落饮|瞄准女性的低度酒，如何用“微醺”实现突围【汤臣杰逊品牌研究院】

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举报 2022-02-23

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近几年，随着独居和单身人口的增加，以及新一代年轻人酒水消费观念的转变，酒水消费从以前的助兴用途解放出来，成为人们闲暇生活的调味剂，口感好、健康便捷、微醺等新式酒水更受年轻人的喜爱。年轻一代消费观念和消费行为的重塑，使得酒水行业的传统品牌备受挑战，新兴品牌也迎来良好的发展契机。

01 微醺需求-微醺助推低度数酒风口

传统酒桌上的豪饮比拼逐渐减少，人们更倾向“喝酒自由”。酒水的社交属性有所下降，个性化属性增强，酒水消费个人化、定制化。喝什么品类或品牌的酒、在什么场合喝酒是消费者自我认知的定位，更是寻求同类社交的暗号。

据调查数据显示，64.7%的消费者喜欢微醺的饮酒状态，仅有6.3%的消费者饮酒后是完全醉了的状态。饮酒习惯从“酩酊大醉的迷糊”转变为“微醺的清醒”，助推低度数酒品牌的风口。低度酒之所以能作为品类的颠覆力量，一方面是因为低度酒用各种各样的产品来满足消费者未被满足的需求，改变了市面酒水行业的竞争格局。

另一方面是由于女性经济的蓬勃发展，泛90后女性逐渐走入职场，女性消费者购买能力不断增强，目前我国女性饮酒率已经从十年前的个位数攀升至30%左右。

并且，追求悦己需求和享受微醺的女性消费者推动了甜酒、起泡酒、果酒等众多非传统酒类市场的迅猛发展，市面上也涌现不少打着“微醺小甜酒”、“晚安酒”、“少女酒”的标签吸引女性用户。在这样的背景下，传统酒类品牌致力于品类拓展、品牌唤醒和体验升级，而众多新兴品牌也此机遇弯道超车，锁定精准目标顾客并完成新品类消费习惯的建立。

02 东方利口酒-打造一款专属女生喝的酒

颜值高、口感好、酒精度低的果酒成为不少年轻女性的心头好。以“女生喝的酒”为定位的落饮酒就在2021年双十一期间在天猫青梅酒、蜜桃酒等类目获榜单第一，在低度数酒总榜位居top5，其中6款产品的全渠道销售额累积超千万元。

落饮成立于2020年，主打国风茶果酒，坚持以中国特有的地域茶与各地区优质水果为原料进行酿造调制，致力于打造属于中国自己的“东方利口酒”。同时，落饮品牌将目标顾客锚定在一二线城市的20-35岁女性，是一款专为女生打造的酒，为满足年轻女性小酌怡情的微醺享受，落饮将每款产品的酒精度数都控制在12度。因此，落饮果酒汲取水果中的营养成分酿制而成，富含糖、酯类、多种维生素及人体必需氨基酸等营养物质，具有较高营养价值，再加上微醺清甜的口感，正中年轻人下怀。

通常，果酒的度数是在5—10度，对人体与神经没有强烈刺激感，而落饮是“只卖给喝酒的用户”，即面向酒精接受程度较高的人群，因此将酒精度数定在12度。 12度比一般果酒度数高，不仅让落饮与市面上大部分瞄准“没有饮酒习惯人群”的低度酒品牌不同，而且12度对于有饮酒习惯的人群来说，更能带来微醺的快感，能够吸引这类人群的复购。落饮认为12°VOL不会不醉、不会太醉，刚刚好，并且将12°VOL延伸到人们的情感中，产生“12°VOL可以收容所有的情绪”。

如：“12°VOL的愉悦”、“12°VOL的感伤”、“12°VOL的孤独”、“12°VOL的甜蜜”等等，落饮带来的一切情感状态都是令人享受的，它既适合独饮，又适合聚会，大大拓宽了落饮酒的饮用场景。目前，落饮已经推出了滇红青梅/玫瑰、单丛蜜桃、大红袍西柚、雀舌春见、桂花杨梅、玫瑰荔枝等8款风味系列。

03 国风视觉-东方元素重塑品牌新视觉

如今，酒类消费对消费者来说更是一种个性的彰显。年轻消费者喜好新鲜潮物，兼具文化个性和高颜值的小众品牌较能吸引消费者。通过产品进行品牌文化植入，给顾客传递独有的价值感知。酒水自诞生就被赋予了一定的象征意义，是文化符号和思想的重要寄托。酒类产品的包装设计则是文化元素的主要载体，落饮通过国风定位、LOGO 、国画配色等提炼知觉特点，进行融合重塑。

-日落饮酒

落饮的品牌名源自“日落饮酒”，是品牌最初将产品与生活场景联想而定的，即人们下班、孤独或失落后在家中放空，微醺小憩，释放生活压力。

为体现品牌新国风的视觉，品牌名采用书法字体，简单的“落饮”两字融合了多种书法字体和中国传统元素，线条柔和的楷书、行云流水的篆书、以及古建筑屋檐元素等共同打造具有国风韵味的品牌内核。

-酒中伊人

为了让女性消费者有更深层的情感共鸣，落饮品牌以“酒中伊人”的人物形象设计出品牌IP落落。落落的形象是通过用彩绘的形式呈现给大众，既有古典东方的美感，又符合年轻一代的审美。

在注意力稀缺的时代，IP人格化使品牌具有亲近感、互动性和辨识度。对于酒类IP而言，IP的长期认知价值和表征作用尤为重要。由于多数酒类产品面向的消费人群较广，购买行为偏理性，就要求酒类IP除了吸精外，还要更加注意IP的品类代表、深度消费和积极口碑的塑造。 IP是目标顾客的代表，品牌要明确“谁在喝我的酒”、“我要把酒卖给谁”这两大问题。落饮品牌是专门为女生而制，故而其IP形象落落为微醺的小仙女，聚焦这一人群特征，建立起品牌的势能。

落饮将IP形象落落与各个系列产品进行深度绑定，以IP形象线索、梦回东方为概念，呈现一个充满诗意、富有浪漫氛围的东方世界，通过视觉效果给顾客呈现饮用落饮酒进入微醺状态后的畅意体验。在创作过程，落饮品牌并非简单挪用IP元素，而是借助诗句内容的延展，将传统东方元素有机地组合搭配，在援引并提炼各个时期历史文化特点，将水果溯源到相关的历史或传统，同时对画面元素与设计过程、产品特点相连接。

PART 1 /单丛蜜桃插画灵感：桃花坞里桃花庵，桃花庵里桃花仙。桃花仙人种桃树，又折花枝当酒钱。
单丛蜜桃的主色调以粉色为主，主体人物形象对应诗中的桃花仙子，背景元素以云团、桃树来体现桃花坞的情景，建筑代表桃花庵，葫芦寓意仙子采花执桃换酒，以画面场景体现茶果酒体酸甜顺柔的魅力。

PART 2 /大红袍西柚插画灵感：清惜峰峦国，黄知橘柚来。大红袍长于岩壁，西柚生于山脚，以空间构图的手法，巧妙地运用云气，将山峰茶树与低山西柚和谐地呈现同一画面，再现诗中惜错青峰，喜遇西柚的情景，如酒至微酣，舒悦畅快。

PART 3 /滇红青梅插画灵感：褪残红青杏小。燕子飞时，绿水人家绕。枝上柳绵吹又少。天涯何处无芳草。
舒悦畅快以淡绿色为主，画面中的人物形象对应了诗中的山水人家，提炼山峦、流水的元素来丰富画面的故事性。春尽夏初，燕子飞去时，人们以山水洗梅制作梅酒，生活悠然闲适，突出产品的韵味意境。

PART 4/雀舌春见

插画灵感：庭树纯栽橘，园畦半种茶。雀舌丑柑是茶与果的结合，庭树纯栽橘，园畦半种茶，这句诗也涵盖了柑橘与茶树的情景意境，所以画面以庭树围栏环绕的青山柑树构成场景，将消费者带入画面情绪，感受橘酒的甘酣。

PART 5 /滇红玫瑰

插画灵感：杨柳萦桥绿，玫瑰拂地红。取诗中的杨柳拂桥、玫瑰落地的场景，以小桥流水、青山掩映的构图来展现洱海的源头、沧山背后、和滇红玫瑰云中邂逅的意境。
瓶身上以透明磨砂玻璃酒瓶搭配金属色瓶盖，既时尚又典雅，从而让消费者对品牌建立鲜明的认知度和辨识度。

PART 6 /茉莉荔枝

插画灵感：一骑红尘妃子笑，无人知是荔枝来。荔枝方属而熟，经宿而败，多匹千里马路起烟尘，抽象地表达运送荔枝的急切。威严矗立的宫殿为画面增添一笔富有传奇色彩的故事性，以故事性画面抽象化传递荔枝酒的醇和适口、酸甜适中。一骑红尘，笑饮荔枝酒。
好的产品包装设计不是机械地将包装做出来，而是包含视觉和心理包装。落饮以“酒中伊人”的人物形象，串联6款酒的故事场景，塑造品牌价值，获得消费者视觉和心理的双重认同。

04 趣味营销-高成图率打造营销闭环

伴随着大众健康化意识增强、居家小酌场景需求增多、年轻一代的轻度社交需要，低度果酒在各个社交平台掀起阵阵风波。

内容层面，落饮主要侧重小红书、微博、抖音等内容社交平台，在抖音平台进行数十场直播带货，并邀请汪涵、谢娜、李湘等多位明星为品牌站台背书。同时，在社交平台落饮通过趣味化的玩法，如落饮酒与其他饮料混调、DIY果酒制作、饮酒场景多元化等多种方式，诱导顾客主动拍照传播，进而在网上发酵、裂变，起到很好的引流效果，实现品效合一的效果。

在落饮产品自身高成图率的优势下，品牌得到了有效的传播。对于快消品牌来说，高成图率是产品出圈或打造爆款产品的重要指标。在社交媒体时代，部分消费者愿意自发分享产品图片，而产品成图本质是提供社交货币价值，即消费者晒照是因为社交货币满足了他的社交需求。因此，让产品本身自带内容属性尤其重要，就如近年来流行的文创产品，与生俱来的互联网自传播气质成为它们走红网络的深层原因。

品牌打造高成图率，需要注重这三点。一是高颜值，如今颜值即正义，颜值即流量，颜值即价值。消费者愿意为颜值买单，也因为颜值而晒照。二是增添趣味，如今是一个泛娱乐时代，娱乐的理念渗透到社会生活的方方面面，在消费方面，消费者也会更加偏爱那些具有娱乐气质、别具体验与玩味的产品，这样在玩味产品的时候，情不自禁就想晒照，为产品打call。三是新奇脑洞，在产品饱和、同质化时代，人们希望出现新奇的、能够惊艳生活的东西，也需要一些与众不同的东西，作为社交的话题和谈资。

落饮茶果酒凭借高颜值的国风典雅新视觉和趣味化的营销，形成了“浏览/购买—成图晒照—回流购买”完整的闭环，走俏社交平台。

05 全方位布局-实现女性消费者心智占领
诚然，低度酒的健康和利口的优势决定了其未来巨大的发展空间，但仅靠其酒水饮料的属性并不足以激发消费者的长期购买和品牌的长红发展。在产品泛滥的今天，人们的消费需求已经超越产品本身，情感、文化、故事等附加价值逐渐成为消费者购物决策的重要动因。

落饮以一二线年轻女性为目标顾客，打造新国风颜值、轻柔细腻的口感和12度微醺的茶果酒，可谓为年轻女性量身打造，自然获得“她力量”的青睐。

渠道方面，线上主要在小红书、微博、抖音、Bilibili等内容社交平台，以直播带货、明星站台背书等形式进行营销推广。而线下，借力光良酒业相对成熟的线下渠道布局，搭建全国各地经销商网络，同时与711、盒马等便利店陆续开展合作。线上线下的全方位布局，更进一步加速扩大了落饮品牌的市场地位和影响力，从而实现消费者心智占领的营销效果。酒类品牌想要出圈其实并不困难，其道路也是可复制的。只要找到品牌传递给消费者的触点，不断夯实品牌力，创新产品力，就能构建竞争力。

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