是时候回归市场营销的第一性原理了！

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举报 2022-02-22

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营销环境正在变得越来越，越来越复杂。

如果说5年前是媒体碎片化、3年前是媒体粉碎化、那现在就是媒体粉末化。

这里的媒体泛指传播介质，可以是有组织有盈利目标的媒体主，自然也可以是个体在表达自己的B站的UP主、小红书达人、抖快微信微博的KOL、KOC等等；

“传播介质”的个人化催化了营销环境的复杂，人人都可以成为“代言人“。

社会物质的极大丰富催化了消费者需求的细分，小众是没办法忽略的市场。

移动互联网、电商业态的趋于成熟以及发达的物流网络，不仅解决了最后一公里的消费需求，也让低线市场根本不是想象中的“低线市场”，消费平权就在眼前。

媒体复杂X需求细分X消费平权，市场营销一下子变成了玄学。

焦虑的甲方焦虑如何用有限的预算（最好没有预算）占领市场，在TA还没有“喜新厌旧”之时收割红利。焦虑的乙方焦虑如何在花样百出，层出不穷的营销概念下包装更新的故事，赢得下一次Pitch。从4A已死、媒体已死、内容已死的各种已死，到今天的沉浸式、元宇宙、新消费，品效传播等层出不穷的概念，这正是行业的写照，也是MKTer的惶恐：热热闹闹、匆匆忙忙、慌慌张张。

广告没有效果了吗？市场营销必须得花更多的预算才行吗？一定要靠不断的概念包装和方法论才能在这个“卷王之王”的职位上有一席之地吗？

究竟怎样才能实现有效的营销？怎样才能实现营销人在组织里的角色价值？

不妨回到朴素的传播第一性原理

所谓传播的第一性原理，就是尊重用户。也就是“以用户为中心的创造“。传播的核心目的是向想要影响的人（目标用户）传递准确的信息（主张、价值、产品利益）。在我看来，再精致的策划、再华丽的表现、再昂贵的制作，如果不能忠于“向正确的人说准确的话”，都是失败的营销，不叫好也不会叫座，投入越多，跌得越狠。正所谓传播千万条，用户洞察第一条。

佐藤可士和曾说过：常常有人问我你要做这么多不同类型的案子，是否会觉得才思枯竭？这种担心完全是多余的，因为创意不在我的脑子里，而是一直在客户的产品中。们需要做的就是帮助客户把他们产品中所隐藏的闪光点一点点整理出来，以最合适的方式呈现在消费者面前。

营销策略从用户来，创意表现“迎合用户”，即“从用户来，到用户去”

从用户来：用户洞察决定营销推广策略

PS：此处不表基于用户需求的产品研发，只讲市场营销策划及落地执行。

一个产品/服务营销推广的策略，来自用户洞察，而不是天马行空，毫无目的性的脑力激荡，或者说先有创意，再为了方案的完整性而回归的假策略。

用户洞察该怎么做？

首先定义一定要清晰，洞察不仅是观察。大家觉得这是洞察吗？“20-45岁，男性、生活在新一线城市，月入1.5万，压力大，渴望轻松的生活，平常喜欢看新闻客户端、喜欢体育节目”,是也不是，但可能用“观察”更准确一些。这只是人口统计学及前画像维度的目标用户描述，观察远不能支撑策略输出。

那洞察到底是什么呢？，我以为洞察与观察最大的区别在于在洞察环境的人性，而不是显现的数据总结；

洞察是目标用户决策时的真实，但不愿意和你分享的原因；

洞察是表达观点时“欲言又止”的潜台词和微表情；

洞察是是不经意的受文化背景、社会环境影响的目标用户自己都没有意识到的下意识；

所以洞察一定不是100%来在目标用户自己的描述，更是我们优秀的市场人通过用户描述+自己的观察，观察我们的目标用户在想什么，喜欢什么，讨厌什么，忽略什么，目标用户嬉笑怒骂的人生是什么，揣测出来的“动心时刻”。“动心时刻”可以通过一对一深访来“摸索方向”，再通过“焦点组”来验证。用户洞察是策略中最难的部分，准确的用户洞察构成策略至少70%。有人看到这里可能会说，宏观社会、行业的洞察也非常重要，没问题，社会、行业的变化从某种程度上最终也是会内化到消费者的变化，或者说相互螺旋影响着变化，对于传播而言，更重要还是去看显现在用户身上的微观的表现。

到用户去：也就是通过用户习惯的路径和形式去与TA沟通，也就是我们常说的通过怎样的创意表现和传播渠道与目标用户沟通

不能言喻的“心动时刻”决定沟通的策略，也就是我们常说的“说什么”，接下来就是怎么对目标用户说，也就是创意表现的部分（文案、视觉等）。具体的文案和视觉都是科学，这里不表，我只说几个大家在日常工作中的几个不起眼，但是很影响效果的盲区；

第一：珍惜用户和你有交集的时间。这个时间越来越段，有调研称每天每个人可能接受到的广告信息超过3000条，我第一次看到这个数据的时候，也是吓了一跳，有这么多吗？由此可见，我们对广告的防御越来越严重，如果说再不珍惜这个转瞬即逝的交互，那真的是非常吃亏的输在最后一米上。在版式设计和互动设置上都要尽可能的降低目标用户的参与门槛。所有的设计出街前，去找一些目标用户的相似的人群做做测试还是需要，不要因为急就跳过这个步骤；

第二：不要自我角色代入。也许是这几年的互联网热词受追捧，总有些文案特别喜欢造一些词汇来彰显自己的网感敏锐度，觉得抓眼球，有创意。如果你的TA能接住这个梗，也是当下的热词，且没有歧义与负印象，当然好，实现文案借势。但如果广告的创作不能抽离“自己并不是目标用户，为了创意而创意，主观角色代入，就很容易写出偏离TA阅读习惯和生活基础的东西。

第三：简单化。文案简单化，尤其时广告标题。首先，能用简单字，不用复杂字，你想想看，如果标题里有一个字，用户不认识，怎么可能记住你呢。其次，能用短句，不用长句，用户耐心和注意力都非常有限，一定要在有限的交互中传递最关键的信息。最后，能用祈使句，不用陈述句，不要浪费这次交互，去推动用户行动。另外，尽量不做花体字，尤其是那种需要认真看看才知道写的是啥的花体字。花体字的输出本质上还是从作者个人角色出发，看起来似乎有是为了创意，但客观上提高了用户的阅读门槛，降低了“转化”，这是传播的大忌；还有其他一些小细节，比如平面广告配色尽可能对比鲜明，能够动起来的就不要静止，关键信息放在LAYOUT四象限的第一象限等等不做过多的堆砌。

总归尊重人性本身的趋利避害，就简避繁就是与用户沟通的第一原理，只有简单的才是永恒的。

用户反哺，与用户共创价值。

我们正处在营销的最好的时代。约翰·沃纳梅克说过，我知道我花的广告费一半被浪费了，但是我不知道浪费的是哪一半。在数据赋能营销的今天，在一定周期内，我们可能可以有底气，有手段甄别出浪费的是哪部分，进而优化到少浪费甚至是不浪费；

首先，请一定要在每次与用户的互动中加监测，形成自己的“数据库“，聚沙成塔。还需要在互动中设置激励环节，在自己的私域数据库里不断统一用户身份（注意授权与隐私安全）。

其次，要勇于接受目标用户的反馈。以一个正在投放的素材为例，不要怕麻烦，以数据为锚，动态的层层优化与用户沟通的内容，一方面是为了提升转化，但更重要的是沉淀用户究竟喜欢啥不喜欢啥，这就是推崇的市场运营化；

最后，重视“有点熟悉的面孔”。存量用户的分层运营固然重要，在数据授权合规的条件下，潜在客户运营更能带来惊喜。不要熊瞎子掰苞米，尝试去重定向那些有过互动，但没有成交的用户，传统媒体时代经典的3+、7+理论，在数据时代的应用应该更高效才对；

总归，市场营销的本质就是去影响人，千万不要跳过“人”就着手去推进执行，当你下一次困扰于策略思考的枯竭时，被眼花缭乱的各种“元宇宙“烦扰时，被老板挑战不够创新的时，请立刻回到用户身上，刻意寻找我们要推广的产品或服务可能出现的场景，找到这个场景的时间、地点、情景、人物，仔细思考TA选择与不选择我们背后的原因，以及如果TA选择了其他同类产品/服务是为什么，用户感性的决策动机能够帮助我们找到合适的影响手段（介质），理性的决策动机甚至还能反向影响产品的精进。

最后，推荐大家再去回味一下广告、传播的经典教科书《一个广告人的自白》，再翻翻《乌合之众》、《消费心理学》等这些从人性去解释动机的著作。

与每个营销人共勉：是时候回到营销的第一性原理了，请和正确的人说准确的话！

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