新锐品牌现象级爆发的背后都拥有哪些特征？

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举报 2022-02-22

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2022年初，天猫宝藏新品牌通过对品牌货品力、消费者向心力、营销力三个维度的考核盘点，挖掘出了2021年度TOP100的潜力新品牌。（据了解，因天猫官方评判新品牌的标准是按照在天猫注册开店时间不超过3年的品牌进行参选，因此有少部分成熟品牌出现在TOP100潜力新品牌榜单内）

榜单一经发布，这些具有可持续增长力的新品牌在业内又一次引起了众人的好奇探索：这些新品牌如何在零售品销售总额增长放缓，电商增速下降的21年消费商战中，迅速突围破局获得现象级增长，成为行业内的“第一梯队”的？

今天我们就一起来盘点下新锐品牌现象级爆发的背后都拥有哪些特征。

纵观近两年备受消费者青睐的新锐品牌们不难发现，多数品牌都希望以差异化、细分化的形式策略在各品类市场中突围崛起。它们打开了成熟品类的需求缺口，甚至开创了全新品类来拉新抢占消费者心智。

比如，以“专研0-6岁宝宝真奶酪”的奶酪博士为例，该品牌上市初期就以全国首创的低盐高钙奶酪「小圆奶酪」这一单品，打开了以干酪含量在30%左右的奶酪棒等再制奶酪产品为主的奶酪市场新格局。

随后又凭借着干酪含量高达51%，且不添加水完全用A2牛奶代替水制作的「A2白金奶酪棒棒」，革新了消费者对奶酪棒营养价值的认知。彻底帮助奶酪博士在一众奶酪品牌中脱颖而出，上市仅不到半年的时间内，荣膺高端奶酪市场TOP1品牌。

（图片来源：天猫奶酪博士旗舰店）

如果将新锐品牌的成长步骤总结成三步：选择潜力赛道、洞察用户痛点、建立品牌共识，那么这些步骤追根究底都是为了帮助品牌打造超强产品力，对他们所处的行业市场重拳出击。

就像奶酪博士的迅速崛起爆红，就是强产品力打造的典型案例之一。毕竟生产一款奶酪产品很容易，而卖出产品不等于能够在行业中甚至是消费者心中占有一席之地。只有深度洞察消费者痛点及需求，坚持生产高品质产品，持续为消费者创造价值，才能在行业中破局突围，创造行业新星神话。

当一个借着互联网流量红利兴起的品牌陷入“不投放不增长”的增长怪圈时，品牌深度运营老客和忠实粉就不能帮助品牌实现增长，因为一个品牌的老客/忠实粉的体量和消费力都是有限的。“小而美”的企业如果长期不拓新就没有成长，也更容易死在时代的洪流中。

这个时候,破圈就成为了新锐品牌快速增长的秘诀！

当然，破圈并不是品牌拍脑袋的一厢情愿，每个圈层内的人群都具有自己的特点属性。因此，当品牌决定要破圈拉新时，一定要分析清楚品牌与目标圈层之间的沟通纽带到底是什么？如何沟通才能融入圈子产生共鸣实现销售转化。

举一个例子，在中国400亿巧克力糖果市场中，很少有品牌能直击各圈层人群消费者的心智，但主张“新一代健康巧克力”的每日黑巧就做到了。

每日黑巧的产品以可可含量高、味苦糖少的黑巧克力为主，而黑巧克力却在贯以丝滑甜蜜著称的巧克力市场中处于小众地位。

（图片来源：每日黑巧）

想要迅速成长的每日黑巧就将消费者圈层目标锁定在了非巧克力爱好者的潜在圈层市场中，并在每个潜在圈层中塑造相应的品牌心智，例如针对减脂瘦身的消费者，传递每日黑巧健康好吃不怕胖的零食概念；针对追求健康的消费者，传递每日黑巧具有0白砂糖、高膳食纤维、低GI抗氧化的功效。

（图片来源：小红书 #每日黑巧#）

再通过各平台圈层垂类KOL的投放覆盖，与各圈层人群直接互动交流，产生口碑，迅速在圈层内渗透扩大影响。同时利用大促、品牌事件等节点引爆，从而达成从小众到大众的人群拓展和生意增长，最终实现长期占据天猫黑巧类目排名 TOP1 地位的目标。

新锐品牌的持续增长除了需要人群破圈渗透外，品类拓展也是增长的重要步骤之一。品类扩展到底该横向扩展还是纵向扩展，主要取决于品牌核心用户对于产品的关联性需求和品牌核心定位决定的。

毕竟，同一个消费者在生活中的消费需求有千万种，但消费者的心智中一个类目内能列举出的品牌只有那么两三个。如果你的品牌定位及核心产品类目与预计开拓的品类之间毫无关联性，对于消费者的心智教育成本将要增加许多，甚至出现新推出的品类产品并不能被市场和品牌粉丝认可，也不能帮助品牌带来销售增长。

比如，虽然年轻人高喊着“我的命是空调给的”，但是当给你“命”的空调品牌开始推出手机产品时，你根本不会为其买单，甚至产生质疑：这品牌真的懂手机吗？其手机的核心功能该不会是降温快吧？

品牌的品类拓展一定要是有核心技术、功能性能、使用场景等等形式的关联性。最好是强势品类向弱势品类的拓展，这样消费者才会更容易有品牌力和产品力的认同感。

例如，美的作为一个大家电品牌要做品类拓展，肯定是从电饭煲、电水壶这样的小家电品类拓展更容易推广销售。因为大家都认为小家电的生产技术一定不如大家电的生产技术难度大，能做好大家电的品牌，做小家电一定也不差。

但如果有一天，美的告诉消费者，他们开始造电动汽车了，你认为美的的品牌核心力能造出惊艳世人的汽车吗？你会主动去买吗？大部分人都不会。这就是品牌结合核心用户生活中的消费需求再结合品牌自身生产技术能力，从强势品类向弱势品类拓展，从而获得品牌销售增长的典型案例之一。

再举个例子，小鹿蓝蓝作为宝宝零食市场的领导品牌，当小鹿蓝蓝通过消费者的需求洞察后想着再拓展新品类来提高品牌增长，是研发辅食产品容易被消费者接受，还是研发宝宝玩具更容易被消费者买单？答案显而易见，研发前者更有利于品牌的发展。

这就是洞悉核心用户需求，顺着品牌定位和市场势态拓展品类新品，从而打造品牌第二生长曲线，获得全面快速增长。

场景创新拓展，主要目的是为了更好地激发消费者的潜在需求，产生增量空间。所以，场景形式的细分创新也能帮助产品挖掘潜在需求或开发新功能。

场景如果从用户角度出发可以分为消费场景（或需求场景）、用户场景（用户自身所处的场景）和使用场景（用户使用产品时的场景），这三者可以分离，也可以融合。消费场景是场景创新的重点，因为这是市场定位的传达，也是一种消费价值的体现。

自热食品赛道因为疫情的原因又再添了一把火，20年后各家自热食品花样百出，消费场景也从外出、旅行衍生到居家隔离、宿舍等各种不便于或者不会做美食的场景中，自热食品的创新让吃货们的口腹之欲一夜之间自由了起来。

然而，在品牌没有持续不断的新口味、新品类推出时，如何利用现有品种/口味留住老客，开拓新客成了自热食品品牌增长的拦路虎。

开小灶自热米饭就通过对现有市场消费者饮食需求和偏好的深入洞察，在小红书等多个平台推出同款米饭的多种花样新吃法，开拓了自热食品的食用新场景。

（图片来源：小红书「开小灶」）

只需要在现有的自热米饭配料的基础上，再加个打散的鸡蛋液就能快速的获得一份美味嫩滑的鸡蛋羹；在自热煲仔饭里窝个蛋，开吃时就能拥有一个拌饭绝配的溏心蛋；红油抄手里加点冻干蔬菜，收获一份更营养的简餐……

只有你想不到的添加美味，没有自热米饭加热不了的菜肴，这种细分的食用场景创新让追求饮食健康和更多口味需求的消费者获得了满足，也让美食猎奇者看到了新吃法而跃跃欲试。

场景创新的灵感有时候不是来源于品牌方或者服务商的“想破脑袋”，而是来源于万千消费者对于产品的理解和天马行空的脑洞。打破我们对产品的固有场景思维，多倾听消费者的声音，关注他们宠爱自己的样子，让有新意的场景玩出花样，影响更多的消费者。

我们经常听到有人感慨新锐品牌的创新型营销手段层出不穷，其实这些花式营销的底层逻辑都是围绕着强产品力、人群破圈、开拓品类、场景创新这四个维度展开延展和创新。

这些不但让消费者眼前一亮，还心甘情愿地为其买单。

同时，新锐品牌的现象级爆发并不是一蹴而就的撞大运，也不是市场热门什么品牌就需要就做什么，而是需要通过对消费市场、人群偏好等各维度深度洞察，再结合品牌自身市场定位、消费者消费偏好及需求。综合考量后，利用大数据指引着品牌去做出正确的方向性抉择，科学布局营销打法“小范围验证-市场调优-量产扩大”，从而帮助新锐品牌获得消费增长和市场占位。

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