被转发了50万次，而它就是《小红书出境购物攻略》，小红书推出的第一个产品，也为今后的“种草”平台埋下了种子。同年12月，小红书推出了“香港购物指南APP”，主打境外旅游及购物攻略。

2014年香港购物指南APP改名小红书，延续了“购物指南”的初衷，并将境外购物指南的范围由香港扩大至韩国、日本、东南亚等境外国家。同时社区互动的属性也在逐步加强。

小红书就此打开了自己的“种草”之路，从美妆到服饰，从食品到饮品，博主在分享的同时也提升了广大用户的购买欲，同时又给大家带来各式各样产品的 “避坑指南”。

图/pexels

话说回来，小红书始终是要做生意的，社区的商业化进程也必然是小红书的最终走向。

2014年，是中国跨境电商发展的元年，传统零售商、海内外电商巨头、物流服务商、供应链分销商纷纷涌入瓜分跨境电商这块蛋糕，天猫国际、京东海外购、网易考拉、顺丰海淘等品牌也因此应运而生。

小红书在商业上的初次试水也正是做跨境电商。同年8月，小红书上线了第一款产品一款希腊品牌的清洗液，一瓶98元，一上线便被秒杀，短短1分钟便卖出了2500瓶。这一举动的成功，一定程度反映出了平台用户的高转化率。同时也给了资本信心，B轮融资就收到了GGV的数千万美元投资。

尝到甜头后的小红书乘胜追击，开始在海外自建仓库、自建客服，投入大量人力财力，最终搭建起一套包括采销、仓储物流、客服等所有环节的电商链条。到了2015年，6个月内销售额就已达到了7亿元。

但问题也随之显现，由于供应链体系的不完备使小红书身陷“假货风波”，同时物流体系尚未健全导致了发货、配送慢，以及售后体验差等问题。此时，完全自营的小红书难以提供足够的完备的电商服务体系。

2015年之后，还处于野蛮生长的跨境电商即将迎来寒冬。从2016年4月8日起，跨境电商零售进口商品开始按货物征收关税和进口环节增值税、消费税。这一举措彻底将跨境电商带进了沉默期，大批的跨境电商平台倒在了新规后。

试水跨境电商不如意，小红书不得不把精力重新放回社区。2017年随着林允、范冰冰、张雨绮等明星的陆续入驻带动了小红书用户的增长，小红书也逐渐意识到了社区优势。2017年底，原本“All in电商”的小红书将注意力转移至了提升社区活跃度，专心做好社区运营。

但自始至终小红书扮演的都是买卖人的角色，内容社区的生意恐怕没那么好做。

02 “种草”社区的商业困局

内容社区的商业化进程一直犹如在钢丝绳上行走，种草与广告之间的界限模糊难以断定，导致了稍微的内容倾斜就会打破生活分享与广告“种草”之间的平衡，从而被打上“广告平台”的标签，掉进用户的“黑名单”中。

种草社区的商业困局，已经成为了普遍存在的行业痛点。与小红书类似的知乎、虎扑都不乏种草的基因，但都在商业化的道路上苦苦摸索多年始终没有找到门路。

东兴证券去年8月发布的研报透露，90%的小红书用户在购买前有过搜索小红书的行为。另据艾媒调查，接近60%的用户使用小红书的目的是“了解产品介绍及用户使用心得”。仅仅2020年，小红书日均产生近1亿次搜索行为。

浏览小红书的用户本身就带着购物目的而来，而小红书在其中扮演的角色相当于导购员，为用户们提供其所需求的内容，从而促成品牌与用户之间的交易。

图/pexels 品牌在小红书上的投放，相当于是对传统广告的拆解，用“普通人”创作精致内容推荐的方式替代专职演员拍摄广告片的方式去做投放，不仅价格低，覆盖面也广。

但小红书在其中也往往是个中间商而已。种草与拔草其实都是内容创作者和商家之间的合作，小红书作为“中间商”参与了，但又没有完全参与。

用户搜索完转身去别的电商平台下单，博主绕过平台私下接“软广”现象泛滥，明明是占大头的广告收入，小红书面临的却是中间商难赚差价的尴尬。

对小红书而言，其实也有说不完的“苦楚”，软性广告、隐性营销的发现难度极大、人工审核成本过高，稍微松一点，自身利益受损，稍微紧一点，创作者活跃度下降。

此时的小红书进退两难。

03 “男题”尚未解决，圈层问题“浮出水面”

小红书成立8年，以美妆、时尚等为核心内容聚拢了大量的女性用户，占比一度高达8成。“去性别标签化”或许是小红书一直以来要解的“男题”。

去年11月小红书MAU突破两亿，对于小红书来说这是一个好的开始，但与抖音快手比起来还相差甚远，而这和小红书的用户结构脱不了关系。以女性为主的用户限制，致使小红书无法取得更大范围的用户增长。

细览中国互联网社区发展过往，我们可以总结出，死守核心用户群的玩法是行不通的，破圈对于当下的小红书来讲显得尤为关键。

为了解“男题”，小红书也下了不少心思。北京冬奥会前夕，小红书邀请了谷爱凌、徐梦桃等多位冬奥会运动员入驻平台，带动了奥运的冰雪氛围。过去一年，体育赛事笔记发布量以1140%的增长成为小红书增长最快的内容之一。

图/小红书截图近两年来，小红书在美妆、生活等传统大类的基础上，增加了美食、运动、游戏、数码、生活百科等内容垂类，通过扩宽内容品类，吸引更加泛化的用户群，同时也带来了男性用户的快速增长。如今在小红书社区里男性用户占比已达到30%。

人多了，问题也来了。对于社区新用户的不断涌入，小红书势必会面临新的问题：社区泛化。劣币驱逐良币往往是大部分社区增长泛化的结果，就像新用户挤走老用户，或者说新用户融入不了老用户的圈子，一定程度上破坏了社区内的人群结构的平衡。用户价值观的不同，对内容的需求及价值的判断也是不一样的，而这就需要算法做好多元化人群涌入的应对，来避免矛盾之间的冲击。

很多东西都还藏在冰山下面，小红书要做的还有很多。

04 小红书的内忧外患

小红书对电商的野心似乎从未消失过，“内容社区+产品电商”的模式一直都是小红书的愿景，但产品电商的这条腿一直都没跑起来。

另外，与电商紧密相连的直播赛道，小红书同样也没有完全抓住机会，相较于2016年就开始布局直播的淘宝，小红书的直播整整晚了3年多，而这时直播带货这块蛋糕或已被瓜分殆尽。

小红书想要突破电商的征程恐怕并没有那么好走，细览头部电商平台，阿里的供应链、京东的自营物流、拼多多的下沉和农业上，要想成功，小红书还需找到自己撑得住的电商优势。

刨去 “内忧”，“外患”对于小红书来说似乎更加残酷。大厂们开始围剿小红书，做起了自己的种草生意。图/pexels
2021年，大厂们纷纷加码种草业务。据淘宝对外披露数据，截至9月，年内淘宝APP超过1/3的订单来自内容消费，内容种草转化规模不断壮大。同时，自10月1日“双11种草机” 内测以来，已经有5000万用户在种草机里做了双11攻略。而快手2021年1月发起的#好物快种草#的新话题活动，截至11月初，该活动累计发布种草作品近75w个，总播放量约181亿次。

与小红书做电商相比，电商平台们做“种草”，似乎要更有起色。

如今的小红书几乎是中国年轻消费者最喜爱的生活方式平台和消费决策入口，但小红书今后所面临的挑战似乎要比想象的困难。商业化进程的停滞不前，社区内容生态的平衡把控，以及投资人们的耐心，小红书头顶的“达摩克利斯”之剑还在悬着。

Lisa和以往一样上下划动着手机翻找小红书上的笔记，但与以往不同的是，有些内容似乎已经湮没在了茫茫的笔记中不再被大家提起。

其实，商业亦是如此。

*题图源自网络

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