选运动员全拿金牌，请王濛火成顶流，这届冬奥赢麻的是中国移动

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举报 2022-02-22

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北京冬奥会昨晚完美收官，中国代表团以9金4银2铜的战绩高居金牌榜第三位，创下参加冬奥会以来的历史最佳战绩。

前段时间，“押三中三”的元气森林因为其3位代言人都拿了金牌，火出了圈，大叔还专门做了采访。后来才知道，中国移动签约的“5G冰雪之队”5位冰雪推广大使（谷爱凌、任子威、徐梦桃、隋文静、韩聪）不仅都拿了金牌，更是获得6金2银的好成绩。

品牌代言冬奥选手夺金的不完全统计

运动员全“押中宝”还不算，请的解说王濛更是火出天际。昨晚在中国移动咪咕（以下简称“咪咕”）的冬奥闭幕式直播间，“顶流”王濛宣布，将与咪咕展开深度合作，而在官方微博，咪咕视频甚至用了一个“焊死王濛”的话题，收获粉丝点赞无数。

你一定在想：在此前不温不火的中国移动，是如何炼成冬奥营销顶流品牌的呢？

大叔今天就做个盘点。

选5位运动员夺6金，比元气森林还赢麻的是中国移动

你可能和大叔一样，以为中国移动是北京冬奥会的官方赞助商？其实不是。中国联通才是北京冬奥会的官方通信服务合作伙伴，后者是不是有些过于安静？

那中国移动到底是什么角色呢？大叔认真查了一下资料，中国移动一共有3个官方身份：

1、2022北京冬奥官方转播合作：

中央广播电视总台2022冬奥会赛事转播顶级合作伙伴

2、中国冰雪合作：

国家体育总局冬季运动管理中心战略合作伙伴

3、运动员合作：

中国移动5G冰雪之队（谷爱凌、徐梦桃、隋文静/韩聪、任子威）

你看，中国移动凭借这几个官方合作身份，不仅做大了冬奥传播的声量，竟然还拉起了一波涨停呢。

2月8日，谷爱凌为中国队拿下第三金之后，#中国移动涨停#一夜冲上了热搜，2月9日中国移动（9600941）创A股上市以来新高，总市值1.44万亿元，市值增加1307亿元，带动港股也连日大涨，简直赢麻了。

回到运动员合作上，中国移动的策略和元气森林有些类似，也是在去年8月先签了谷爱凌，先抢到了这位顶流，然后在去年10月签了其他几位选手，成立了中国移动5G冰雪之队，包括谷爱凌、徐梦桃、隋文静/韩聪、任子威等。

虽然中国冰雪一直处在“冰强雪弱”的情况，但任子威的两块金牌和隋文静/韩聪的金牌，其含金量都十足，中国移动不仅在“冰”“雪”两大类项目，不仅比元气森林的选择更加平衡，更是全押中了金牌，足以可见，其前瞻性的重视。

毕竟，大型赛事最关注的就是运动员，而运动员的拼搏精神，通过品牌代言的方式与品牌精神高度融合，也是每届奥运会营销的核心套路，中国移动“出手”又早又准，运动员的权益也很多样化，再配合咪咕的官方转播权益，实现了奥运营销的最大化。

大叔看到，元宇宙版的谷爱凌，也就是谷爱凌的数智分身Meet Gu出现在咪咕冬奥演播室中，为节目增色不少，而谷爱凌的手办“谷凌凌”更是一出就卖断了货，火爆程度直追冰墩墩，中国移动在运动员的差异化合作方面很值得借鉴。

选王濛解说出圈成顶流，离不开咪咕的差异化策略

王濛到底有多火？

一个简单的数据对比：

#王濛解说#的微博话题量已经26.8亿，热度直追#冰墩墩#的57.2亿。

大叔看到，大部分媒体都将王濛出圈归功于其个人独特的幽默感和其国家队教练级别的专业度，大叔并不否认这两点关键因素，但还缺一个基石级别的关键因素，即中国移动咪咕的差异化品牌策略，尤其是在体育解说的重视度以及自由度。具有有3点：

1、在冬奥赛事直播中押宝“体育解说”。

作为直播平台，在冬奥营销要出彩，首先要有版权，但反过来看，咪咕视频并不是除了央视之外的独家视频直播平台，还有另外5家在和它竞争，怎么才能出圈和获取更多流量？在转播画面和清晰度等画面硬件都差不多的情况下，咪咕把“宝” 押在了体育解说这个重要环节。

据大叔了解，王濛只是咪咕视频邀请的150位冬奥赛事直播解说的其中一员。150位解说嘉宾，各有自己的特色，怎么能发挥这些特色，实现与其他平台的差异化竞争，才是咪咕视频能“赢”的关键。

2、王濛“唠嗑”出圈的前提是自由度。

这是大叔特别想说要的，王濛在冬奥第一场直播就炸了，据说一晚上就上了12个热搜。

其实，我们不能忽视另外两个关键角色。一个是前央视主持人黄健翔，他与濛主形成的反差和娱乐性，堪比说相声的捧逗模式。昨天的闭幕式，二人甚至直接穿着大褂就开始砸包袱了，相约在咪咕解说2022卡塔尔世界杯。

大叔认为，咪咕专门安排一位足球名嘴，就是希望打造与其他平台解说不一样的风格，这样的策略，果然奏效了。另外一个关键角色就是咪咕的冬奥策划团队，为了实现差异化，平台给王濛的自由度就非常高，才最终实现很多“唠嗑式”、“沉浸式”的经典之句。

“如果王濛去央视解说，可能第一场之后就被拿下了。”这是大叔的一个体育新闻从业者前辈的评价，作为学体育新闻专业的我，也基本认同这个判断，毕竟国家级别的平台，电视转播中需要控制情绪，不仅要言简意赅，遣词造句都得谨慎。

3、对网友需求反馈的敏锐洞察和快速响应。

说简单点，就是一个品牌的“网感”如何。王濛出圈了，各大社交媒体上，网友都在谈论王濛在咪咕视频的解说，如何能快速满足网友的需求，解决网友反应的问题，考验咪咕的话题制造能力和节目运营能力。比如出王濛、黄健翔的周边、“焊死”王濛，这都是快速反应能力的体现。

综合以上3点，大叔认为，与其说是咪咕“选”对了王濛，倒不如说是二者相互成就，咪咕对解说嘉宾的重视度高，促成了王濛与咪咕的合作，而平台的差异化策略造就了“濛主”的出圈，再加上咪咕的“网感”加持，“濛主”成为了冬奥最大顶流，与谷爱凌和冰墩墩齐名。

综上，选的运动员全拿了金牌，选的解说嘉宾出圈成顶流，最会“选人”的中国移动，原来在冬奥营销中才真的是赢麻了。

虽然在北京冬奥会闭幕后，包括谷爱凌、王濛等在内的相关话题和流量都会逐渐回归正常，但大叔认为，中国移动咪咕在赛事直播和品牌代言中积累的成功经验和方法论，已经在日常内容运营中“快速复制”了，并有望在今年的亚运会、卡特尔世界杯等重大赛事中再次创造出圈机会，从而巩固咪咕作为“新晋”长视频平台的差异化品牌形象。

比如大叔因为王濛下载了咪咕，昨天在咪咕上免费看NBA扣篮大赛也是挺爽的。

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