让创意飞 | 凡奇创意第二届独角兽大奖候选作品-案例篇-02

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举报 2022-02-22

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为造一座城写一本书

看融创如何洞察国人度假需求“弄潮”文旅

环球融创曹山未来城，作为旅居度假新时代首批答题者之一，与马蜂窝旅游联合发布《2021中国旅居度假白皮书》，深挖当代国人旅居度假需求，为大家指引消费升级时代，我们旅居度假的答案。

此书一经上线便快速出圈，在业内引起强烈反响。书本身的内容构思、融创文旅精神、项目终极目标，在此与大家分享。

旅居度假白皮书是大众旅居度假参考系也是行业国人视角白皮书

传统的白皮书大多偏高大上的语言，喜欢站在专家角度告知客户自身的价值，但客户能够感知到多少、记住多少都需要打个问号。

一直强调客户视角的环球融创曹山未来城创作团队，在创作此书的时候，便将大众能不能看懂、感知、体会，作为核心的衡量准绳。

① 行业首个国人视角的“度假游记”
这本书与其说是白皮书，不如说是一本度假游记。全书以第三者的角度，聚焦国人度假观念、度假目的地、度假玩乐选择等问题做调查，全面地呈现国人喜欢去哪儿度假、度假喜欢玩什么、度假过程中获得什么样的答案，让大众得到共鸣，且找到心中的“诗和远方”。

在这本书中，我们还可以看到，后疫情时代，比起“我来过、我看过”，他们更向往“我喜欢、我体验”，比起远方不可多得的美景，他们更珍惜身边的日常确幸和有趣灵魂，比起远行折腾，他们更愿意在家门口解锁一个小众新奇的新世界......除此以外，新中产旅居度假者可以去哪里度假，看完这本书也许能知晓一二。

② 国民未来旅居度假“攻略指南”
除了呈现后疫情时代，国人旅居度假的转型以外，这本书还首次发布了“Future旅居度假指数”。通过对目的地“在线旅游资产指数”、度假住宿指数、服务运营指数三个维度，分别评估出2021中国全域旅居度假城市TOP10、2021中国旅居度假目的地TOP10、冲浪/露营/温泉/滑雪等目的地、旅居度假热门酒店/民宿TOP10......可以说是国民未来旅居度假攻略指南。

对于渴望旅居度假的新中产旅居度假者来说，可以通过这本书找到旅居度假目的地，亦可找到自己的精神原乡。

传播新玩法好内容值得被更多人看到新颖玩法打破传播壁垒

书的内容重要，如何让大众看到也很重要。环球融创曹山未来城将“度假”作为整本书的核心主题，并通过“5000年来国人如何度假”——“2021国人如何度假”——“未来度假目的地”三个维度进行串联传播。好的创意搭配精准有趣、节奏满点的系列传播动作，才能创造1+1＞2的成果。

① 讲故事：追溯5000年度假史，声动势启
营销大神丹尼尔·平克曾经说过：讲故事将成为21世界最重要的基本能力之一。

在今天以短、平、快为主要特点的互联网营销传播环境之中，所有的品牌方都在试图以最夺人眼球的方式迅速吸引用户关注，精准传达品牌内涵，很少人喜欢看广告，但所有人都喜欢看故事。

环球融创曹山未来城追溯5000年中华度假史，以三张“五千年首席度假KOL”海报，讲诉中国江南度假路线第一人乾隆、中国旅居度假界的超级吃货苏东坡、中国最强度假攻略更新博主徐霞客的度假趣事，奠定“度假”的历史根源，好玩趣味的风格一下子引起市场议论。

接着，再以一条《5000年来国人如何度假》科普视频，从古代到现在的假期制度、古往今来国人如何度假、古人度假趣事玩法........将国人5000年来度假史娓娓道来，此视频观看量破5w，为白皮书发布大造声势，又为后续白皮书上线制造了广泛的前期期待。

点击观看科普视频

② 立权威：三大知名人物代言，奠定白皮书权威性
紧追第一波“中国5000年度假史”的热度后，环球融创曹山未来城邀请参与白皮书创作的马蜂窝旅游、中国报道、融创上海集团为白皮书代言，围绕后疫情时代国人旅居度假新世相的内容，从权威数据、社会角度、融创初心等角度去解析力证白皮书的权威性和全面性。
好的内容就应该被广泛传播，环球融创曹山未来城官微摘取《2021中国旅居度假白皮书》精彩片段，点燃了前期所有的期待，吸引相关媒体及行业人士争相阅读，话题持续升温。

《2021中国旅居度假白皮书》完整版还在Open Sea等平台上线，除北上广深一线城市以外，都江堰、青山城、黄山等传统景区的从业人员也争相购买，一时间成为行业内炙手可热的权威书籍。

③ 巧解读：趣味条漫精华解读，引爆热搜
前期造势引起大家的关注，但在这个信息大爆炸的时代，碎片化阅读成为主流，面对这本长达几十页的白皮书，该如何吸引大众阅读，该如何保持它的传播活跃度？

环球融创曹山未来城创作团队采用条漫方式，提取白皮书的核心内容，采用当代年轻人喜闻乐见的“凡尔赛”口吻，创作条漫主体内容并持续解读白皮书精华部分，让白皮书内容更易于被大家看到和理解。

左右滑动查看趣味条漫

④ 玩跨界：合作知乎，与知友共寻远方的答案
新媒体时代，人们正从传统的“阅读式”信息获取，变成了更加直观的“沟通式”和“参与型”的信息获取，该如何摆脱开发商/专家的角色，与当代年轻人顺畅沟通？

经过团队的多次讨论，最终决定与知乎跨界合作，尝试通过“对等讨论”的方式，让旅居度假问题的沟通日常化和口语化。

知乎作为中文互联网高质量的问答社区和创作者聚集的原创内容平台，一直备受年轻人的热捧和认可，环球融创曹山未来城与知乎的合作，则更聚焦新中产及Z时代的人群定位，让白皮书的传播更有亲和力，更令人容易接受。

在知乎站内，环球融创曹山未来城发起“当代新中产的诗和远方”的话题，邀请多位旅行大咖互动解答，快速引发粉丝及行业内众多专业达人的互动和分享。话题在短时间内快速发酵，引起转发和关注的热潮。

截止目前已获得410万总浏览量，更有几十万人关注该话题，累积上百万的知乎网友的回答。如今，数据和话题还在攀升与发酵，更多知友参与到了当代旅居度假的回答中来。

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在知乎的社会化传播下，环球融创曹山未来城火出圈。知乎站内用户自发总结“无野不泡”、“她旅经济”、“数字游民”、“爱露好炫”等旅居度假热词，无形中完成了对白皮书内容的二次传播。

左右滑动翻阅旅居热词

同时，环球融创曹山未来城还将这些热词制作成2021旅居度假宝典，地球仪的独特外型，迅速吸引市场注意。且同步以“新知青年人手一份的度假宝典地球仪”为噱头，吸引当代年轻人争相收藏，风头无两。

/ 度假宝典地球仪
⑤ 造IP：斩获最佳目的地奖项+媒体传播，打造长三角旅居度假新IP
环球融创曹山未来城借用白皮书洞察当代度假市场发展趋势，以决策者思维构建好话题、好内容、好载体，通过创作、解读、跨界等方式，为旅居度假者指引未来度假新方向、新玩法。

一时之间，环球融创曹山未来城跃升2021中国旅居度假目的地TOP10，并斩获《城市旅游》2021最佳旅游目的地奖项，人民网、新华网、光明网、凤凰网、中国日报、环球网、环球周刊、搜狐网江苏等多家主流媒体及大V相继推出原创稿件，对环球融创曹山未来城进行权威解读，引发后续全网话题热议。

03
环球融创曹山未来城为什么又是融创？凭什么是曹山未来城？

从书本的数据和插画里抽丝剥茧、从国人视角下的旅居度假解读，反观《2021中国旅居度假白皮书》的背后逻辑，我们可以看到融创“用心讲好故事”的使命感和环球融创曹山未来城打造当代旅居度假目的地的决心和匠心。

/ 曹山未来城示范区实景图

有洞察才能有高度，有调研才能造出好产品。白皮书中呈现的一个个数据，并不仅仅是纸面上的数据，更是当代旅居度假者对国内文旅产品的需求，也是融创匠造环球融创曹山未来的根基。

/ 曹山未来城示范区实景图

2020年以来，融创中国将企业定位从“中国家庭美好生活整合服务商”全面升级为“美好城市共建者”，依托“融创地产、融创服务、融创文旅、融创文化、融创会议会展、融创医疗康养”六大板块的协同效应，全面参与中国美好城市共建。在文旅度假领域，更是基于当代国人旅居度假需求和文旅体验设计创新，打造雪世界、海世界、露营基地、会议会展等好玩好看、有故事IP、有体验感、有互动乐趣的业态，为国人礼献一座座旅居度假目的地。

/ 曹山未来城示范区实景图

而环球融创曹山未来城，作为长三角首座“未来系”航母级文旅度假城，规划打造了当代新中产旅居度假者喜好的露营、温泉、滑雪、艺术等业态，无疑是最懂当代新中产的文旅度假项目。加之白皮书的宣传造势，环球融创曹山未来城打造具有标签性的文旅度假目的地又向前迈进了一步。

/ 曹山未来城示范区实景图

文旅项目向来是一个投入大、见效慢的大工程，面对这样一个需要长期精耕细作的产品，要让它长期停留在大众脑海里，除了要长期运营，制造特色IP以外，洞察大众需要，紧跟时代脚步也是重中之重。环球融创曹山未来城创作《2021中国旅居度假白皮书》就是以后疫情时代旅居度假的转型、当代国人旅居度假的需求为洞察，构建独有的核心价值，且进行权威性传播，形成一股难以复制的竞争力，从而立足于文旅浪潮头排。

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