让创意飞 | 凡奇创意第二届独角兽大奖候选作品-案例篇-05
05
超级作品的又一次迭代
看中国神盘美林湖如何焕新大城形象
【背景】
2021年，中国神盘、华南第一大城美林湖迎来“配套升级年”，公立广大附中、星汇商业街、6公里湖岸线，以及三大公园等重磅配套相继兑现，如何将美林湖不断焕新的配套兑现力，多年积累的大城影响力以及国企实力，由此带来的大城美好生活传递给广州客群，是2021年美林湖的核心使命。
| 年度核心策略
从刚开始的“开创大广州居住时代”的1.0愿景主义时代，到“比想象更美”的2.0产主义时代，将美林湖的3.0时代界定为“生活主义”时代，结合2021年美林湖升级落地广大附中、三大公园等美好配套，以“给生活，一座更美的城”为年度主题进行形象刷新，并衍生出“给广州，一座更美的城”作为与广州客群沟通的主题，通过一系列动作和事件，释放中国神盘美林湖从量变到质变的又一飞跃之举。
【动作1】
全新沟通话语体系+主形象焕新
美林湖教育价值点重点释放：以“名校+湖山”为切入点，突出美林湖浓厚优渥的教育氛围和打造的美好成长环境。
美林湖美好生活物语系列，以美林湖的阳光、温泉、湖色为描摹对象，以此营造出来的生活场景，形成一场独属美林湖的生活物语系列。
【动作2】
高举高打，全新形象投放户外大牌
全新主形象投放广清高速户外大牌，进行客群触点精准拦截。
【动作3】
精准人群沟通，广州地铁专列引爆
针对广州客群，结合美林湖的全新配套价值点，以地铁专列包装投放，输出既可以在广州奋斗，又可以在美林湖享受美好的大城生活，诠释“给广州，一座更美的城”的年度主题诉求。
对话广州客群系列价值海报释放。配合地铁专列投放，以广大附中名校、超30万方商业、6公里湖岸线、居住氛围等维度营造美好大城的生活场景，进一步强化美林湖是适合广州上班族居住的生活理想家园的市场认知。
三大公园的落地是美林湖2021年的重要事件，以放大数据为创意核心，结合实景效果图输出三大公园的价值点。
【动作4】
新年新形象起势活动：元旦嘉年华
以年度形象焕新为契机，结合元旦节点，举办美林湖首届「美好大城」元旦嘉年华，作为“给生活，一座更美的城”新主题的起势活动。以三大活动内容，诠释“美好大城”的生活方式，增加业主认可与粘性，同时吸引客户到访。
【活动主形象】
以插画的创意形式营造嘉年华活动氛围
【活动系列单图】
延续主画面插画风格，输出嘉年华三大主体活动
【动作5】
新春购房节促销落地：把热爱的城市变成家
结合新春节点，美林湖湖景现房为促销载体，通过安家3重礼等优惠包装成新年购房节活动，沟通新广州人，给新广州人客群买房过年、留在广州继续打拼的置业理由。
同时，结合新春购房节与别墅组团，以动态视频的形式，投放于广州天河的太古汇、中石化、壬丰大厦等人群密集接触点的户外LED上，对目标客群进行认知刷新与活动信息告知。
最后，精准洞察新广州人的生活感受，从梦想、美食、语言三个角度，释放沟通新广州人的走心海报进行刷屏，引发目标群体的共鸣。
结语
对于美林湖这种中国少有的超级大盘，既要在项目运营上坚持“长期主义”的精神，在营销上也要抱有“经营力”思维，即坚持不懈地去经营美好大城的形象，经营与项目客群的沟通，最终形成美林湖是适合广州人居住的生活理想家园的市场认知。
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