千亿级的茶行业，如何走好品牌化之路？【汤臣杰逊品牌研究院】

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举报 2022-02-22

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自然清新的的茶叶、提神醒脑的咖啡和香味浓郁的可可被称为世界三大饮品。不同文化背景的国家在饮品的选择上大有不同。茶叶则因为含有茶多酚、茶氨酸、维生素和矿物质等多种成分，具备提神醒脑、助消化等功能，深受世界各地消费者的喜爱。

全球有60多个产茶的国家和地区，饮茶人数超过20亿。中国作为饮茶大国，茶叶的消费量位于世界前列，但却始终没有一款茶叶品牌稳居行业榜首，成为家喻户晓的茶叶代名词，难道茶产品不需要品牌化吗？

01 茶叶赛道-Tomson & Jason Brand Research Center地域限制茶叶品牌化发展
我国作为茶叶大国，近年来茶叶产量依旧维持在增长的趋势，2019年茶叶产量约277.72万吨，到了2021年茶叶产量在308万吨左右，但每年的增幅较小。从茶叶销售额来看，2013年我国茶叶销售额不到1500亿元，预计到 2023 年茶叶行业销售额有望达到 3753 亿元。仅仅不到10年的时间，茶叶销售额翻了2倍。

茶叶的销量逐年增长，但茶叶品牌化的发展相较于其他快消品类却发展缓慢。同为世界三大饮品之一的咖啡的品牌之路却相当顺畅，星巴克、瑞幸、雀巢等等却深受年轻人的追捧。茶叶品牌难以形成，与茶的生产方式、茶文化、茶叶购买渠道等多方因素息息相关。我国茶行业生产到销售链条较长，茶叶生产和经营过度分散，管理水平不一致，没有形成联合，存在不少独立生产的个体户。

而且，茶叶地域性强，深受产地的影响，产地所处的地理环境、气候状况和土壤结构的差异，都会成为影响茶叶品质的先天因素。因此，茶商为凸显茶叶的优良品质，多以“产地+产品类型”对茶叶进行命名，如西湖龙井、黄山毛峰、安溪铁观音等等，各个地区都有自己的代表品类，但却也造成了局限性，地域性强的茶叶产品存在“本地热，全国冷”的现象，始终无法品牌化，畅销全国。

02 消费洞察-Tomson & Jason Brand Research Center认知阻碍新消费人群购买决策
但随着时代的更迭，饮茶不能仅仅满足老一辈人群，而是要满足当下消费主力军90后和00后。或许很多人认为年轻人并不爱喝茶，事实并非如此。

如市面上新式茶饮越来越普遍化，含有茶成分的饮料品类越来越多，我们能初步推断年轻一代是喜欢喝茶的，在年轻人身上我们还是可以看到茶行业未来发展具有一定潜力。

茶行业要如何突破自身局限，圈粉一代年轻消费者。首先，我们从消费者的维度出发，剖析他们的饮茶习惯和喜好，以便准确地提供服务。

据2021年茶叶行业消费报告，各年龄层对经过改良的新形态茶叶的接受程度还是偏高的，19-40岁对新形态茶接受度最高，均超过88%，并且以上班人群为主，茶叶冲泡的便捷性更是受到他们的青睐。

并且随着大众健康意识的逐步增强，养生茶也受到欢迎。其中，消费者偏爱的依旧是传统的茶叶，绿茶占54.6%，红茶占46.5%，养生茶、乌龙茶和花草茶占比在35%左右，茶叶品类的拓宽也让消费者们有了更多的选择。

在购买选择上，新兴消费人群由于缺乏茶叶挑选和品鉴相关知识，因此购买决策过程会借助茶叶品牌、产品理念和包装等方面来判断。除了看中茶叶品质外，调研的消费人群中有41.8%的消费者关注茶叶的品牌，其次是品牌所传递的理念和产品包装的便捷性，连茶行业最容易忽略的包装也成为新一代消费者选择的重要因素。

因此，对于年轻一代消费者而言，茶叶品牌化是非常有必要的。在产品泛滥的年代，品牌是消费者利益的保障，没有品牌的产品是在消除差异，那样会导致产品同质化，与个性化的消费需求相悖。以产品体验为核心打造品牌，才能让茶行业更加规范化、长红地发展。

03 品牌化之路-Tomson & Jason Brand Research Center多维度拓展茶叶品牌化发展
在快节奏的生活状态下，消费者对产品和品牌的选择不再是从一而终，碎片化且高频曝光的短视频和图文让他们更愿意尝试新产品、新品牌。因此，茶商还需要结合自身定位，通过新品类、新场景、新营销、新渠道等更好地打造茶品牌。

-品质教育

茶行业品牌化的助力很大程度在于年轻人不知道“如何选择一款好茶”、“优质茶叶的衡量标准是什么”······他们深受茶文化的影响，但对茶叶品质却缺乏辨识度。据年轻人饮茶消费洞察，在关于“茶种类和茶品类认知题”的调研中，超过96%的年轻消费者都选择错误，就连饮茶老用户对茶叶的常见问题上也无法做出正确的选择。

这一方面是由于茶行业缺乏统一的考量标准，茶叶产品良莠不齐；另一方面是社交平台上有关茶叶的科普教育相对较少，喜欢用碎片化时间刷手机的网民无法有效学习和了解茶叶相关知识。

||八马||
因此，打造年轻化的茶叶品牌可以借助大众熟知的优质代表物向消费者传递产品的优质属性。八马品牌以“认准这匹马好茶喝八马”的Slogan，将已有的文化IP嫁接到品牌上，从而抢占用户心智。在大众的认知里，古代马的地位很高，象征着自强、奋斗等向上的精神，八骏更是马中豪杰，古典文学《拾遗记》的记载中，八骏是周穆王御驾坐骑，谓“王驭八龙之骏”。

八马品牌通过茶与马相互借力，让大众文化母体中的公共资源化为品牌所私有化，提升整体的品牌调性，并通过茶马驿站向消费者展示八马从采茶、送茶到泡茶、品茶的过程，以趣味化的形式建立产品沟通矩阵，加深消费者的记忆。

八马品牌本身具有非常深厚的历史文化积淀，我们通过激活茶马文化的力量，让消费者深度体验八马的文化价值和产品的特质，将传统的变成现代的，助力八马品牌稳坐茶行业头部宝座。

||竹叶青||

我国传统茶叶的发展历程中，只有产地品牌，却没有产品品牌，以产地为茶品质的衡量标准已经固化在上一辈消费者脑海里。因此，市面上不少茶商直接将产品名冠以西湖龙井、信阳毛尖等，竹叶青则是将品牌名做成了品类的代表。

竹叶青采用“茶农+茶企+合作社”的模式，并且拥有自有基地，能够实现规模化的生产。在绿茶产品标准上，严格遵循“高山、明前、茶芽”三大标准，挑选茶叶也要求形态美，保证茶叶具有上等品质。

为解决消费者的选择困难症，竹叶青简化产品品类等级，划分为论道、静心、品味三大级别，用具有场景感和画面感的概念唤起消费者的美好向往，引导消费者购买。

竹叶青用高品质和价值共鸣激发消费者的共鸣，在长期的品牌运作过程中，消费者也逐渐认可竹叶青产品，把竹叶青当做绿茶的代表，将品牌与品类相互等同，占据“绿茶=竹叶青”的用户心智。

-场景多元化

中国人自古就喜好饮茶，但传统茶叶冲泡流程过于繁琐，喝上一杯泡好的茶估计要等个10分钟左右，因此喝茶通常是在闲暇时刻唠家常的时候。而高压的工作和快节奏的生活让现代年轻人没有时间和精力去炒茶烹茶和享受喝茶。

并且，传统的茶叶包装多是真空袋装或是大罐装，极其不便随身携带，这也在一定程度上限制了人们喝茶的场景，给产品自身带来局限性。

||小罐茶||

小罐茶一经推出，就站在传统茶行业的对立面，从产品形态、消费场景、产品定位等多方面颠覆传统茶叶品牌。 2016年小罐茶以每罐4克原叶茶的产品形态出现在市面上，这与当时7万多家传统茶企形成鲜明的对比。突破了茶叶“老态化”的刻板印象，让喝茶更贴近年轻消费者的日常生活场景，更加时尚、便捷。消费品的升级不能仅凭匠心，站在用户的痛点去解决问题，才能真正激发消费需求。

小罐茶成立以来，一直坚持多产品线的发展战略，针对不同人群的个性化需求，推出不同价格和不同形态的产品，为“入门-进阶-发烧”不同阶段的茶友提供符合各种生活场景需求的饮茶解决方案。

同时，为解决“茶叶长期过分倚重产地来突出品质”的问题，小罐茶提出了“小罐茶，大师作”的品牌定位，并邀请多位非遗传统制作技艺传承人来代言，借此消除年轻消费者不懂茶、怕被坑骗的心理顾虑。

在《影响力》一书中提到，人们对权威会有较强的信任倾向，甚至在权威提出不合理要求的时候，多数人也会违背本意而选择听从。小罐茶就这样凭借高品质和多元场景逐渐走进年轻消费者。

||一包生活||
一包生活是主推以“茶”为基底的高品质健康方便冲饮产品，品牌定位为“一杯有味道的水”，旨在将产品全方位覆盖到消费者生活、工作、早餐、下午茶等日常场景。

一包生活品牌将目标顾客聚焦在年轻一代群体，希望用“一包”解决用户喝水的所有问题。因此，一包生活遵循用高品质的原料和极简的配方来打造产品。
为了让产品更加日常化和迎合年轻消费爱喝奶茶的现象，一包生活推出了自带「DIY」属性的澎湃系列，用户可以根据个人喜好加入牛奶、燕麦、冰淇淋等等，制作属于自己的茶饮，适用不同的生活场景。

-拼配策略

我国作为茶叶消费大国，茶叶消费很大一部分不以原叶茶的形式流出，有一部分是通过再加工的方式销售的，如今茶叶并应用多餐饮、新式茶饮等多个领域。有部分年轻人不爱喝茶也是由于茶叶口味单一、稍带苦涩感，茶品牌想要抓住这部分人的胃口，可以通过加入其他成分，制作成复合口感的茶叶产品，用创新创造新需求。

||茶里||

相对于市面上高糖高脂的奶茶和新式茶饮，以健康养生、冲泡便捷、0糖0卡的复合茶叶逐渐受到大众的喜爱，慢慢走进大家的视野。在此背景下，茶里就通过差异化产品策略，让茶叶渗透到更广泛的人群。

茶里以拼配茶出圈，主打健康养生的路线，在产品体系规划上主要分为三大类型，第一类是以花香茶味融合的花草茶，第二类是以水果和茶香结合的果味调茶，第三类是以场景为植入核心的功能茶，产品丰富的可塑性给消费者提供更多元的选择。

茶里多元化的口味和袋泡茶冲泡便捷的独特优势，既迎合当下快节奏、独饮的消费新趋势，又符合当下年轻消费者们对健康生活的追求。

茶里的产品策略让喝茶回归生活常态，摒弃传统茶叶冲泡老旧的仪式感，这也是茶里连续多年霸榜茶叶品类top1的关键因素。

||随易||

2021年一条“三点几叻，饮茶先啦”粤语短视频爆红于网络，这也成了随易品牌走红的契机。三点饮茶代表年轻人饮茶的新概念，年轻人茶消费有了新趋势。口味单一的茶饮不能满足年轻人多样化的需求。

在口味上，年轻人的选择在不断发生变化，从果香茶到花香茶再到如品茶。随易洞察到这一特点，主打冲饮茶、花草茶和代用茶，用“7种口味，随心选择”，让消费者每天都可以畅享不同组合口味的茶饮，成功成为消费者的日常选择。

随易不仅满足消费者的味觉喜好，还通过IP联名满足消费者的情感需求。品牌与动漫IP《猫妖的诱惑》进行联名合作，将粉丝对IP的情感转化为购买力，在激烈的市场竞争中跨界圈粉。

-高颜值化

众所周知，包装设计具有吸引消费者眼球的重要功能，它还可以诱发消费者的购物欲望。该效应是基于消费者心理对包装文化的认可，这种文化心理可以通过包装的视觉设计予以表达。

如今，茶叶包装已经突破原有的传统模式，向时尚化、国潮化、高端化等视觉延伸，如何让品牌展现高颜值的视觉外观，又能体现产品的高品质，保有独特的品牌形象是非常关键的。

||卢正浩||

正如广告教皇奥格威所言“品牌所有的广告运动都是为了塑造品牌的形象”。卢正浩以三代茶人的传承世家形象奠定茶叶好品质的基调。在视觉上，卢正浩以茶罐为强有力的品牌符号，运用中式花窗+印章的概念，并结合罐型和品牌名的拼音字母元素，形成新颖的、具有东情西韵的视觉符号，与其他龙井品牌老气、传统的形象区分开来。

我们以此符号为延伸出了卢派制茶的十大技法和戏剧化的场景构造，强化消费者的品牌记忆。在包装上，提取青翠的茶绿色为主色调，以品牌名和符号为主元素。为满足年轻人把茶叶当作送礼的选择，我们用简短的祝福语言代替花哨的设计，化繁为简；并用彩带加以装饰，提升产品的精致感和高级感。

||锦囊妙茶||

锦囊妙茶则是以传统好茶为底，融入新味道，让古茶新生，解锁N种玩法。锦囊妙茶不仅高颜值，还附带趣味性，创造了一杯具有情怀的新式茶。

锦囊妙茶的关键在于“妙”，为实现差异性和好玩的点，我们通过戏剧化设计为消费者演绎了一场闯荡江湖的情景，将“侠”与“茶”相结合，以一茶一招式的产品理念进行设计。

我们融入国潮和武侠元素进行创作，向顾客传递“茶碗一扣，信步天涯”的从容和洒脱。将中国传统文化与茶叶结合，把古老变得有趣才是真正的有意义的有趣。

04 营销新风向

-Tomson & Jason Brand Research Center直面触达，沉淀品牌资产
由于茶叶长期处于分散经营的状态，不少茶企依旧处在“占山头”的工厂时代，供应链效率低，价格信息差较大。这往往会造成产品缺乏辨识度，用户体验感无从反馈，价格不稳定等局面，这也反过来给消费者的选择带来困难。

据2021年茶行业调查报告显示，我国有接近五成的消费者从电商平台、茶叶专卖店和线下商超购买过茶叶，还有32%的消费者直接从茶叶农户手上购买，茶叶的销售渠道分散。

而随着社交电商和直播电商等业态的迅猛发展，电商渠道逐渐成为年轻消费者购买茶叶的重要途径。电商渠道没有地域限制，更加便捷，注重用户服务和体验。茶叶品牌通过互联网营销模式，能够实现直接触达用户，形成营销闭环，沉淀品牌用户。

||茶小空||

随着越来越多的年轻人有喝茶的需求，茶叶品牌在营销上也应紧跟时代潮流，用年轻化的方式吸引年轻消费者的注意。茶小空就将目标顾客瞄准有养生需求的年轻白领群体，让喝茶养生成为年轻人的生活习惯。

在营销内容上为精准触达年轻消费群体，茶小空在抖音、小红书等新社媒平台上投放，并邀请赵露思、毛不易等明星博主和多位KOL、KOC进行安利，用“养生、多喝水、好喝的水”的标签传达产品特色。

通过直接面向消费者的DTC营销模式，令原本茶行业与消费者之间的关系发生根本的变化，简化了渠道链路，降低用户购买成本，从而建立相对稳固的消费关系。同时，为与年轻消费者建立长期、深厚的情感联系，茶小空自创品牌IP小空链接年轻人。IP小空的形象结合了当下最流行的国潮元素玉兔、八卦符、神兽头饰等进行装饰，传递独特、自信的品牌文化。

||立顿||

立顿则是借助热门综艺节目，触达更多年轻用户，如植入美食综艺节目《拜托了，冰箱》，美食节目与立顿产品清爽解腻的属性相契合，进而渗透进更多人群，收获潜在性的目标群体。为撬动更多年轻人尝试饮茶，立顿还与知名IP跨界联名。

IP联名是时下最受欢迎的营销方式之一，立顿与哆啦A梦IP联名推出哆啦A梦奶茶系列，还打造成盲盒营销的形式，将哆啦A梦公仔以及马克杯放入盲盒，诱发年轻人因新奇而尝试购买，进而凭借产品魅力积攒用户。

||BASAO||

BASAO则是以线下茶馆为主要模式，打造如同星巴克、瑞幸之类的第三空间。对于消费者而言，家是第一空间，公司是第二空间，线下茶馆是第三空间，是相对休闲和释放自我的地方。

BASAO致力于将茶馆打造成受年轻人喜爱的第三空间，重新定义年轻人的茶文化。因此，品牌基于亚洲人的饮茶传统，以闽地“吃茶话仙”的日常生活为灵感，甄选风格各异的世界名茶，制作出口感鲜明的茶产品，BASAO旨在为消费者带来身心平衡的感官体验。

通过探寻、创新茶的新方向，挖掘更多关于茶的新鲜可能性，带领传统原茶走上年轻化、多元化的发展道路。

年轻人并非不爱喝茶，引导年轻人喝茶要从年轻人熟悉的元素入手，将饮茶变得日常化或是引导年轻人将茶当做礼品赠送等，让年轻人有购买茶叶的冲动和欲望。做品牌的实质是抢占资源，茶叶营销是抢占心智资源，即消费者对某一产品属性知晓和认同的感觉，让消费者有饮茶需求时，就联想到自己的品牌。

随着茶赛道品牌化意识的逐步崛起，传统茶行业势必迎来全新的革新。新兴的茶企更有必要深耕品牌化之路，稳扎稳打，给消费者带来好品质、高端化的产品，引领全行业的发展。

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