押中谷爱凌，安踏的品牌资产管理做对了什么？
身穿安踏“龙纹战袍”的谷爱凌夺得冠军
“30 年安踏，30 年品牌管理。”| 子博观点
押中谷爱凌，安踏赚足流量。
北京冬奥会昨日完美落幕，谷爱凌带着两金一银成为冬奥会流量第一的明星。
“偏轴转体两周1620”、“打破女子大跳台最高难度”、“中国首枚女子雪上运动金牌”，2 月 8 日，谷爱凌这一跳火了，谷爱凌火了，她凭一己之力霸占了 18 条微博热搜，“谷爱凌”当天的百度搜索指数也达到了历史的最高峰。
2 月 8 日“谷爱凌”百度搜索指数达到巅峰
这一天，谷爱凌完成这一跳时她身穿的“龙纹战袍”也火了，它的背后正是国产体育运动第一大品牌安踏。围绕安踏品牌展开的话题热度被推向最高，安踏品牌资讯同比增长了 280% 。
谷爱凌身着“龙纹战袍”完成跳跃
安踏品牌登上热搜、百度资讯指数急速上涨
品牌代言人的人设与品牌形象息息相关。这件“龙纹战袍”主打中国特色，是谷爱凌和安踏的联合设计，它以谷爱凌喜欢的“中国龙”为主体，运用传统颜色：红、白、黑、金，传递出满满的国潮风，寓意谷爱凌是“龙的传人”，将在赛场上成为“人中之龙”。在赛后采访中，#谷爱凌说不想做人想当龙# 还登上了热搜。
安踏和谷爱凌携手打造“龙纹战袍”
“龙纹战袍”之后，安踏借势营销，推出了面向大众款的“爱凌龙 Tee”，又一举登上微博热搜。据统计，这届冬奥会安踏品牌出现了两个高光时刻，它们都与代言人谷爱凌有关。
一个是开幕式上谷爱凌和其他中国代表团成员身着安踏羽绒服入场；另一个就是 2 月 8 日谷爱凌拿下金牌时身着的安踏“龙纹战袍”。不得不说，安踏品牌邀请谷爱凌作为代言人是有规划的品牌资产管理。
谷爱凌成为安踏品牌代言人并出现在广告位
品牌代言人与品牌相契合，是品牌资产管理的考量。
“我们在 2019 年下半年就开始跟她接触，12 月份，我们就签约了谷爱凌，是很早跟她签约的品牌。今年的冬奥广告整体是以谷爱凌为主，电视转播和社交媒体上的营销内容都是以谷爱凌为核心进行展现，所以现在大家都说这届冬奥会安踏的品牌渗透力非常强。”
——安踏副总裁兼CMO朱晨晔
安踏押中谷爱凌，源于 3 年前国际化的中国品牌战略布局。
谷爱凌代言的近 30 个全球品牌涵盖了汽车、饮料、保健、通信、银行、珠宝手表、香包、体育、护肤、家装、零售等，其中大部分都是在 2021 年后签约的，而安踏则早在 3 年前就“下手”了。
与众多品牌相同，安踏签约谷爱凌作为代言人预判了谷爱凌能够在冬奥赛场上进行成绩的突破，通过她展现的强劲实力彰显产品相应的实力，增强受众对产品信赖感，通过体育明星的故事搭建受众对品牌情感联结，并且借助赛事为品牌国际化，将品牌推向世界。
谷爱凌代表中国参加冬奥会的宣传海报
在谷爱凌那一跳火了之后，网友们更加关注的是实力背后的故事，也就是谷爱凌的个人经历。越是信息泛滥的时代，越要抓住唯一一种品牌气质进行传达。在品牌的资产管理中，品牌需要长期的、持续的向消费者传达一种核心气质，才能植入消费者的心智中，形成良好的品牌传播。品牌代言人的角色与品牌气质契合度越高，价值越高。
小红书与谷爱凌联合主打“以柔克刚”，瑞幸与谷爱凌联合主打“飒爽”，和其他品牌不同的是安踏联手谷爱凌主打“年轻化、国际化”。
18 岁的谷爱凌青春活力，自信大方，吸引着新时代具有个性的年轻人。同时，谷爱凌身上最显著和独特的标签——“跨越中美”，呼应了安踏“爱运动，中国有安踏”的品牌理念，强调了安踏做国际化的中国品牌的企业战略。
安踏推出“谷爱凌同款”
谷爱凌代表的国际化、年轻、体育精神、爱国主义这四点是安踏结合品牌资产管理的长期规划而押中谷爱凌的原因，而不是品牌的一蹴而就和简单的事件营销。
“现在真正唯一有办法覆盖多种品牌、多种渠道，在服装行业只有安踏。安踏可以从高端的新光天地，一直把店开到县级以上的城市，就是因为从 2009 年开始，陆续收购的这十几个国际品牌，覆盖了运动时尚、滑雪、棒球、户外等不同品类和价位。”
——安踏创始人丁世忠
安踏集团是一家专门从事设计、生产、销售运动鞋服、配饰等运动装备的综合性、多品牌的体育用品集团。安踏集团，创立于 1991 年，安踏已经从曾经的晋江小鞋厂发展至今，总市值已远超阿迪达斯、李宁等一线运动品牌，仅次于耐克，位居全球运动品牌上市公司第二。
历经 30 年的品牌资产管理，安踏做对了什么？
诞生时期——找准品牌定位，开启“安踏 + 体育明星”的赛事营销
回顾1991年，安踏的起步并不具优势。国内比安踏早一年成立的李宁已经有了“体操王子”这样的超级 IP 做支撑；国际上的耐克、阿迪达斯已经在消费者心中树立起了“高大上”品牌形象。经过考虑，安踏创立之初定位于二线以下市场，走亲民路线，给用户强化“买得起”的消费理念。
早期的安踏门店
依据品牌定位，安踏找准了自己的品牌路线。刚刚成立半年、营收仅400万元的安踏，选择斥资80万元聘请乒乓球世界冠军孔令辉作为品牌代言人开辟了“体育明星+央视广告”的营销手段。
安踏邀请孔令辉作为代言人
2000 年安踏代言人孔令辉在悉尼奥运会上夺冠，极大振奋了国人的爱国激情，国人将“安踏”与“爱国”联系起来，“安踏 + 孔令辉”也深入人心，安踏品牌一炮而红。在这场“体育明星+央视广告”成功的营销之后，安踏便开始持续从中国体育明星和体育赛事入手，打响品牌的影响力，开启了赞助奥运会的营销之路。
安踏开始赞助中国体育代表团
扩张时期——国际化品牌收购，实现多品类梯队品牌
通常情况下，品牌形象在消费者心中形成一致的共识后，很难在原有的消费群体心中发生本质改变。
安踏最初选择了二线以下市场，品牌发展就一定要为此买单吗？答案是否定的。
为了扩展品牌市场，安踏及时调整了品牌策略，采用多品牌策略通过收购国际品牌，全面覆盖中高端市场，不再局限于专业的运动，将品类扩展到适合很多穿戴场景的时尚运动与户外运动，面向不同层级的消费者。
安踏制定了三阶段的品牌集群布局
通过多品牌策略，安踏集团已不再局限于最初的安踏品牌，而是开启了品类多元化、面向受众多元化的商业矩阵。收购子品牌的举动，让安踏大获成功。2020 年，安踏集团旗下的 FILA 品牌营收占比已经达到 49.1%，超过安踏品牌，成为安踏最大的营收来源。
目前安踏旗下的子品牌
超越时期——从消费者出发，进行品牌价值重塑
曾经，安踏品牌给人留下的印象是“消费者买得起的品牌”；如今，安踏品牌正在向“消费者想要买的品牌”转变。
首先，安踏选择专注于产品研发。2011 年到 2013 年，即使在国内体育服饰处于收缩期的情况中，安踏的研发费用占比依然在稳步提升。
第二，结合安踏 LOGO ，进行门店品质升级。安踏从品牌形象、店铺形象、消费者体验三大方面进行全面升级，其中空间设计的灵感均来源于安踏长期积累下来的品牌视觉形象，突出体育运动感和视觉冲击。
全新的安踏门店开张
第三，安踏面向年轻人主打国潮风，强化国货品牌定位，做世界的安踏。在产品设计上与其他跨界品牌碰撞出火花，其中就包括安踏携手冬奥会和故宫文创 IP，推出的“霸道”鞋款。
当然，还有本届冬奥会上的“战袍”。
品牌资产管理让品牌日久弥新。
很多人说安踏集团发展 30 年，安踏的品牌形象一直没变，更体会不到安踏内部长期的品牌管理。实际上，安踏从诞生时期到扩张时期再到超越时期，30 年里一直在进行持续的、有目的的品牌资产管理。
如今，安踏已经搭建起了专业运动、时尚运动、户外运动三条增长曲线，这三大板块之间已经构建起了较为稳定的品牌战略生态。
在未来，安踏将是更国际化的中国体育品牌。
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