全面深挖国民赛事营销价值，安踏点燃线上冬奥 “冰雪”热

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举报 2022-02-22

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据国际奥委会在16日举行的新闻发布会上透露，北京冬奥会的中国观众人数几乎相当于2018年平昌冬奥会全球观众总人数。从惊艳世界的开幕式，到成为社交硬通货的“顶流”冰墩墩，再到屡创佳绩、彰显体育大国精神的中国运动健儿，层出不断的热点下，我国观众对冬奥会的关注与投入程度可谓空前。对于体育品牌而言，如何借助这一国民级赛事深入推广自身的品牌理念，并与观众高效互动，实现对现品牌私域的有效引流及沉淀，成为本轮营销战役的关键所在。

作为北京冬奥会的官方体育服装合作伙伴，安踏携手腾讯，找到了品牌在这场冰雪盛事的 “正确出场姿势”。通过将自身的品牌精神和产品科技与腾讯的赛事观看、社交表达、知识互动与运动消费等场景紧密结合，安踏潜移默化地成为赛事中的“一部分”，吸引观众的情感投射，从而全方位打通内容公域与品牌私域，实现品牌力与转化力的双重腾飞。

冰雪吸睛力：“金牌朋友圈”聚焦荣耀时刻，率先抢占注意力巅峰

2月8日，冬奥自由式滑雪女子大跳台决赛中，中国小将谷爱凌不负众望顶住压力，为中国体育代表团夺得雪上项目的首枚金牌！赛场之外，观众也开启了狂欢模式，一瞬间，朋友圈刷屏不断，大家纷纷为这个阳光大方的姑娘送出祝福。而在这其中，有一个谷爱凌卡通形象的小人儿如她本人一般，自信微笑着踏破冰雪，满载胜利的喜悦朝着大家疾驰而来，这便是安踏与腾讯专门为了与微信用户共同支持谷爱凌而精心准备的3D破框动效形式广告。

安踏围绕本次冬奥会的朋友圈设计远不止于此。冬奥期间，无论是在开幕式过程中，还是我国摘得金牌的重要节点，很多人打开朋友圈，都会发现安踏的“摇一摇”轻互动卡片广告和冬奥专属点赞式广告。只要用户根据提示摇动手机或点赞屏幕，就可以一站式解锁趣味动作，同时进入安踏官方小程序，体验冠军同款科技。

众所周知，天下武功，唯快不破。通过“金牌朋友圈”，安踏能够高效地在观众热情最为高涨、民族自豪感最为强烈的时候抢占注意力，将冬奥会的所有“巅峰瞬间”带来的全民关注热度收入囊中，并通过趣味的广告形式设计，建立并放大这些仪式感，推动用户沉浸式地参与其中。整个过程，能够稳步放大用户对于冬奥的骄傲共情，并有效过渡转化为对安踏品牌的好感与认可。

冰雪转化力：全方位打通赛事场景公私域，实现观赛流量强转化

近年来，随着人们收视习惯的改变，视频平台和社交媒体逐渐在体育的内容市场拥有了更大的话语权，越来越多的网友选择通过PC端和手机屏幕观看腾讯体育的冬奥直播，推动这一场景成为安踏在本轮冰雪营销的另一个主战场。

安踏在冬奥会期间，全时段打通了腾讯体育、腾讯视频、视频号等观赛场景，完整覆盖赛前、赛中和赛后的腾讯系海量流量，打造强曝光、高互动、易转化的公私域联动策略，利用赛事直播曝光带来的关注度进行持续稳定的粉丝激活行为，实现品牌私域资产的快速沉淀。

其一，确保初印象：安踏联动腾讯体育、腾讯视频实现开屏闪屏，保证每个潜在目标受众在打开APP的同时，能够即时接收到安踏的品牌信息，持续抢占用户心智。

其二，直播全覆盖：安踏独家冠名由腾讯体育app和微信视频号双平台共同直播的冬奥特别节目《赢战冰雪》。直播间背景墙、桌面品牌挂件、直播页挂件浮窗等露出，能够最大程度地保证品牌曝光。同时，主持人会随机应变地根据赛事进展和运动员装备进行品牌产品植入，整个过程以润物细无声的形式，让观众不自觉地接受并认可安踏的产品理念。直播过程中时不时掉落的专属红包雨，则大大提高用户的参与感，引流至小程序的动作变得顺理成章。

其三，内容闭环转化：每一轮比赛的精彩片段均会快速上传至官方视频号，接力进行品牌传播。与此同时，视频号可直接引流至安踏官方小程序，实现私域交易闭环。

一场赛事刚结束之时，正是观众最“上头”的时刻，也是“求同款”的高发时期，安踏的这一波操作直接省去了“品牌找人”及“人找产品”的时间损耗，一气呵成地实现从公域曝光到私域转化的完整闭环。数据显示，安踏的品牌视频截至目前曝光已达3300w+，短视频点赞互动量更是达到了10万级，显然，这是一次非常成功的尝试。

冰雪凝聚力：首创“冬奥冷知识大赛”，解锁全民内容种草新玩法

营销的最终目的是为品牌转化服务。因此，一场成功的赛事营销不会局限于“一次性”的当下曝光，更需着眼于更加“持久性”的内核式影响，即品牌精神的植入。

安踏携手微信视频号首次打造知识问答型活动《冬奥冷知识大赛》，将安踏的品牌理念与产品科技融合进丰富的冬奥知识中，实现品牌文化与冬奥精神的充分衔接。该活动首次集结了60+头部KOL参与到知识内容的创作中，覆盖服装穿搭、历史文化和潮流时尚等多个领域，打造社交+知识的全新互动模式。

信息碎片化的当下，单独的内容对用户的影响越来越弱，品牌想要获得用户更深刻的认同感，就必须把用户的主动性激发出来，将“信息强灌输”转变为“用户主动探索”。而安踏本次选择的知识问答小游戏，则正是最能激发用户参与欲望的载体之一。

活动通过朋友圈轮播视频广告强势引流， “涨知识+解锁奖励”兼顾的良好游戏体验吸引了大量用户参与互动。整个过程中，越来越多潜在用户了解到了不一样的安踏品牌，“爱运动，中国有安踏”、“22个奥运项目中国国家队穿安踏”等信息逐渐成为大众共识。同时，视频集合页则能够帮助用户一键跳转到安踏小程序主页，从根本上打造了公域曝光引流-私域价值沉淀的完整链条。

据微信指数显示，本轮安踏×腾讯的冬奥营销效果显著。自2月4日冬奥会开幕起，安踏的微信指数节节攀升，最高一度突破2亿大关，而后持续保持在高位，大幅超越日常指数表现。截至2月17日，安踏的品牌微信指数走势依然十分可观。可以说，这场打破多方“次元壁”、真正调动全民参与热情的冬奥营销组合拳，未来面对的不是圆满的“句号”，而是一个精彩的省略号……

开年由北京冬奥会领衔，年底则有卡塔尔世界杯压轴，毋庸置疑，2022年将成为前所未有的 “体育大年”。作为高瞩目的盛事，全球性体育大赛往往是体育品牌营销的重要阵地。如何针对当下的营销和消费趋势，选择高影响力的营销场景，找准自己在营销过程中的角色定位，并围绕赛事特色策划更有针对性的营销活动，是对体育品牌营销能力的一场大考。未来，腾讯将致力于携手更多合作伙伴，探索体育赛事营销的更多创意玩法，共同引领品效合一的营销新趋势。

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